独立站出海成新常态，DTC出海品牌如何“自我造血”？

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后疫情时代，线下消费逐渐回暖、亚马逊平台管控收紧的同时新的渠道模式层出不穷，在早期布局独立站的出海品牌看来，独立站扮演着渠道角色，并且任何出海品牌发展到最后都注定将走向全渠道布局，而不是仅仅押注在限于独立站、平台电商、线下商超或，以及社媒直卖等单个渠道，独立站则是目前DTC品牌出海最炙手可热的渠道选择，众多早期出海品牌均已然着手布局独立站赛道。

例如，2021年亚马逊平台大卖安克创新的独立站业务销售额为3.9亿元，同比暴增83.57%，显示了其布局独立站的野心和信心，仅占总营收的3.13%[1]。再如，运动服饰潮牌OMG，2020年就开始布局海外，在泰国、马来西亚以经销商的形式入驻了当地的购物中心，同时还目前已开设了美国和加拿大（omgsportswearusa.com）、日本（omgjp.store）、澳大利亚和新西兰（omgpacific.com）等多个独立站站点。，此外，其还在泰国、马来西亚以经销商的形式入驻了

当地的购物中心。[2]

只不过但并非所有的出海卖家都能意识到品牌建设的重要性，更多的出海品牌是在经历了2021年亚马逊“严打”之后，才开始意识到品牌作为一种无形资产的长久价值，转向布局独立站出海模式。加诸跨境电商相关政策发布，鼓励跨境卖家通过搭建品牌独立站、，掌握出海主动权，以及海外独立站模式的成功，和近年来独立站出海的投资热，更是大大激励了出海品牌们在独立站模式下的出海信心。

时至今日，独立站出海模式热度不减，甚至成为了品牌出海的新常态，但也有不少出海品牌陆续败下阵来，它们究竟走错了哪一步？

品牌走向独立站出海，类目契合是第一步

独立站模式出海，类目就是“方向盘”，如果类目不合适，纵使重金1个亿砸进独立站，出海品牌们可能也会血本无归。也就是说，产品本身的硬实力是独立站出海的前提条件，符合以下条件的出海品牌方能够在独立站出海模式下站稳脚跟：

一是，直接面向消费者、高客单价、净利较高（30%以上）的出海品牌，如快时尚、美妆个护、智能家居等类目，无论是数字原生品牌，还是平台卖家转型，理论上都能够跑通独立站出海模式。

二是，在平台电商上积累了一定的用户群体，甚至形成一定品牌影响力的出海品牌，及时跳出平台模式，转型独立站才能更好地发展。对于这部分卖家而言，在平台电商上步入发展瓶颈期的品牌，如果要继续扩大规模，反而会导致利润下滑。

而透过独立站出海模式，这些卖家可以积累来自独立站的私域流量，在更长远的未来看到更大的增量空间、更高的盈利天花板。

三是，在电商平台受销售限制、独立站却能够售卖的高利润类目，如***、成人用品等，透过独立站模式出海大有可为。

总言之，无论是原生DTC出海品牌，还是平台卖家转型，品牌硬实力如能达到以上条件，在独立站出海模式下起步就简单得多。

有了产品竞争力，品牌出海还需回归本土化问题，接下来，洞察本土用户的过程中，数据就被置于重要决策的核心位置。

数据优先or数据运营，独立站出海何去何从？

DTC出海品牌要长久、有价值，就要回归本土化问题，包括产品、服务、营销、用户体验、运营团队等的本土化，而这些本土化工作最终都将指向对本土用户的洞察。面向未来，数据与本土化要素的交互，将驱动DTC独立站形成其独特在线体验。

然而，尽管数据的重要性一再被出海品牌们提上日程，但实际应用中，出海品牌们对于数据的理解却因人而异。

例如，一些平台电商卖家，转型独立站模式后，可能还是沿用之前的运营逻辑，通过收集一些独立站的历史浏览数据，来支持团队的部分决策，或者选择一些分析工具来辅助经营业务，这些基础的数据转化和工具对于这样做独立站的长期建设来说是远远不够的，相比平台经营，独立站模式需要更加全面和长远的数据战略。

那些具有前瞻性的全球品牌们也开始选择以独立站作为线上大本营，并将这些数据转化为更有价值的信息和可落地的见解支持战略决策和品牌运营。。

去年3月，adidas就宣布了新的五年（2021-2025）战略——“Own The Game”，标志其转向以 DTC 为主导的商业模式。该战略预计，到2025年，从3D设计的数字化产品创建，到产品采购生产，再到将产品出售给全球用户，阿迪达斯的整个价值链的核心流程将被数字化，其绝大部分销售额将来自以在线方式销售产品。[3]

类似的数据优先的品牌们，将独立站的第一方数据视转化为品牌战略的核心部分，通过部署专业的数据服务，来改进产品、服务和本土用户体验。

而中国跨境电商赛道的加速，也让更多中国品牌以独立站出海的模式，转向数据优先的新业态，孵化更多属于全世界的中国出海品牌。

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参考文献及资料：

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/FWQh96iP-MjUxZVx3kUaxw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/DOqyr8vRXD7drvopMddhzQ

[3]https://www.adidas-group.com/en/media/news-archive/press-releases/2021/adidas-presents-growth-strategy-own-the-game-until-2025/

（文/雨果跨境 马兰）

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