【干貨分享】大賣家亞馬遜廣告的三種匹配類型詳解，及廣告投放運營策略
首先, 我們來了解下亞馬遜廣告的三種匹配類型 廣泛匹配, 短語匹配, 精確匹配。
下面先進(jìn)行一下概念梳理：
廣泛匹配 會將你選中的關(guān)鍵詞匹配到各種不同的類型的搜索關(guān)鍵詞, 比如,你的關(guān)鍵詞是flashlight, 匹配類型是廣泛匹配, 出價是$1.00,每天的預(yù)算是$10, 那么你的廣告可能會在任何搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)flashlight 的地方出現(xiàn)。 比如有人搜索LED Flashlight,這時候你的廣泛匹配廣告可能會被展示。
短語匹配 只要你的短語關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索詞中間,那么你的廣告就有可能展示。 比如有人在亞馬遜搜索 Black LED Flashlight,同時你的短語匹配廣告的關(guān)鍵詞是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的廣告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的購買者頁面。
精準(zhǔn)匹配 比如你設(shè)置的關(guān)鍵詞是 cree led flashlight, 那么你的廣告只可能在購買者使用搜索關(guān)鍵詞cree led flashlight的時候,才可能出現(xiàn)。
那么,我們究竟采取什么樣的策略來進(jìn)行我們的廣告呢
廣告的目的其實就是把所有的關(guān)鍵詞放進(jìn)一個漏斗,來篩選出能給我們帶來更多利潤的黃金詞語。 首先,我們可以三種不同類型的廣告可以一起跑 自動廣告，系統(tǒng)推薦和手動廣告，具體的操作步驟如下：
1、首先創(chuàng)建一組自動廣告，設(shè)置一個你能承受的廣告預(yù)算來運行一天(自動廣告預(yù)算可以竟可能多，比如可以一次性設(shè)置類似于平時30倍預(yù)算的廣告，然后在當(dāng)月剩下的時間來暫停廣告)，然后調(diào)低廣告的出價，比如$0.65來做為起始的競價,并且隨著廣告的進(jìn)行來慢慢的增加廣告的競價,直到你看到廣告的展示為止。
2、創(chuàng)建一組亞馬遜系統(tǒng)建議短語匹配的廣告, 必須選擇和廣告產(chǎn)品相匹配的詞語, 然后設(shè)置一個每天的廣告預(yù)算,也是一樣從低價開始慢慢的增加競價的出價直到廣告展示。
在這個過程當(dāng)中最為重要的是在自動廣告和短語匹配廣告過程中使亞馬遜系統(tǒng)識別到廣告產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾。
比如, 你銷售的產(chǎn)品是cree led flashlight,而亞馬遜可能錯置LED Bulb 關(guān)鍵詞到你的自動廣告或者短語廣告,那么這時候,首先就要排除掉這些和我們產(chǎn)品相關(guān)度比較低的詞語, 或者我們怎么也得在search term 報告出來的時候, 把led bulb這種詞語移除掉。
3、創(chuàng)建一組手動關(guān)鍵詞廣泛匹配廣告, 來研究和發(fā)現(xiàn)和你產(chǎn)品匹配最為緊密的詞語,使用關(guān)鍵詞工具比如 merchantwords 或者keywordsinspector 來做為向?qū)А?同樣的, 設(shè)置好每天的預(yù)算并且每天來增加競價價格直到能看到廣告的展示。
4、 然后復(fù)制上面三組廣告并且命名為 auto ads 1, auto ads 2,那么這時候你就有6組廣告。(為什么每個都建兩組耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
suggest ads 1
suggest ads 2
manual ads 1
Manual ads 2
5、 廣告都設(shè)置好之后, 就開始運行, 首先運行 標(biāo)記為1 的三組廣告, 來找到產(chǎn)品獲得展示的競價價格, 使我們的產(chǎn)品能獲得亞馬遜系統(tǒng)的驗證。
