關(guān)于PPC廣告的8個問題
亞馬遜站內(nèi)PPC廣告作為賣家主動營銷的重要手段，可以為賣家?guī)砀嗟闹鲃恿髁?，拉升店鋪的銷量，成為打造爆款和日常運營中必不可少的運營工具，但在實際運營中，不少賣家又會遇到各種各樣的問題，本篇就賣家所關(guān)心的8個問題做一個詳細的分析解答，供大家參考。
1. 問：中國IP的用戶點擊我在美國站的PPC廣告，會收取費用嗎？如果我登錄賣家賬號，在亞馬遜搜索頁用自己投放的廣告關(guān)鍵詞搜索，看見自己的產(chǎn)品并點擊，會收取費用嗎？
答：無論是中國IP還是其他國家的IP，點擊廣告都會計入并扣取廣告費用的。因為每個賣家賬號都對應(yīng)的有一個買家賬號，所以自己的賣家賬號登錄后點擊自己的廣告，也是同樣扣費的。
2. 問：同一賬號，同一關(guān)鍵詞多次點入同一產(chǎn)品，是只收一次性收費還是多次收費？
答：同一IP通過同一關(guān)鍵詞點擊同一廣告，在24個自然小時內(nèi)的多次點擊，只會扣取一次的費用。
3. 問：一般情況下，廣泛匹配的關(guān)鍵詞應(yīng)如何出價才能使產(chǎn)品展現(xiàn)在搜索頁首頁？是否可以參考后臺建議競價中的最高值？還是要比建議競價中的最高值再高一點？
答：如何出價才能讓自己的產(chǎn)品展示到搜索頁首頁，這是一個沒有答案的問題。因為在影響投放廣告的產(chǎn)品排序的要素中，除了賣家自身的出價之外，影響的因素還有競爭對手們的出價，以及賣家自身的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，競爭對手的出價變化會改變廣告位排序，自身和競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也會影響廣告位排序，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是一個相對頻繁的變量，根據(jù)Listing的轉(zhuǎn)化情況，隨時發(fā)生改變。
以上分析可知，自身的出價、競爭對手們的出價、自身關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分等因素都是影響廣告位排序的重要參量，而這些參量的不停變化導(dǎo)致了賣家?guī)缀鯚o法鎖定自己的Listing展示在搜索結(jié)果首頁。
至于廣告投放中的建議出價，也只是系統(tǒng)在廣告設(shè)置當(dāng)時根據(jù)賣家自己的Listing狀況和平臺上同行的狀況而給出的一個粗略估價，只是參考而已。
4. 問：一般情況下，一個廣告組設(shè)置多少個關(guān)鍵字比較合適？
答：關(guān)鍵詞設(shè)置的多少要由產(chǎn)品自身決定，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞多，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞少，不能一概而論，但賣家不能為了關(guān)鍵詞而關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞的設(shè)置依據(jù)都是---消費者會使用這個詞來搜索查找該產(chǎn)品，失去了這個立場，關(guān)鍵詞多少也都失去了意義。
5. 問：2個不同的產(chǎn)品，使用同一關(guān)鍵詞同一競價，Listing質(zhì)量接近，是否會互相影響搜索排名？
答：理論上會，但實際上不會。因為作為賣家，自身并不能夠確定出各個Listing和關(guān)鍵詞的精確的質(zhì)量得分情況，其次，每個Listing都面對成千上萬的競爭同行，些許的差別就會讓兩個Listing排名錯開。
6. 問：什么情況下，廣告會同時出現(xiàn)在搜索頁的主列和右側(cè)副列？
答：賣家對同一Listing投放多個廣告計劃，且廣告排位正好相差不多能夠占到搜索頁主列和右側(cè)副列的位置時。
7. 問：如何定義通過廣告形成的訂單呢？譬如：客戶搜索后看到我們的產(chǎn)品廣告，點擊并加入購物車，但是沒有生成訂單，而是在以后的登錄中再次在購物車生成訂單，這樣的話算作廣告的訂單還是非廣告訂單？
因為查看廣告報表，訂單數(shù)量都很少，ACOS比較都比較高，導(dǎo)致我們認(rèn)為廣告效果不理想，但實際情況是我們廣告費用比例大概占整體銷售的20%。這樣的比例也不算高，但廣告報表顯示從廣告帶來的訂單確很少。是不是實際上廣告給我們自然出單帶來了好的影響？停掉廣告自然出單就會受到影響？
答：客戶點擊廣告后24小時內(nèi)購買的訂單，計入廣告績效訂單；客戶點擊后24小時內(nèi)沒有下單購買，或者在24小時以后購買的訂單，不計入廣告績效訂單。
