放大招！五大核心步驟教你如何做好亞馬遜競品調(diào)研？

Amazon作為全球最成功的在線零售平臺之一，不僅將線上零售體驗無縫集成，還構建了一個蓬勃發(fā)展的數(shù)字生態(tài)，吸引著數(shù)以萬計的賣家與消費者在此交易。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年第二季度56%的訂單成交量是由第三方賣家完成的，全球活躍賣家數(shù)量高達兩百萬，并以每年15%的漲幅遞增。面對如此機遇與競爭并存的市場環(huán)境，各品牌不得不爭相突破重圍，搶占有限的消費者注意力，以獲取更多的市場份額。

而了解市場環(huán)境及自身處境，是展開任何市場活動前的重要一環(huán)，同樣數(shù)字零售也不例外。品牌想要依托Amazon進入市場，在選品階段就要對類目環(huán)境有基本認知，定價階段參考競品定價策略并把控產(chǎn)品利潤區(qū)間，了解競品的營銷策略從戰(zhàn)術上與之抗衡。

具體來說，Amazon競品調(diào)研主要可以為品牌提供三方面的幫助。

1、 發(fā)現(xiàn)市場缺口，從而針對性的搶占市場先機。

2、 洞悉競品策略，從實踐經(jīng)驗真理中探索反超捷徑。

3、了解用戶需求，優(yōu)化市場定位，幫助產(chǎn)品脫穎而出。

對大多數(shù)賣家來說，做競品調(diào)研時面臨最大的挑戰(zhàn)是如何在龐大的數(shù)據(jù)庫中挖掘有用的競品信息，如何基于洞察做市場決策。

本文，我們將深度剖析如何利用Amazon 自有資源和第三方工具實施競品調(diào)研，并支持后續(xù)營銷計劃。

一般來說，競品調(diào)研會包括以下5大內(nèi)容和步驟：了解類目市場競爭情況、識別具體的競爭對手、多維度競品評估、洞悉競爭對手的營銷策略、重塑自我市場定位。

一、 關注類目市場環(huán)境

如同超市是按照不同的區(qū)域貨架進行產(chǎn)品放置，Amazon是以類目的方式對產(chǎn)品分類。對賣家而言，了解宏觀類目競爭情況有利于提高自身產(chǎn)品在該品類中的曝光率，避開高競爭類目，為自己的產(chǎn)品帶來流量入口，提高轉(zhuǎn)化率。

想要了解一個類目，最直觀的數(shù)據(jù)就是該類目分價格區(qū)間售賣產(chǎn)品數(shù)量。然而，僅有數(shù)量是不足以反映類目的激烈程度。在這里我們可以借助第三方監(jiān)測工具，如鷗鷺、Sellersprite 、賣家精靈、SellerApp等多維度剖析。

如下圖，通過采樣銷量前100名的產(chǎn)品，獲取到Manual Juicers 類目數(shù)據(jù)，從平均銷量、銷售額、星評數(shù)量等來展現(xiàn)行業(yè)基準。

（數(shù)據(jù)來源：Sellersprite）

1、行業(yè)需求趨勢

行業(yè)需求量來源消費者對產(chǎn)品的搜索需求。對準備進入市場的產(chǎn)品來說，搜索量側(cè)面反映出市場活力。同樣，通過消費者對產(chǎn)品的需求季節(jié)性規(guī)律可以合理備貨，策略性的規(guī)劃產(chǎn)品的營銷節(jié)奏。如下圖所示，相比其他產(chǎn)品旺季是在Q4，檸檬榨汁器的需求爆發(fā)期一般在夏季，也更符合產(chǎn)品屬性。

（數(shù)據(jù)來源：Sellersprite）

2、品牌集中度

能夠反映出該類目的壟斷情況，集中度越高就越難以滲透。而新品牌的數(shù)量越多，買家就對新品牌的接受度越高，也能驗證市場的包容度。

（數(shù)據(jù)來源：Sellersprite）

3、評分值分布

“星評”一直是影響產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的核心要素之一，產(chǎn)品星評基準也能判別行業(yè)的競爭激烈程度。當行業(yè)銷量集中分布在4及4星以上時，代表市場升級空間小，退換貨和售后成本低，比較適合中小賣家。而當銷量集中分布在4及4星以下時，更適合有資源渠道優(yōu)勢的賣家或者工廠商進入。

