ROI難提升，你真的會用數(shù)據(jù)嗎？

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

ROI難提升，賣家疲于“刷”流量

經(jīng)歷了去年的亞馬遜封號大潮，大鋪貨模式逐漸退場，以品牌為中心、用戶需求為導向，并堅持長期主義的賣家如雨后春筍般出現(xiàn)。他們選擇“獨立站+”模式，以突破單一渠道帶來的局限和風險。

不僅賦能跨境電商平臺，數(shù)字化技術也在反哺賣家，“我們在Google、Facebook上展示產(chǎn)品、品牌、創(chuàng)意、素材，直接和潛在客戶溝通，為品牌的正向開發(fā)提供數(shù)據(jù)支持”、“營銷數(shù)據(jù)為我們帶來用戶需求，同時提升了獨立站的訂單量”、“通過視頻串流廣告形式，中東、歐洲客戶對我們的品牌印象深刻”……有不少賣家嘗到海外數(shù)字營銷帶來的甜頭，并意識到它是DTC品牌出海的重要橋梁。

吃到甜頭的賣家，對待流量如手游，有時會上癮。當習慣了花錢買流量來保持銷量增長的DTC賣家，面臨ROI提升難、預期投放目標達標難時，慌亂了起來。

一方面，獨立站賣家加大數(shù)字營銷方面的成本投入，陷入到消費者注意力爭奪、流量獲取、銷售渠道鋪展等“內(nèi)卷”漩渦；另一方面，昂貴的流量價格、流量精準性難以評估、效果轉(zhuǎn)化難于登天，都讓賣家們望而卻步或變得異常謹慎。

消費者行為的變化讓線上的消費行為越來越多，而線上消費本身也是一個不可逆的趨勢。繞開數(shù)字營銷這個兵家必爭之地，無異于自斷財路，于是賣家將目光投注到更高質(zhì)量、利用率的數(shù)據(jù)上。

海外數(shù)據(jù)如何跑？數(shù)據(jù)流程是第一步

于DTC賣家而言，更好地使用數(shù)據(jù)，不是一個短期可以完成的過程。雖然相關需求，也有被一些技術公司關注到，例如，2020年10月，谷歌就推出了新版谷歌分析——Google Analytic 4，其中便涵蓋了數(shù)據(jù)洞察、轉(zhuǎn)化追蹤和統(tǒng)計等功能，利用大數(shù)據(jù)幫賣家更好地追蹤營銷數(shù)據(jù)。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

然而，要做到數(shù)據(jù)質(zhì)量的提升并不容易，因為數(shù)據(jù)賦能這個流程不短，需要分階段進行。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，更高質(zhì)、高效的數(shù)據(jù)和利用率，需基于更多層面的考量。同樣以數(shù)字化技術賦能賣家，為客戶分析數(shù)據(jù)時，55數(shù)據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)了其中的復雜性：

第1， 多數(shù)中小型DTC賣家的數(shù)據(jù)質(zhì)量不算優(yōu)質(zhì)，而這些是進行一切數(shù)字營銷動作的基礎。例如，賣家有做數(shù)據(jù)收集，但是收集到的數(shù)據(jù)到底是什么時候發(fā)給GA？不得而知。

第2， 跨境電商品牌業(yè)務渠道和投放平臺比較多，比如有自己的獨立站、APP，投放谷歌、Facebook等等。這些數(shù)據(jù)分布零散、標準不一，賣家挖掘數(shù)據(jù)需要投入大量的時間、精力，且無法判定是否為真實需求。

第3， 一個核心問題是，賣家需要判斷哪些用戶購買幾率高、價值高，從而選擇更高效地投放策略。當前，多數(shù)客戶是通過數(shù)字廣告或自然搜索進入獨立站，可能剛開始賣家不準備購物，看了站內(nèi)廣告后才完成購物。你會發(fā)現(xiàn)，這里有流量重合的部分，而這一部分的成本控制，是可以通過有效的數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析來實現(xiàn)的。

第4， 一些DTC賣家可能沒有太多的數(shù)據(jù)經(jīng)驗，沒有將系統(tǒng)、長期的數(shù)據(jù)能力和意識納入組織架構體系中。比如其內(nèi)部的數(shù)據(jù)資源可能是一個人負責，如果這個人離職了，沒有建立文檔，那么后期將沒有數(shù)據(jù)進行參考。

第5， 每個板塊的業(yè)務范圍不一樣，團隊的KPI也相應發(fā)生變化，ROI不是絕對值，而是相對值。很多DTC賣家在數(shù)字營銷方面，與自身業(yè)務結合不緊密，其品牌在定位上就已經(jīng)自亂陣腳，這個是值得關注的。