但廣告轉(zhuǎn)化率不能單純的從短期的轉(zhuǎn)化就做出評判，一天的數(shù)據(jù)不能說明什么，廣告需要有一個相對長的周期內(nèi)去衡量，一般建議以1-2周作為一個衡量周期。
另外，影響廣告的ACOS的一個重要因素是產(chǎn)品單價，如果單價高，ACOS自然就顯得低一些，但最好把ACOS和利潤率做對比，只要ACOS低于利潤率或者和利潤率一致，就可以。
同時，廣告的效果還要考慮總訂單數(shù)量的增長情況，如果通過廣告的投放，Listing的總訂單量增長明顯，在此情況下，即便在ACOS的數(shù)據(jù)不理想，廣告也應(yīng)該持續(xù)投放。
8. 問：廣告中的廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配類型應(yīng)該怎么選擇呢？當(dāng)前我們的廣告中，每個產(chǎn)品都有大概100-150個關(guān)鍵詞，基本都是廣泛匹配，因為點擊都不高，所以就沒有進行其他類型的匹配或者增加否定關(guān)鍵詞。但我了解到一些同行對同一個關(guān)鍵詞會同時設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配兩種形式的廣告，這樣的話對于廣告的曝光有影響嗎？會帶來更大的流量嗎？
答：第一， 我覺得一個產(chǎn)品設(shè)置150個關(guān)鍵詞有點多了，你自己可以設(shè)身處地的去想，你真的會用這150個詞語的每個詞語去搜索查找你的產(chǎn)品然后購買嗎？不會的。所以，應(yīng)該從精準(zhǔn)的角度去考慮設(shè)置關(guān)鍵詞，每一個關(guān)鍵詞首先得是你想明白的關(guān)鍵詞。
第二， 廣泛匹配的方式可以獲取更多的流量，如果關(guān)鍵詞設(shè)置精準(zhǔn)，廣泛匹配是不錯的方式，但如果關(guān)鍵詞設(shè)置盲目，廣泛匹配的方式也會帶來不少無效流量。
第三， 至于是否需要設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配分別設(shè)置，這個要看你自己是否愿意設(shè)置成兩個獨立的廣告計劃，然后再根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率進行篩選。
但就廣告計劃本身來說，應(yīng)該把一個廣告設(shè)置的好壞回歸到轉(zhuǎn)化率來看，轉(zhuǎn)化率達到預(yù)期的就是值得持續(xù)投放的廣告。
1. 問：中國IP的用戶點擊我在美國站的PPC廣告，會收取費用嗎？如果我登錄賣家賬號，在亞馬遜搜索頁用自己投放的廣告關(guān)鍵詞搜索，看見自己的產(chǎn)品并點擊，會收取費用嗎？
答：無論是中國IP還是其他國家的IP，點擊廣告都會計入并扣取廣告費用的。因為每個賣家賬號都對應(yīng)的有一個買家賬號，所以自己的賣家賬號登錄后點擊自己的廣告，也是同樣扣費的。
2. 問：同一賬號，同一關(guān)鍵詞多次點入同一產(chǎn)品，是只收一次性收費還是多次收費？
答：同一IP通過同一關(guān)鍵詞點擊同一廣告，在24個自然小時內(nèi)的多次點擊，只會扣取一次的費用。
3. 問：一般情況下，廣泛匹配的關(guān)鍵詞應(yīng)如何出價才能使產(chǎn)品展現(xiàn)在搜索頁首頁？是否可以參考后臺建議競價中的最高值？還是要比建議競價中的最高值再高一點？
答：如何出價才能讓自己的產(chǎn)品展示到搜索頁首頁，這是一個沒有答案的問題。因為在影響投放廣告的產(chǎn)品排序的要素中，除了賣家自身的出價之外，影響的因素還有競爭對手們的出價，以及賣家自身的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分和競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分，競爭對手的出價變化會改變廣告位排序，自身和競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分也會影響廣告位排序，而關(guān)鍵詞質(zhì)量得分是一個相對頻繁的變量，根據(jù)Listing的轉(zhuǎn)化情況，隨時發(fā)生改變。
以上分析可知，自身的出價、競爭對手們的出價、自身關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、競爭對手們的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分等因素都是影響廣告位排序的重要參量，而這些參量的不停變化導(dǎo)致了賣家?guī)缀鯚o法鎖定自己的Listing展示在搜索結(jié)果首頁。
