五步快速提高客戶(hù)忠誠(chéng)度，你還不知道嗎？

2021年9月14和15日舉行的ChannelAdvisor Connect 2021年前瞻性電子商務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士全球私享會(huì)，暢路銷(xiāo)（ChannelAdvisor）高級(jí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Greg Lves和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理Bradley Hearn介紹了以消費(fèi)者為中心的第四季度成功戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者旅程及其電子商務(wù)中的多方面。

在演講中，他們分享了（暢路銷(xiāo)）ChannelAdvisor最近的消費(fèi)者調(diào)查 中的一些數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前的各個(gè)階段進(jìn)行了深入的調(diào)查。研究表明，2021年消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物的頻率比以前更高,50%的消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的頻率比疫情常態(tài)化之前更高。

2020年，節(jié)假日電商活動(dòng)飆升，因?yàn)?/span>盡管新冠肆虐，但購(gòu)物者的節(jié)假日購(gòu)物習(xí)慣仍然存在，只是更多的購(gòu)物者轉(zhuǎn)向線(xiàn)上購(gòu)物。2021年，35%的消費(fèi)者預(yù)計(jì)將在網(wǎng)上進(jìn)行甚至比2020年更多的假日購(gòu)物。電子商務(wù)趨勢(shì)仍在上升。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

在會(huì)議中，Lves和Hearn還拿出了數(shù)據(jù)表明買(mǎi)家正在研究更多的渠道去購(gòu)買(mǎi)。亞馬遜和谷歌仍然是研究的首要地點(diǎn)，但其它市場(chǎng)、品牌網(wǎng)站或零售網(wǎng)站和社交媒體網(wǎng)站也是消費(fèi)者經(jīng)常訪(fǎng)問(wèn)的地方。就購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)而言，亞馬遜仍然是一個(gè)主要的平臺(tái)，但隨著用戶(hù)遷移到其他平臺(tái)或零售網(wǎng)站來(lái)完成他們的購(gòu)買(mǎi)，谷歌的數(shù)據(jù)就有點(diǎn)下滑了。這種分散的、多渠道的方式會(huì)對(duì)品牌和零售商與消費(fèi)者的聯(lián)系構(gòu)成重大挑戰(zhàn)。

然而，Lves和Hearn鼓勵(lì)賣(mài)家不要根據(jù)渠道來(lái)重新調(diào)整略，而應(yīng)該將消費(fèi)者的意圖作為焦點(diǎn)，每個(gè)企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略方法，并加強(qiáng)個(gè)人參與的機(jī)會(huì)。

“雖然每個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)路徑不同，但他們購(gòu)買(mǎi)的意圖是相同的。Lves說(shuō)，“他們可能需要幾分鐘，也可能需要幾周或幾個(gè)月。但他們每次都會(huì)經(jīng)歷同樣的線(xiàn)性思維過(guò)程。”

Lves和Hearn都強(qiáng)調(diào)，不存在什么標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品類(lèi)型到個(gè)別消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)，有太多的變量在起作用。然而，消費(fèi)者意圖提供了一個(gè)更深入了解、參與和建立與消費(fèi)者聯(lián)系的戰(zhàn)略的途徑。

了解消費(fèi)者旅程

會(huì)上，Lves和Hearn簡(jiǎn)要介紹了消費(fèi)者旅程的五個(gè)階段：認(rèn)知、考慮、動(dòng)力、轉(zhuǎn)換和忠誠(chéng)。他們討論了整個(gè)過(guò)程中的最佳做法，還為賣(mài)家提供了每個(gè)階段的特定假日技巧。

產(chǎn)品認(rèn)知

統(tǒng)計(jì)顯示，消費(fèi)者通過(guò)各種選擇來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。而暢路銷(xiāo)（ChannelAdvisor）最近的消費(fèi)者調(diào)查 中的幾個(gè)結(jié)果表明，戰(zhàn)略廣告確實(shí)有效。

Lves和Hearn把這個(gè)階段分成兩個(gè)不同的類(lèi)別：前期意識(shí)和產(chǎn)品認(rèn)知。在第一類(lèi)中，消費(fèi)者還不知道該產(chǎn)品，甚至可能不知道對(duì)該產(chǎn)品的渴望。然而，通過(guò)社交媒體展示、有效的廣告 、促銷(xiāo)活動(dòng)或戰(zhàn)略性的產(chǎn)品放置，消費(fèi)者開(kāi)始形成對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知。在產(chǎn)品認(rèn)知中，消費(fèi)者可能意識(shí)到對(duì)某種物品的一般需求或欲望，但還沒(méi)有選擇具體的產(chǎn)品。

Hearn鼓勵(lì)品牌商和零售商根據(jù)個(gè)人情況和偏好，思考購(gòu)物者在這個(gè)階段傾向于執(zhí)行的不同行動(dòng)：過(guò)濾、瀏覽和搜索。監(jiān)測(cè)你在這些方面的努力，并根據(jù)第四季度的表現(xiàn)做出調(diào)整。