6、在上面三組廣告開始展示并且運行一周時間之后, 全部暫停標(biāo)記為1 的廣告三組廣告。并且開始運行標(biāo)記為2的另外三組廣告, 把廣告的競價價格設(shè)置為1中相同的出價價格。
7、 收集標(biāo)記為1 的三組廣告的數(shù)據(jù)。 這些廣告的點擊在最開始可能不會有銷售,但是在幾天之后可能會有, 因為在開始的時候,
購買者可能會在亞馬遜搜索產(chǎn)品,然后添加到購物車, 直到幾天之后才購買。
8、 三個星期的時候, 停止標(biāo)記為2的三組廣告, 同時開始運行標(biāo)記為1 的三組廣告。
9、下載廣告報告, 移除掉廣告詞語中間的垃圾詞語, 標(biāo)準(zhǔn)是 如果一個短語有超過20個點擊,但是沒有銷量, 那么移除, 如果有一個銷量,那么可以繼續(xù)在多跑一輪廣告測試。
如果我的廣告是基于關(guān)鍵詞flashlight 的廣泛匹配,然后我獲得總共30個點擊, 那么我會進(jìn)入customer search term去查看這30個點擊是否來源于同一個搜索關(guān)鍵詞,如果其中的20個點擊都是來自于led flashlight, 那么我就會把led flashlight從整個flashlight 的廣告中間移除, 而保留其他的詞語繼續(xù)跑廣告, 保留其他詞語的原因是,不要因為廣告組中一個詞語的差勁表現(xiàn)而否定其他詞語的發(fā)展?jié)摿Α?br />
10、一直持續(xù)上面的四個步驟, 因為你永遠(yuǎn)不知道, 哪個關(guān)鍵詞會在你的產(chǎn)品上爆發(fā)。
11、 從廣泛匹配中選出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞, 把他們添加到短語廣泛匹配的廣告中, 繼續(xù)創(chuàng)建一個復(fù)制的廣告, 一周一周的切換運行,同時從中間挑選出沒有轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的詞語, 把他們放置到廣泛匹配的廣告中間或者直接移除,防止彼此之間的互相影響。
12、一個星期之后, 會有新的數(shù)據(jù)從標(biāo)記為2 的廣告匹配廣告組生成, 同時標(biāo)記為1 的短語匹配也可以暫停來收集數(shù)據(jù), 總之,兩組廣告交替進(jìn)行來做數(shù)據(jù)分析,在廣告運行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中轉(zhuǎn)化比較好的搜索詞篩選出來重點優(yōu)化。 一般來說, ACOS在利潤點以下的詞語可以作為重點持續(xù)進(jìn)行廣告, 比如利潤在50%, ACOS 在20%, 這種詞語肯定是值得留下的。
如果一些表現(xiàn)不好的長尾詞, 比如8個點擊, 沒有銷量,那么我也會把他們從廣泛匹配和短語匹配中間移除掉, 因為到了后面, 如果整體廣告的ACos高于總體利潤, 你還是需要把他們移除的。
13、把收集起來的高轉(zhuǎn)化搜索詞來創(chuàng)建精確關(guān)鍵詞廣告, 然后設(shè)置好能夠承受的預(yù)算, 以及稍微高出報告中的對應(yīng)搜索詞的價格來運行廣告,一直持續(xù)運行整個的廣告來發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞。
14、 如果精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告運行的狀況不好, 那么就應(yīng)該關(guān)注廣告詞的競價價格, 慢慢的增加, 直到能夠重新使ACos 達(dá)到其他搜索關(guān)鍵詞的水平,如果幾個星期之后, 狀況沒有相應(yīng)的改善, 那么就暫停廣告, 把這個搜索關(guān)鍵詞移除掉。
我們在整個的廣告當(dāng)中, 都是使用的這種策略, 也有人僅僅使用廣泛匹配和短語匹配,然后移除掉表現(xiàn)不好的詞語, 整個過程其實相差不大。
當(dāng)然, 你的測試結(jié)果可能和我們的會有所區(qū)別, 這和牽扯到產(chǎn)品的本身, 還有產(chǎn)品所屬的類目, 以及和精品之間的關(guān)系。 anyway,自己去測試并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待廣告能夠在你開始啟動的短時間內(nèi)就能有好的效果, 廣告是一個長期優(yōu)化的過程, 但是整體而言, 80% 的可能性是會對你有幫助的。