（數(shù)據(jù)來源：Sellersprite）

4、價格分布

價格區(qū)間分布越多，競爭越分散；價格區(qū)間越少，競爭越集中。建議賣家們優(yōu)先研究市場份額較高，競爭商品數(shù)較少的區(qū)間，再結合產(chǎn)品的利潤空間，制定有競爭力的定價策略。

（數(shù)據(jù)來源: Sellersprite）

二、 識別現(xiàn)有競爭對手

對類目有基本認知后，接下來就要聚焦競品，最簡單直觀的競品探索方法一般有以下幾種：

1、在Amazon上搜索詳細的產(chǎn)品關鍵詞

盡量通過搜索產(chǎn)品相關長尾關鍵詞，過濾出與本品功能和特征最貼合的競品，一般來說，自然排名前10至前20的競品都是表現(xiàn)出色且值得關注的。

2、善用Search Term Report (搜索詞報告)

如果賣家有投放關鍵詞廣告的話，可以在啟動PPC自動優(yōu)化投放兩周以后, 通過Search Term Report識別出促成本品轉(zhuǎn)化的競品ASIN。

3、利用Brand analytics（品牌分析報告）

通過Brand analytics的Market Basket Analysis 功能可了解與本品一同搭配購買的其他ASIN。而Item Comparison Report 則可幫助賣家了解消費者的購物行為，通過購買決策前相似產(chǎn)品的對比，從用戶角度側(cè)面發(fā)掘?qū)烁偲贰?/span>

4、觀察本品Listing 頁面出現(xiàn)的廣告位產(chǎn)品

這些競品都是Amazon 自動識別出的高相關度品牌，一定要將其添加到你的競品名單中。

（圖片來源：亞馬遜）

三、 競品Listing頁面研究

Listing 頁面的重要性在這就不用過多的強調(diào)，無論是頭部大賣還是BSR排名靠前的賣家， 其Listing 頁面一定是起到關鍵作用。為了更好的理解Listing 上每一個模塊發(fā)揮的作用，可以針對不同維度進行劃分：

曝光——類目、標題、價格、促銷、Q&A、Review

訪問——標題、主圖、價格、Review、Coupon、FBA

轉(zhuǎn)化——圖片、五點描述、詳情、促銷、Coupon、Q&A、Review

1、Product title分析

使用Amazon推薦的撰寫格式，即“品牌+型號+產(chǎn)品類型”串聯(lián)，從消費者視角審視產(chǎn)品標題是否提供核心產(chǎn)品信息或促銷信息。

2、Product features 分析

注意競品通過哪五點描述突出產(chǎn)品獨特的賣點，差異化突出本品，看是否可通過獨有賣點滿足用戶需求。

3、Q&A分析

根據(jù)Amazon 的演算法則，Q&A是影響產(chǎn)品搜索排名的重要因素之一。90%的消費者在購買一款產(chǎn)品之前會仔細的瀏覽Q&A，積極的將用戶關心的問題強化到Listing。