面對數(shù)字營銷領域的數(shù)據(jù)亂象，摸清底層技術門路，似乎是當務之急。這方面，已有不少DTC品牌先行一步，其中有不少品牌都與55數(shù)據(jù)有過合作。

DTC數(shù)字營銷的長期主義：數(shù)據(jù)助跑

當前，海外數(shù)字營銷為DTC品牌帶來的流量效果，在體量上具備一定優(yōu)勢，但論及數(shù)據(jù)質(zhì)量，似乎還有很長一段路要走。DTC品牌的出海過程，絕不是單一的數(shù)據(jù)指標，賣家應更多地把目光投注到數(shù)據(jù)質(zhì)量上來，做好長期規(guī)劃和定位。風口寧靜之時，才見真章，只有堅持長期主義，賣家才能真正在DTC品牌之路上站穩(wěn)腳跟。

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

關鍵一點是，如何解決數(shù)據(jù)質(zhì)量之“癢”？我們不妨礙聽聽55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 的觀點，“現(xiàn)今，更高質(zhì)量的數(shù)據(jù)背后，意味著更為智能的技術”，這一點從55數(shù)據(jù)公司賦能DTC品牌，為提升各項kpi所做的努力中，不難看出：

據(jù)了解，55數(shù)據(jù)作為一家技術型咨詢公司，主要從DTC品牌的痛點出發(fā)，為品牌的系列數(shù)字營銷活動的 KPI所達成的數(shù)據(jù)效果負責。具體而言，針對營銷數(shù)據(jù)的質(zhì)量、利用方面的無序狀態(tài)，55數(shù)據(jù)公司有系統(tǒng)的一套針對個性化、DTC品牌的數(shù)據(jù)管理和優(yōu)化流程：

第1， 從數(shù)據(jù)收集開始，幫助賣家梳理數(shù)據(jù)的質(zhì)量和管理流程，解決最基礎的問題；

第2， 結合具體業(yè)務，為DTC品牌業(yè)務搭建綜合性數(shù)字看板，為賣家設計及時、有效、智能化的可視化數(shù)據(jù)模型；

第3， 利用更智能的數(shù)據(jù)技術，挖掘更高價值客戶，做精準化模型計算每個用戶的轉(zhuǎn)化率。按照評分將用戶分類為高、中、低購買率等級，供賣家投放不同廣告、調(diào)整預算；

第4， 培養(yǎng)DTC賣家在大數(shù)據(jù)方面的意識，如數(shù)據(jù)備份、遷移等項目部署；基于長期主義，給予相關人員（一般是管理層）一系列的專業(yè)培訓，提升賣家的數(shù)據(jù)能力；

第5， 根據(jù)每個客戶每個團隊的業(yè)務要求來設計項目，例如從學習收集到可視化應用、投放等等，根據(jù)實際需求寫出一系列的項目規(guī)則；

“我們就是為了協(xié)助品牌更好地利用這些數(shù)據(jù)，而成立的。通過與不同類型技術的平臺擴大合作關系，55數(shù)據(jù)公司用更豐富的服務，幫助DTC品牌進行數(shù)據(jù)收集、分析及激活等一系列數(shù)據(jù)活動。例如，我們之前為資生堂的一項數(shù)字營銷活動，實現(xiàn)了27%的投放率提升”，據(jù)55數(shù)據(jù)公司咨詢經(jīng)理Naruhiko Miura 介紹。

據(jù)悉，該公司由谷歌前任高管創(chuàng)立于2010年，總部為法國巴黎，已在深圳成立分公司，作為一家數(shù)據(jù)驅(qū)動型咨詢公司，55數(shù)據(jù)公司借助新版的谷歌分析（Google Analytic 4）和更多新興數(shù)字技術，持續(xù)賦能賣家。

由此，不難看出，在更高效地利用數(shù)據(jù)、提升營銷數(shù)據(jù)質(zhì)量方面，大數(shù)據(jù)技術或可幫賣家們打造可持續(xù)的數(shù)據(jù)框架和秩序。

近兩年，海外消費者行為的改變、跨境電商的品牌化改革，也讓我們更注重品牌的搭建、科技的創(chuàng)新。當下，國內(nèi)外的營銷玩法更加多樣化，對賣家搭建品牌的確有很大的幫助。

隨之，我們越來越關注：怎么做線上的營銷活動，得到的數(shù)據(jù)質(zhì)量會更好？如何進行線上營銷，最后的效果能得到提高？這一切的答案，或許就埋藏在不斷涌現(xiàn)的、新興的大數(shù)據(jù)技術汪洋中。

而具體哪些大數(shù)據(jù)技術能真正幫助到賣家們？相信在跨境電商行業(yè)進一步數(shù)據(jù)化后，這一答案會更加具體、全面地浮出水面。、

（文/雨果跨境 馬蘭）

（來源：馬蘭）

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