新媒體，新規(guī)則： 移動(dòng)時(shí)代的視頻廣告

新媒體，新規(guī)則： 移動(dòng)時(shí)代的視頻廣告

若想在移動(dòng)時(shí)代成功投放視頻廣告 (Video Ads)，請(qǐng)務(wù)必謹(jǐn)記一點(diǎn)：智能手機(jī)并非迷你電視。正如同電視并非有圖像的廣播，廣播并非有聲報(bào)紙一樣，手機(jī)也是一種嶄新的媒體。廣告主要從展示速度、內(nèi)容選擇性和相關(guān)性等方面入手，打造移動(dòng)平臺(tái)所特有的全新原生體驗(yàn)。

曾經(jīng)電視由橫空出世到空前普及，讓創(chuàng)意達(dá)人們得以利用這一新媒體形式觸及每個(gè)擁有電視的家庭，電視廣告也因此步入發(fā)展的黃金時(shí)代。

現(xiàn)如今，電視在媒體中仍然占據(jù)著重要地位，是眾多精彩創(chuàng)意的展示平臺(tái)。不過，移動(dòng)媒體給電視的直接沖擊不容小覷。和通常以家庭為單位共享電視的情況不同，移動(dòng)設(shè)備屬于個(gè)人的私密裝置，尤其是手機(jī)，人們出入幾乎都會(huì)隨手?jǐn)y帶它。

使用智能手機(jī)時(shí)，用戶能夠完全掌控自己想要瀏覽的內(nèi)容及于何時(shí)何地進(jìn)行瀏覽。如此一來，廣告經(jīng)銷商不得不時(shí)刻經(jīng)受考驗(yàn)。當(dāng)電視失去吸引力的時(shí)候，人們便會(huì)拿起手機(jī)，除了滾動(dòng)瀏覽動(dòng)態(tài)外，他們還會(huì)時(shí)不時(shí)地打開一些不同的應(yīng)用或網(wǎng)站。

我們觀察了 537 名用戶的 Facebook 使用情況，這些用戶都曾在一項(xiàng)調(diào)查中表示自己觀看了新季開播的熱門電視節(jié)目。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)插播電視廣告的時(shí)候，該群體的 Facebook 使用率都有所上升。

此外，針對(duì)其他一些在調(diào)查中表示并未看過上述電視節(jié)目的用戶，我們也觀察了他們的 Facebook 使用情況，結(jié)果發(fā)現(xiàn)插播電視廣告時(shí)該群體的 Facebook 使用率并無(wú)明顯差異。

使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)，人們會(huì)更全神貫注，并不斷選擇和查看與切身相關(guān)或自己關(guān)注的內(nèi)容。

與瀏覽桌面版動(dòng)態(tài)消息相比，用戶滾動(dòng)瀏覽移動(dòng)版動(dòng)態(tài)消息的速度要快 41%。1在 Facebook 上，綜合用戶的設(shè)置、網(wǎng)絡(luò)情況和行為考慮，70% 的情況下視頻會(huì)自動(dòng)播放。2平均而言，用戶觀看此類視頻的時(shí)長(zhǎng)為 16.7 秒。3 視頻廣告的情況與之類似，動(dòng)態(tài)消息視頻廣告的平均觀看時(shí)長(zhǎng)為 5.7 秒。4

由于用戶可以隨時(shí)隨地、隨心所欲地觀看自己想看的內(nèi)容，因此廣告只有具備足夠的吸引力、相關(guān)性和回報(bào)性，才能吸引他們的注意力。如此一來，即使廣告總觀看時(shí)長(zhǎng)在不斷增長(zhǎng)，單次觀看時(shí)長(zhǎng)有可能在不斷減少。無(wú)論對(duì)于哪種媒體，用戶都已不像從前一樣，有耐心長(zhǎng)時(shí)間觀看廣告。

盡管各大專業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)都在不斷進(jìn)行優(yōu)化，目前仍沒有一個(gè)平臺(tái)可以保證其廣告能取得普通的 30 秒電視廣告曾達(dá)到的規(guī)?；麄餍Ч?。專為普通大眾設(shè)計(jì)的電視廣告同樣有著自己的局限性，如果將它們投放到移動(dòng)端，可能會(huì)難以吸引受眾完整觀看廣告。YouTube 已宣布終止投放 不可跳過的30 秒廣告。

消費(fèi)者有話要說，但營(yíng)銷者是否有認(rèn)真傾聽? 身處移動(dòng)時(shí)代，用廣告生硬打斷用戶體驗(yàn)的方法已不可取，相反，贏取他們的關(guān)注才是王道。對(duì)于預(yù)算固定的營(yíng)銷者而言，如果想要有效拉近與消費(fèi)者的距離并推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，就必須順應(yīng)當(dāng)前這種較為復(fù)雜的時(shí)代新環(huán)境，針對(duì)移動(dòng)設(shè)備優(yōu)化營(yíng)銷內(nèi)容。

移動(dòng)時(shí)代需采取全新的營(yíng)銷策略

那么，問題來了：移動(dòng)視頻廣告的最佳策略是什么? 廣告主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)復(fù)雜的碎片化營(yíng)銷環(huán)境，并跟隨移動(dòng)平臺(tái)的發(fā)展腳步迅速成長(zhǎng)?

