推廣新品是不少跨境賣家在第三季度的必備功課,但從新品到爆品之路絕非易事。橫亙在賣家面前的還有這幾座大山:
·新品認知度低,遲遲難以推動;
·選品推廣難,無從下手;
·ACOS長期居高不下,廣告效果不盡如人意;
·如何匹配競價,如何優(yōu)化曝光、提升點擊量;
·熱門品類競爭激烈、出價高,該如何起步;
……
凡事預則立,不預則廢,在新品推廣前做好必要的準備工作尤為關鍵。今天就來聊一聊新品推廣的前期準備工作有哪些重點!
新品推廣這樣做,才能“克敵制勝”
一、準備期:提前布局工作
在新品推廣初期,賣家若遇到CPC以及ACOS較高的情況下,可通過優(yōu)化Listing與生動圖文增強互動。比如,從評論、Q&A、評論標簽、競品Listing中提煉出消費者需求,此外,也可在詳情頁添加A+內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化,進一步解決常見購買疑慮,避免不良評價并降低退貨率。
有賣家建議還可以嘗試商品推廣優(yōu)選廣告商品功能,在ASIN的商品排序下拉框中選擇 “優(yōu)選廣告商品”,相關產(chǎn)品類別中的優(yōu)選廣告商品就會被置頂,使用該功能相比其他商品被點擊的可能性將提升16倍。
二、啟動期:開啟自動廣告
對于新品的自動廣告,預算要預留多少?參考一個公式:每日click*預估CPC=每日預算。假設廣告目標是每日點擊達20-25次,通過市場調(diào)研等獲得預估CPC為2美元,就能得出每日預算為25*2=50美元。
當有了預算之后,競價有兩種參考模式:一種是一般模式,建議競價的高值或者高于建議競價的10%;另一種是低競價高廣告位模式,參考或低于建議競價的低值,并在搜索結果首頁首位加價。
三、運營期:手動廣告加持
在經(jīng)過自動廣告一段時間運營后,賣家更需要關注手動廣告以及根據(jù)關鍵詞的表現(xiàn)逐步調(diào)整競價。展現(xiàn)量高,轉(zhuǎn)化率高的關鍵詞,可以選擇在原廣告中提高競價;展現(xiàn)量低,轉(zhuǎn)化率高的關鍵詞,建議適當提高競價,亦或是單獨創(chuàng)建廣告活動、廣告組;轉(zhuǎn)化率低,展現(xiàn)量點擊量高的關鍵詞,則建議降低競價,優(yōu)化Listing頁面并且持續(xù)觀察??偠灾?,對于高效的關鍵詞賣家要加大力度提高競價,對于無效的關鍵詞也要否定及時止損。
(圖為選擇匹配方式)
四、穩(wěn)定期:優(yōu)化曝光和點擊量
增強曝光和提高點擊率是永恒的命題,經(jīng)過了自動手動廣告的運作后,在檢驗廣告活動效果的同時,賣家還可以奏響“三重奏”,進一步提升點擊率。第一重是提高流量精準度,優(yōu)化Listing以提升系統(tǒng)對推廣商品的認知,并且否定無關的流量提升流量的精準度;第二重是優(yōu)化展示元素,主圖設計突出功能性,與此同時,向品類的TOP賣家取經(jīng),使用凸顯賣點的標題,保持價格競爭力并實施參加促銷活動;第三重是分析廣告位報告,根據(jù)廣告位報告,比較在搜索結果頁首行、商品頁面的廣告活動和其他展位的展示效果,來決定是否要調(diào)整展示位置的價格。
熱門品類突圍戰(zhàn)
那么,當面對競爭激烈、出價又高的熱門品類時,新品要如何突圍而出?
一方面,通過商品投放引流,助力新品起步。熱門品類產(chǎn)品競爭力大,純使用關鍵詞投放,即使競價高于建議競價,曝光依然不足,難以起步。而商品推廣,能夠讓新品在商品詳情頁面和搜索結果頁面展示,使新品有更多機會出現(xiàn)在消費者眼前。
比如:
①細化“品類投放”,所有投放ASIN共享同一個競價,擴大流量范圍;
②進行“ASIN投放”,為品類投放中表現(xiàn)好的每一個ASIN單獨出一個競價。
另一方面,長尾關鍵詞助力新品冷起步,有效降低ACOS。競爭激烈的品類,比如3C類或美妝品類,業(yè)內(nèi)人士建議先打長尾詞,如Dimmable Table Lamp Black,這類詞帶有一個或多個屬性詞、需求非常明確。先利用長尾詞去引流積累銷量提升自然排名以后再去競爭大詞。
以品類大詞(Table lamp)為例,跑出的高業(yè)績客戶搜索詞,若使用精準匹配后ACOS還是過高的情況就需要優(yōu)化長尾關鍵詞。可以發(fā)現(xiàn),table lamp black dimmable是高效關鍵詞,廣泛匹配后進一步得出“顏色+可調(diào)節(jié)+USB接口”(colour+dimmable+USB port)的長尾關鍵詞,精準匹配后ACOS表現(xiàn)優(yōu)異,說明“USB 接口”是能夠為賣家收集更多高業(yè)績關鍵詞的長尾關鍵詞。經(jīng)過一段時間數(shù)據(jù)積累后,即可再投放table lamp來擴大流量,更廣泛地收集高業(yè)績的客戶搜索詞。
【小貼士:新品起步期常見Q&A】
1、起步期ACOS是多少屬于正?,F(xiàn)象?