4、Product images分析

優(yōu)化產(chǎn)品清晰度、拍攝的手法和色調(diào)等，探索更多元的創(chuàng)意嘗試。

5、Product Reviews 分析

分析評論能夠最直觀了解競品優(yōu)勢和弱點，可從評論數(shù)量、評論質(zhì)量、評論回復等方面優(yōu)化。

四、 競品店鋪研究

Amazon店鋪作為品牌的微型獨立站，搭建消費者與品牌站內(nèi)溝通的橋梁，成為了該品牌聚合的產(chǎn)品集中營，可從競品店鋪以下幾個方面著手分析。

1、視覺設計

雖然Amazon提供了一系列店鋪模板，還是可以留意他們引人注目的視覺資產(chǎn)，如視頻、圖像和A+頁面等其他內(nèi)容。

2、用戶體驗

隨著Amazon致力于改善用戶購物體驗，店鋪導航功能和產(chǎn)品陳列方式都更趨于定制化。查看競品如何運用這些新功能，為買家提供更高效友好的購物體驗。

3、品牌故事

品牌是如何通過情感或者需求表達價值主張，并以適合用戶的基調(diào)和口吻與消費者產(chǎn)生共鳴。

4、品牌帖子

如果品牌有使用Post功能，可以嘗試關注該品牌，查看發(fā)帖頻率和互動內(nèi)容，如何與followers互動等。

五、 競品關鍵詞策略研究

無論是堅持自然營銷還是在Amazon上實施付費廣告，關鍵字都是一切的核心。這意味著可以通過反查競品關鍵詞，確定那些真正有價值且值得競爭排名的關鍵字。

1、Listing標題中競品的核心關鍵詞

競品往往會把核心關鍵詞植入Listing的標題上，在Amazon前臺搜索，拓展伴隨出現(xiàn)的長尾關鍵詞，挖掘潛在的長尾詞。

2、Search Term Report搜索詞報告

能夠了解消費者通過何種搜索方式觸發(fā)與本品的交互行為。

3、借助第三方關鍵詞查找工具

如Jungle scout、Helium 10、Sonar、SellerApp 等，這些工具不僅能反查出競品使用的關鍵詞，還能區(qū)分競品是將關鍵詞用作自然流量的優(yōu)化，用于關鍵詞廣告的投放。同時，它們還能預估這些關鍵詞的流量趨勢、排名、搜索量等，為本品選詞做多維度分析。

六、 競品定價策略研究

價格不能僅依據(jù)成本而定，而是根據(jù)市場供需關系。定價前需要了解清楚市場上賣這些產(chǎn)品的有多少人，他們的產(chǎn)品有什么功能、他們賣什么樣的價格等，使用上述工具可以監(jiān)控頭部產(chǎn)品上架以來的定價浮動區(qū)間。

這其中可能是各種原因?qū)е?，如物流問題、備貨問題等，也有可能由于戰(zhàn)略調(diào)整而波動。但是，需要注意的是，時刻觀察競爭對手動向以及市場環(huán)境來及時調(diào)整自己的價格。

例如，產(chǎn)品更新迭代貶值需要降價（尤其是電子產(chǎn)品），節(jié)假日市場供不應求可略微提高價格（尤其為日用品）。其次，還可以根據(jù)自己的打法調(diào)整價格，例如前期快速出單積累Review，而低利潤甚至虧本銷售、打壓競爭對手，搶占市場流量等。

七、 強化核心競爭力

有賣家提出思考，競品調(diào)研以后，接下來該干什么？

首先品牌可以進行自我梳理，通過如下Competitive positioning canvas (競爭力定位畫布) 明確地羅列出來，從產(chǎn)品出發(fā)提煉價格和價值相關優(yōu)劣勢，并從理性和感性層面支持消費者的購買決策。

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

其次，完成自我梳理后，可以通過二維矩陣分析法將這些核心賣點和差異放入競爭定位畫布中。分析產(chǎn)品與競品的定位、特色或優(yōu)勢，挖掘深層次的消費者需求，以便找到更好的解決方案，提升產(chǎn)品的競爭力。

最后，品牌可以就此重塑或建立品牌形象。在Amazon上吸引顧客的注意力并非易事，巧妙地講述一個故事并配合有效的營銷，再通過差異化溝通，增加品牌好感度和品牌傾向性。競爭定位畫布可以幫助品牌找出差異點，從眾多競爭品牌中脫穎而出。

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

從數(shù)據(jù)信息洞察優(yōu)化方向，并在變化中摸索規(guī)律，持續(xù)的關注市場動態(tài)，利用第三方工具及數(shù)據(jù)技術提高調(diào)研效率。

總之，企業(yè)必須密切關注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，及時調(diào)整戰(zhàn)略，才能在快速變革的跨境賽道上煥發(fā)出持久的活力。

如果您對亞馬遜競品調(diào)研有任何疑問，歡迎添加微信：sparkxmarketing，或發(fā)送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com與我們交流討論 ， 發(fā)送關鍵詞“競品調(diào)研”，也可領取完整版報告哦 ！

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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