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下面先進(jìn)行一下概念梳理：
廣泛匹配 會將你選中的關(guān)鍵詞匹配到各種不同的類型的搜索關(guān)鍵詞, 比如,你的關(guān)鍵詞是flashlight, 匹配類型是廣泛匹配, 出價是$1.00,每天的預(yù)算是$10, 那么你的廣告可能會在任何搜索關(guān)鍵詞出現(xiàn)flashlight 的地方出現(xiàn)。 比如有人搜索LED Flashlight,這時候你的廣泛匹配廣告可能會被展示。
短語匹配 只要你的短語關(guān)鍵詞出現(xiàn)在搜索詞中間,那么你的廣告就有可能展示。 比如有人在亞馬遜搜索 Black LED Flashlight,同時你的短語匹配廣告的關(guān)鍵詞是LED Flashlight, 或者 cree led flashlight, 那么你的廣告就有可能展示在用cree led flashlight 搜索的購買者頁面。
精準(zhǔn)匹配 比如你設(shè)置的關(guān)鍵詞是 cree led flashlight, 那么你的廣告只可能在購買者使用搜索關(guān)鍵詞cree led flashlight的時候,才可能出現(xiàn)。
那么,我們究竟采取什么樣的策略來進(jìn)行我們的廣告呢
廣告的目的其實就是把所有的關(guān)鍵詞放進(jìn)一個漏斗,來篩選出能給我們帶來更多利潤的黃金詞語。 首先,我們可以三種不同類型的廣告可以一起跑 自動廣告，系統(tǒng)推薦和手動廣告，具體的操作步驟如下：
1、首先創(chuàng)建一組自動廣告，設(shè)置一個你能承受的廣告預(yù)算來運行一天(自動廣告預(yù)算可以竟可能多，比如可以一次性設(shè)置類似于平時30倍預(yù)算的廣告，然后在當(dāng)月剩下的時間來暫停廣告)，然后調(diào)低廣告的出價，比如$0.65來做為起始的競價,并且隨著廣告的進(jìn)行來慢慢的增加廣告的競價,直到你看到廣告的展示為止。
2、創(chuàng)建一組亞馬遜系統(tǒng)建議短語匹配的廣告, 必須選擇和廣告產(chǎn)品相匹配的詞語, 然后設(shè)置一個每天的廣告預(yù)算,也是一樣從低價開始慢慢的增加競價的出價直到廣告展示。
在這個過程當(dāng)中最為重要的是在自動廣告和短語匹配廣告過程中使亞馬遜系統(tǒng)識別到廣告產(chǎn)品的搜索關(guān)鍵詞的目標(biāo)受眾。
比如, 你銷售的產(chǎn)品是cree led flashlight,而亞馬遜可能錯置LED Bulb 關(guān)鍵詞到你的自動廣告或者短語廣告,那么這時候,首先就要排除掉這些和我們產(chǎn)品相關(guān)度比較低的詞語, 或者我們怎么也得在search term 報告出來的時候, 把led bulb這種詞語移除掉。
3、創(chuàng)建一組手動關(guān)鍵詞廣泛匹配廣告, 來研究和發(fā)現(xiàn)和你產(chǎn)品匹配最為緊密的詞語,使用關(guān)鍵詞工具比如 merchantwords 或者keywordsinspector 來做為向?qū)А?同樣的, 設(shè)置好每天的預(yù)算并且每天來增加競價價格直到能看到廣告的展示。
4、 然后復(fù)制上面三組廣告并且命名為 auto ads 1, auto ads 2,那么這時候你就有6組廣告。(為什么每個都建兩組耐心往下看。)
auto ads 1
auto ads 2
suggest ads 1
suggest ads 2
manual ads 1
Manual ads 2
5、 廣告都設(shè)置好之后, 就開始運行, 首先運行 標(biāo)記為1 的三組廣告, 來找到產(chǎn)品獲得展示的競價價格, 使我們的產(chǎn)品能獲得亞馬遜系統(tǒng)的驗證。
6、在上面三組廣告開始展示并且運行一周時間之后, 全部暫停標(biāo)記為1 的廣告三組廣告。并且開始運行標(biāo)記為2的另外三組廣告, 把廣告的競價價格設(shè)置為1中相同的出價價格。
