為什么在自動廣告中表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞,拿出來進行手動廣告投放,反而表現(xiàn)不好了呢?
這是大家在日常亞馬遜廣告操作中,經(jīng)常會遇到的一個問題。
這個問題,會導(dǎo)致很多人在接下來的廣告操作中,過分依賴自動廣告投放,而不使用手動廣告進行投放。
其實,這種廣告投放方式,是嚴(yán)重錯誤的。
那么,今天吳老師就帶著大家一起分析一下,為什么自動廣告表現(xiàn)好的搜索關(guān)鍵詞,反而在手動廣告投放中表現(xiàn)不好呢?
首先,大家要明確一個道理,即使兩個廣告活動的用戶搜索關(guān)鍵詞是一樣的,也不能說明這兩個搜索關(guān)鍵詞的投放條件是一樣的。
在不同的廣告投放條件下,用來比較兩個廣告活動下搜索關(guān)鍵詞的表現(xiàn)好壞,是不科學(xué)的,不準(zhǔn)確的。
那么,在自動廣告投放與手動廣告投放中,有哪些投放條件是不一樣的呢?
首先,這兩個廣告活動的投放時間是不一樣的
投放時間的不一樣,會引起兩個廣告活動的關(guān)鍵詞質(zhì)量得分不一樣(關(guān)于亞馬遜廣告質(zhì)量得分的相關(guān)內(nèi)容,吳老師會在后續(xù)給大家進行分享)。
在轉(zhuǎn)化率相同的情況下,廣告投放時間越長,關(guān)鍵詞產(chǎn)生的點擊就會越多;關(guān)鍵詞的點擊越多,關(guān)鍵詞帶來的成交單量也就越多;關(guān)鍵詞的成交單量越多,那么該關(guān)鍵詞積累的質(zhì)量得分就會越高;關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分越高,該關(guān)鍵詞產(chǎn)生的單次點擊成本就會越低。
這樣,在相同廣告預(yù)算的條件下,廣告關(guān)鍵詞就能獲得更多的點擊數(shù)量,再與上面的流程銜接,從而形成一個正向的循環(huán)過程。
圖片來源:跨境吳老師
一般情況下,大家都是先進行自動廣告投放,經(jīng)過一段時間的運行后,然后再進行手動廣告的投放。
在自動廣告的投放期間,搜索關(guān)鍵詞就會積累了較高的質(zhì)量得分,使廣告的單次點擊成本變得較低,因此會使我們認(rèn)為自動廣告的投放效果,就會比新開的手動廣告投放要好。
第二,關(guān)鍵詞在兩個廣告活動中落地位置不一樣
在亞馬遜商品推廣廣告中,廣告位置是有三個的,分別為:“亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”、“亞馬遜上的商品頁面”和“亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”。
當(dāng)我們進行廣告關(guān)鍵詞的投放時,廣告商品是會在這三個位置中都出現(xiàn)的。
而同樣的廣告商品,在這三個不同位置的廣告轉(zhuǎn)化率是不一樣的。
例如,在下面這組數(shù)據(jù)中,我們可以清楚的看到,廣告商品在”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”的轉(zhuǎn)化率是最高的,而在搜索結(jié)果的其余位置的轉(zhuǎn)化率是最低的。
圖片來源:跨境吳老師但是,我們無法確定兩個廣告活動下的搜索關(guān)鍵詞,究竟是投放在了哪個廣告位置,所以我們也不能直接對兩個廣告活動進行數(shù)據(jù)對比。
否則,就會發(fā)生用關(guān)鍵詞在兩個廣告活動中的不同廣告位置,來進行數(shù)據(jù)比較。
圖片來源:跨境吳老師
如果我們要進行準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析,就需要將兩個廣告活動投放在相同的廣告位置來進行比較。
這時,我們只有通過位置競價,要么將廣告的預(yù)算全部向”亞馬遜上第一個頁面的熱門搜索”傾斜,要么將廣告預(yù)算向”亞馬遜上的商品頁面”傾斜后(”亞馬遜上搜索結(jié)果的其余位置”無法進行位置競價,因此無法進行預(yù)算傾斜),才可以進行數(shù)據(jù)的比較。
圖片來源:跨境吳老師
第三,其它影響因素
其實,影響廣告投放條件的因素還有很多。
比如,在兩個廣告活動中關(guān)鍵詞的出價是否相同、關(guān)鍵詞被分配到的預(yù)算是否相同,關(guān)鍵詞的點擊數(shù)量是否相同……等等。
在這里,吳老師就不再一一舉例了。
總之一句話,如果要想準(zhǔn)確證明一個搜索關(guān)鍵詞,在兩個不同的廣告活動中的表現(xiàn)好壞,所有數(shù)據(jù)都須在相同的投放條件下,才可以進行分析。
否則,得出的數(shù)據(jù)結(jié)果是會片面的。
在實際運營中,吳老師建議大家,如果遇到在自動廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞,還是需要拿出來進行手動投放。
雖然手動廣告投放初期的數(shù)據(jù)表現(xiàn),可能沒有該關(guān)鍵詞在自動廣告中表現(xiàn)的好,但是隨著時間的慢慢積累,廣告的權(quán)重逐步會增加,廣告的質(zhì)量得分會越來越高,廣告的表現(xiàn)也就會越來越好了。
最后,吳老師,想給大家留一個思考題,如果把自動廣告中表現(xiàn)好的關(guān)鍵詞拿出來進行手動投放后,那么自動廣告中的關(guān)鍵詞是否要否定呢?
(來源:跨境吳老師)
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