至于廣告投放中的建議出價，也只是系統(tǒng)在廣告設(shè)置當(dāng)時根據(jù)賣家自己的Listing狀況和平臺上同行的狀況而給出的一個粗略估價，只是參考而已。
4. 問：一般情況下，一個廣告組設(shè)置多少個關(guān)鍵字比較合適？
答：關(guān)鍵詞設(shè)置的多少要由產(chǎn)品自身決定，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞多，有些產(chǎn)品關(guān)鍵詞少，不能一概而論，但賣家不能為了關(guān)鍵詞而關(guān)鍵詞，所有關(guān)鍵詞的設(shè)置依據(jù)都是---消費者會使用這個詞來搜索查找該產(chǎn)品，失去了這個立場，關(guān)鍵詞多少也都失去了意義。
5. 問：2個不同的產(chǎn)品，使用同一關(guān)鍵詞同一競價，Listing質(zhì)量接近，是否會互相影響搜索排名？
答：理論上會，但實際上不會。因為作為賣家，自身并不能夠確定出各個Listing和關(guān)鍵詞的精確的質(zhì)量得分情況，其次，每個Listing都面對成千上萬的競爭同行，些許的差別就會讓兩個Listing排名錯開。
6. 問：什么情況下，廣告會同時出現(xiàn)在搜索頁的主列和右側(cè)副列？
答：賣家對同一Listing投放多個廣告計劃，且廣告排位正好相差不多能夠占到搜索頁主列和右側(cè)副列的位置時。
7. 問：如何定義通過廣告形成的訂單呢？譬如：客戶搜索后看到我們的產(chǎn)品廣告，點擊并加入購物車，但是沒有生成訂單，而是在以后的登錄中再次在購物車生成訂單，這樣的話算作廣告的訂單還是非廣告訂單？
因為查看廣告報表，訂單數(shù)量都很少，ACOS比較都比較高，導(dǎo)致我們認(rèn)為廣告效果不理想，但實際情況是我們廣告費用比例大概占整體銷售的20%。這樣的比例也不算高，但廣告報表顯示從廣告帶來的訂單確很少。是不是實際上廣告給我們自然出單帶來了好的影響？停掉廣告自然出單就會受到影響？
答：客戶點擊廣告后24小時內(nèi)購買的訂單，計入廣告績效訂單；客戶點擊后24小時內(nèi)沒有下單購買，或者在24小時以后購買的訂單，不計入廣告績效訂單。
但廣告轉(zhuǎn)化率不能單純的從短期的轉(zhuǎn)化就做出評判，一天的數(shù)據(jù)不能說明什么，廣告需要有一個相對長的周期內(nèi)去衡量，一般建議以1-2周作為一個衡量周期。
另外，影響廣告的ACOS的一個重要因素是產(chǎn)品單價，如果單價高，ACOS自然就顯得低一些，但最好把ACOS和利潤率做對比，只要ACOS低于利潤率或者和利潤率一致，就可以。
同時，廣告的效果還要考慮總訂單數(shù)量的增長情況，如果通過廣告的投放，Listing的總訂單量增長明顯，在此情況下，即便在ACOS的數(shù)據(jù)不理想，廣告也應(yīng)該持續(xù)投放。
8. 問：廣告中的廣泛匹配、詞組匹配、精準(zhǔn)匹配類型應(yīng)該怎么選擇呢？當(dāng)前我們的廣告中，每個產(chǎn)品都有大概100-150個關(guān)鍵詞，基本都是廣泛匹配，因為點擊都不高，所以就沒有進行其他類型的匹配或者增加否定關(guān)鍵詞。但我了解到一些同行對同一個關(guān)鍵詞會同時設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配兩種形式的廣告，這樣的話對于廣告的曝光有影響嗎？會帶來更大的流量嗎？
答：第一， 我覺得一個產(chǎn)品設(shè)置150個關(guān)鍵詞有點多了，你自己可以設(shè)身處地的去想，你真的會用這150個詞語的每個詞語去搜索查找你的產(chǎn)品然后購買嗎？不會的。所以，應(yīng)該從精準(zhǔn)的角度去考慮設(shè)置關(guān)鍵詞，每一個關(guān)鍵詞首先得是你想明白的關(guān)鍵詞。
第二， 廣泛匹配的方式可以獲取更多的流量，如果關(guān)鍵詞設(shè)置精準(zhǔn)，廣泛匹配是不錯的方式，但如果關(guān)鍵詞設(shè)置盲目，廣泛匹配的方式也會帶來不少無效流量。
第三， 至于是否需要設(shè)置廣泛匹配和精準(zhǔn)匹配分別設(shè)置，這個要看你自己是否愿意設(shè)置成兩個獨立的廣告計劃，然后再根據(jù)廣告轉(zhuǎn)化率進行篩選。
但就廣告計劃本身來說，應(yīng)該把一個廣告設(shè)置的好壞回歸到轉(zhuǎn)化率來看，轉(zhuǎn)化率達到預(yù)期的就是值得持續(xù)投放的廣告。
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