考慮

在這個(gè)階段，Lves堅(jiān)持認(rèn)為，你必須向消費(fèi)者提供所有可能的信息，促使他們開(kāi)始做出決定。

隨著消費(fèi)者開(kāi)始更認(rèn)真地考慮你的產(chǎn)品，在產(chǎn)品詳情頁(yè)中提供優(yōu)化的、詳細(xì)的信息是至關(guān)重要的。此外，由于運(yùn)輸成本和時(shí)間在消費(fèi)者的決定中起著主要作用，關(guān)于運(yùn)輸時(shí)間和政策的清晰和到位的溝通也可以增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的信心。

在假期，利用任何特殊項(xiàng)目或針對(duì)性信息將關(guān)鍵的產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示到最前面。

“如果你是一個(gè)在亞馬遜上銷(xiāo)售的品牌，你應(yīng)該利用A+內(nèi)容。Hearn說(shuō)，“顯然，通過(guò)提供強(qiáng)化的內(nèi)容，你有可能獲得更高的轉(zhuǎn)化率，增加流量，增加銷(xiāo)售。”

動(dòng)力

這個(gè)階段是消費(fèi)者旅程的決定性時(shí)刻。當(dāng)潛在買(mǎi)家從考慮你的產(chǎn)品到做出決定時(shí)，有幾點(diǎn)可以幫助他們做出決定來(lái)完成交易。定價(jià)、促銷(xiāo)、低庫(kù)存通知 和購(gòu)物車(chē)提醒可以促使他們選擇在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更進(jìn)一步。

即使在消費(fèi)者離開(kāi)你的網(wǎng)站后，仍然存在繼續(xù)消費(fèi)旅程的機(jī)會(huì)。請(qǐng)記住，有些消費(fèi)者可能需要幾周或幾個(gè)月的時(shí)間才能做出最終決定，這取決于產(chǎn)品類(lèi)型和價(jià)格。重定向廣告和提示放棄購(gòu)物車(chē)的電子郵件可以發(fā)送給對(duì)你的產(chǎn)品表現(xiàn)出興趣的消費(fèi)者。你如何判斷他們是否可能對(duì)你的產(chǎn)品或品牌感興趣。不感興趣的消費(fèi)者很可能在幾秒鐘內(nèi)離開(kāi)你的網(wǎng)站。有興趣的消費(fèi)者會(huì)點(diǎn)擊幾個(gè)頁(yè)面，他們也許會(huì)深入了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)或查看任何 "關(guān)于我們 "或公司簡(jiǎn)介的信息。

轉(zhuǎn)化

這時(shí)候，消費(fèi)者已經(jīng)下定決心并準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)。然而，糟糕的結(jié)賬體驗(yàn)會(huì)打破信任，并將他們送到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。

“限制點(diǎn)擊次數(shù)和麻煩。”Hearn強(qiáng)調(diào)。

需要注意的重點(diǎn)包括安全和物流。市場(chǎng)平臺(tái)通常在整個(gè)結(jié)賬過(guò)程中提供可預(yù)測(cè)的、值得信賴(lài)的步驟，這正是消費(fèi)者所期待的。如果你在經(jīng)營(yíng)你自己的購(gòu)物網(wǎng)站，要確保它能夠提供同樣順利的過(guò)程。

另外，在這個(gè)階段，要避免用意外的交付費(fèi)用或延長(zhǎng)的運(yùn)輸時(shí)間來(lái)使買(mǎi)方感到意外。盡可能多地提供送貨選擇，因?yàn)橄M(fèi)者可以找到最快、最方便的選擇。例如，44%的美國(guó)消費(fèi)者計(jì)劃在這個(gè)假日季節(jié)使用在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)、店內(nèi)取貨或路邊交貨的選項(xiàng)。

忠誠(chéng)

當(dāng)涉及到消費(fèi)者旅程的最后一個(gè)難以捉摸的階段，并非每次購(gòu)買(mǎi)都會(huì)發(fā)生，清晰、健康的溝通是至關(guān)重要的。

為了建立可以培養(yǎng)忠誠(chéng)度的聯(lián)系，所有的信息傳遞必須是親切的、響應(yīng)的、友好的和平易近人的。這包括對(duì)投訴、退貨、反饋、查詢(xún)等的回應(yīng)。

“一項(xiàng)又一項(xiàng)的研究，你已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)了，表明保留一個(gè)過(guò)去的客戶(hù)比獲得一個(gè)新客戶(hù)要便宜得多。”Hearn說(shuō)，“努力保留和建立這種忠誠(chéng)度是值得的。”

對(duì)假期，有一個(gè)關(guān)鍵的溝通點(diǎn)會(huì)引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴：保證商品可以在關(guān)鍵的送禮日期（如圣誕節(jié)）之前到達(dá)。了解并反復(fù)說(shuō)明你的 “最后發(fā)貨 ”日期在產(chǎn)品詳情頁(yè)、運(yùn)輸選項(xiàng)中、結(jié)賬前。

你是否花時(shí)間思考過(guò)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者旅程可能是什么樣子的？你知道是什么讓消費(fèi)者思考、考慮和評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品嗎？是什么促使他們完成購(gòu)買(mǎi)，甚至返回購(gòu)買(mǎi)其他商品？收聽(tīng)整個(gè) Connect 會(huì)話(huà) 以了解有關(guān)此主題的更多信息。點(diǎn)擊了解更多信息。

（編輯：江同）

（來(lái)源：暢路銷(xiāo)）

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