7、 收集標(biāo)記為1 的三組廣告的數(shù)據(jù)。 這些廣告的點擊在最開始可能不會有銷售,但是在幾天之后可能會有, 因為在開始的時候,
購買者可能會在亞馬遜搜索產(chǎn)品,然后添加到購物車, 直到幾天之后才購買。
8、 三個星期的時候, 停止標(biāo)記為2的三組廣告, 同時開始運行標(biāo)記為1 的三組廣告。
9、下載廣告報告, 移除掉廣告詞語中間的垃圾詞語, 標(biāo)準(zhǔn)是 如果一個短語有超過20個點擊,但是沒有銷量, 那么移除, 如果有一個銷量,那么可以繼續(xù)在多跑一輪廣告測試。
如果我的廣告是基于關(guān)鍵詞flashlight 的廣泛匹配,然后我獲得總共30個點擊, 那么我會進(jìn)入customer search term去查看這30個點擊是否來源于同一個搜索關(guān)鍵詞,如果其中的20個點擊都是來自于led flashlight, 那么我就會把led flashlight從整個flashlight 的廣告中間移除, 而保留其他的詞語繼續(xù)跑廣告, 保留其他詞語的原因是,不要因為廣告組中一個詞語的差勁表現(xiàn)而否定其他詞語的發(fā)展?jié)摿Α?br />
10、一直持續(xù)上面的四個步驟, 因為你永遠(yuǎn)不知道, 哪個關(guān)鍵詞會在你的產(chǎn)品上爆發(fā)。
11、 從廣泛匹配中選出有轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞, 把他們添加到短語廣泛匹配的廣告中, 繼續(xù)創(chuàng)建一個復(fù)制的廣告, 一周一周的切換運行,同時從中間挑選出沒有轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的詞語, 把他們放置到廣泛匹配的廣告中間或者直接移除,防止彼此之間的互相影響。
12、一個星期之后, 會有新的數(shù)據(jù)從標(biāo)記為2 的廣告匹配廣告組生成, 同時標(biāo)記為1 的短語匹配也可以暫停來收集數(shù)據(jù), 總之,兩組廣告交替進(jìn)行來做數(shù)據(jù)分析,在廣告運行2周之后, 可以集中分析 customer search terms, 把其中轉(zhuǎn)化比較好的搜索詞篩選出來重點優(yōu)化。 一般來說, ACOS在利潤點以下的詞語可以作為重點持續(xù)進(jìn)行廣告, 比如利潤在50%, ACOS 在20%, 這種詞語肯定是值得留下的。
如果一些表現(xiàn)不好的長尾詞, 比如8個點擊, 沒有銷量,那么我也會把他們從廣泛匹配和短語匹配中間移除掉, 因為到了后面, 如果整體廣告的ACos高于總體利潤, 你還是需要把他們移除的。
13、把收集起來的高轉(zhuǎn)化搜索詞來創(chuàng)建精確關(guān)鍵詞廣告, 然后設(shè)置好能夠承受的預(yù)算, 以及稍微高出報告中的對應(yīng)搜索詞的價格來運行廣告,一直持續(xù)運行整個的廣告來發(fā)現(xiàn)更多的關(guān)鍵詞。
14、 如果精準(zhǔn)關(guān)鍵詞廣告運行的狀況不好, 那么就應(yīng)該關(guān)注廣告詞的競價價格, 慢慢的增加, 直到能夠重新使ACos 達(dá)到其他搜索關(guān)鍵詞的水平,如果幾個星期之后, 狀況沒有相應(yīng)的改善, 那么就暫停廣告, 把這個搜索關(guān)鍵詞移除掉。
我們在整個的廣告當(dāng)中, 都是使用的這種策略, 也有人僅僅使用廣泛匹配和短語匹配,然后移除掉表現(xiàn)不好的詞語, 整個過程其實相差不大。
當(dāng)然, 你的測試結(jié)果可能和我們的會有所區(qū)別, 這和牽扯到產(chǎn)品的本身, 還有產(chǎn)品所屬的類目, 以及和精品之間的關(guān)系。 anyway,自己去測試并且知道最符合你自己的方法才是最重要的。
最后, 不要期待廣告能夠在你開始啟動的短時間內(nèi)就能有好的效果, 廣告是一個長期優(yōu)化的過程, 但是整體而言, 80% 的可能性是會對你有幫助的。
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