建議根據(jù)自己的產(chǎn)品售價,生產(chǎn)成本,物流等其他運營成本計算出自身可以承受的ACOS閾值,起步期ACOS表現(xiàn)高于閾值屬于正?,F(xiàn)象,應該根據(jù)報告等信息持續(xù)優(yōu)化廣告。起步期高ACOS的原因如果是高CPC造成的,只要廣告的轉(zhuǎn)化率符合預期,能在預期值(比如10%以上),那么CPC隨著轉(zhuǎn)化的訂單量等歷史數(shù)據(jù)的積累會成自然下降趨勢,所以轉(zhuǎn)化率沒問題的情況下,起步期不要太過于關注ACOS表現(xiàn)。
2、自動廣告跑了多久以后開啟手動廣告比較合適呢?
自動廣告中跑出來的高業(yè)績客戶搜索詞,如果符合推廣目標,建議立即為它們開啟手動廣告進行推廣。高業(yè)績客戶搜索詞可以從亞馬遜廣告平臺或者搜索詞報告中得出,建議開啟自動廣告和手動廣告的時間間隔不超過2周。
3、手動廣告開了以后效果不如自動廣告,要不要把手動關掉,一直跑自動廣告是否即可?
①首先即使手動廣告開啟了以后,仍然建議保持自動廣告的開啟,但是將更多的預算傾斜到手動廣告中。自動廣告可以持續(xù)幫助搜集可以打手動的高業(yè)績客戶搜索詞,檢測市場搜索趨勢變化,積累銷量等,建議保持自動廣告的持續(xù)開啟。
②如果手動廣告開啟了以后效果暫時不如自動廣告,建議持續(xù)根據(jù)報告優(yōu)化手動,而不是直接放棄。剛剛開啟的手動廣告表現(xiàn)歷史數(shù)據(jù)積累不足,且商品推廣的歸因周期為7天,建議持續(xù)觀察一段時間。同時,只有手動廣告才允許廣告主按照關鍵詞層級出價,精細化管理廣告,提高投入產(chǎn)出比。
4、對于有些詞,在自動廣告中有出現(xiàn),而且相關度比較高,可是轉(zhuǎn)化很差的詞,要在原自動廣告組中否定嗎?
自動廣告中有出現(xiàn),相關度高,但是目前轉(zhuǎn)化很差的詞建議拿出去打手動廣告并持續(xù)觀察,手動廣告允許精準控制投放關鍵詞的競價和廣告展示位等信息,更利于觀察一個關鍵詞對于推廣商品能夠產(chǎn)生的點擊和轉(zhuǎn)化,一個詞在自動廣告中表現(xiàn)差可能是因為競價和廣告位等原因影響所致。
5、自動廣告中跑出來很多ASIN號碼,收集不到搜索詞怎么辦?
①觀察跑出的ASIN是否能夠帶來點擊和轉(zhuǎn)化,如果可以,建議立即開啟手動廣告活動商品投放功能,并投放這些ASIN,積累數(shù)據(jù)。
②同時,如果想要提高自動廣告跑出來搜索詞的概率,建議從以下角度進行復查,
1)比較 CPC和競價,如果競價和CPC差不多,建議提高競價繼續(xù)觀察。
2)復查 Listing頁面,把更多角度描述產(chǎn)品的詞語添加在Listing頁面上,提高其和產(chǎn)品本身相關性。
3)嘗試在搜索結果頁面首頁首位加價并持續(xù)觀察流量走向。
6、通過篩選自動廣告中的高績效客戶搜索詞在手動廣告中推廣后,是否需要在自動廣告中否定這些關鍵詞呢?
不建議設定為否定。
①自動廣告組的目的是持續(xù)積累同一個賬戶下投放的關鍵詞不存在競爭關系。
②設為否定影響產(chǎn)品和這些詞本身的相關性。
③自高績效客戶搜索詞,只要ACOS在可以承受范圍內(nèi),不建議在自動廣告組中過分設置太多否定關鍵詞。
7、自動廣告跑了以后點擊和轉(zhuǎn)化一直還可以,但是最近轉(zhuǎn)化率突然降低了,投放的關鍵詞也沒什么變化,這是怎么回事?
①查看廣告商品詳情頁面的廣告位,是否被更具有競爭力的商品所占據(jù),嘗試用自己其他ASIN投放自己進行防御。
②通過查看投放報告查看投放關鍵詞表現(xiàn),將更多的預算傾斜在轉(zhuǎn)化率高的關鍵詞上,提高整體轉(zhuǎn)化率。
③通過查看廣告位報告查看不同廣告位表現(xiàn),將更多的預算傾斜在轉(zhuǎn)化率高的廣告位,提高整體轉(zhuǎn)化率。
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(文/雨果跨境 陳林)
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(來源:陳木木)