通過與多個(gè)廣告主杰出代表(例如Nestle、AirBnb和Ubisoft 等)的溝通交流，F(xiàn)acebook 已掌握了眾多關(guān)于有效投放移動(dòng)視頻廣告的經(jīng)驗(yàn)技巧。以下便是我們了解到的一些最佳實(shí)踐：

1、針對(duì)移動(dòng)端，打造全新、簡(jiǎn)短的創(chuàng)意。確保即使在僅觀看開頭數(shù)秒的情況下，也能向受眾傳遞有用信息和講述品牌故事。利用相關(guān)工具、技術(shù)和風(fēng)格打造移動(dòng)原生廣告，讓廣告與深受用戶喜愛的自然內(nèi)容融為一體。

2、不斷安排廣告測(cè)試并衡量廣告成效，頻率以每周一次為宜，切勿半年才安排一次。組建工作團(tuán)隊(duì)，讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、成效衡量團(tuán)隊(duì)和媒體團(tuán)隊(duì)協(xié)力合作，確?？稍诙虝r(shí)間內(nèi)制作并投放價(jià)廉質(zhì)優(yōu)的廣告創(chuàng)意。盡管我們知道這其中面臨著重重挑戰(zhàn)，但移動(dòng)媒體的發(fā)展是如此迅速，傳統(tǒng)的單兵作戰(zhàn)方式效果肯定不盡理想。

3、切勿將所有平臺(tái)混為一談。消費(fèi)者對(duì)每個(gè)新移動(dòng)環(huán)境(例如動(dòng)態(tài)消息、Instagram 快拍、廣告插播和 TrueView 等)的期望及在其中的行為表現(xiàn)都有所不同。請(qǐng)勿錯(cuò)誤地將它們對(duì)等起來或采用相同的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)判，以免團(tuán)隊(duì)忽略各個(gè)平臺(tái)的獨(dú)有特點(diǎn)。例如，對(duì)于精選的 10 秒插播廣告，以及在動(dòng)態(tài)中展示的視頻廣告(普通用戶的觀看時(shí)長(zhǎng)可能為 6 秒，但 10% 的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá) 30 秒)，兩者對(duì)創(chuàng)意的要求各不相同。推而廣之，F(xiàn)acebook、Youtube、Search 和 Snapchat 也都是獨(dú)具特色的平臺(tái)。

4、綜合衡量廣告成效，不以觀看時(shí)長(zhǎng)作為唯一指標(biāo)。盡管新的營(yíng)銷環(huán)境很復(fù)雜，但絕對(duì)值得廣告主投入資源、深入探索。為了加深對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的了解，請(qǐng)務(wù)必針對(duì)具體創(chuàng)意、平臺(tái)及廣告受眾來衡量業(yè)務(wù)價(jià)值和廣告成效。廣告主能否在移動(dòng)營(yíng)銷中取得成功，很大程度上都取決于他們是否能夠找對(duì)衡量指標(biāo)。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook 有責(zé)任開發(fā)相關(guān)工具和系統(tǒng)，幫助營(yíng)銷者迅速掌握更多營(yíng)銷策略。為此，我們奉行以下原則：

1、信息透明至關(guān)重要。除廣告的關(guān)鍵指標(biāo)外，包括 Facebook 在內(nèi)的發(fā)行商還有責(zé)任提供細(xì)致的成效分析數(shù)據(jù)，幫助營(yíng)銷者深入了解個(gè)體消費(fèi)者行為之間的細(xì)微差別，進(jìn)而在復(fù)雜的移動(dòng)營(yíng)銷環(huán)境中講述新穎的品牌故事。

2、成效衡量工具必須與時(shí)俱進(jìn)。以 Facebook 為代表的移動(dòng)平臺(tái)必須幫助廣告主對(duì)比并快速評(píng)估各種新型移動(dòng)廣告格式的成效，如品牌推廣成效、效果類營(yíng)銷成效或兩者兼而有之。 目前我們正在針對(duì)原生工具設(shè)計(jì)更精細(xì)的報(bào)告指標(biāo)，預(yù)計(jì)今年晚些時(shí)候?qū)⑼瞥龈嘁曨l廣告的成效衡量解決方案，以幫助廣告主更好地了解 Facebook 各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)情況。

3、設(shè)計(jì)講述品牌故事的新方式。盡管目前消費(fèi)者的注意力較為分散且關(guān)注時(shí)間也較短，但他們使用手機(jī)時(shí)的關(guān)注度已明顯超過以往任何時(shí)候。為此，我們一直在不斷努力，希望可以通過更多新方式，以精簡(jiǎn)的內(nèi)容講述情感更豐富飽滿的品牌故事。

無(wú)論是數(shù)字營(yíng)銷達(dá)人、效果類營(yíng)銷者還是品牌營(yíng)銷者，他們中的杰出代表都能理解并利用新型移動(dòng)媒體中的各種消費(fèi)者行為，而非采取置之不理的態(tài)度。此外，他們也意識(shí)到，對(duì)用戶和平臺(tái)而言，移動(dòng)媒體還是一種新事物，且沒有固定和統(tǒng)一的模式，因此要想獲得成功，就必須快速適應(yīng)并采用創(chuàng)新的方法。就像電視以及更早之前的廣播媒體一樣，移動(dòng)創(chuàng)意也必須契合移動(dòng)媒體的要求并與受眾切身相關(guān)。

如果能制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)，靈活調(diào)整營(yíng)銷策略并借鑒同行佼佼者的創(chuàng)意成果不斷進(jìn)行創(chuàng)意測(cè)試，那么我們也有希望迎來一個(gè)新的廣告黃金時(shí)代。
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