圖片來源:圖蟲創(chuàng)意
“2021年6月開始,大量站群賣家放棄站群玩法,轉型更精細化的DTC品牌站模式,這一趨勢將在2022年持續(xù)放大。”雨果跨境創(chuàng)始人兼CEO翁耀雄在雨果大會上分享道。
在窗口期,出海品牌們默契選擇了“低調蓄力”的路線,此外,不少在國內市場崛起的新銳品牌,也開始把出海寫進下一步發(fā)展規(guī)劃,渴望成為全球品牌。
中國跨境電商萌芽以來,電子品類一直是銷售額和銷量雙冠王,其中以消費電子品類的銷售額成長最快。[1]據(jù)海關總署發(fā)布數(shù)據(jù),2019年,幾乎代表整個消費電子行業(yè)的計算機、通信和其他電子設備的出口總值穩(wěn)定在6800億美元。[2]隨之而來的疫情,并未改變消費電子行業(yè)市場規(guī)模長期向上的發(fā)展趨勢,據(jù)Statista預測,2023年其市場規(guī)模將達到1.11萬億美元。[3]
常年熱度高漲,也使得消費電子品類在海外社媒的影響力增長強勁,據(jù)2021凱度BrandZ中國全球化品牌50強榜單顯示,消費電子品牌占比1/5。
(圖:2020年BrandZ?中國全球化品牌品類分布 來源:Google及凱度BrandZ?中國全球化品牌)
中國消費電子類出海品牌能夠穩(wěn)健增長,一方面原因在于,購買消費電子產品的時候,海外消費者更愿意相信品牌;另一方面,消費電子領域“連續(xù)4年入選BrandZ‘中國全球化品牌50強’榜單”、“擁有超8000萬全球用戶數(shù)”的中國品牌出海明星——安克創(chuàng)新(Anker)的發(fā)光發(fā)熱,也讓賣家相信,品牌出海是一個賦能代工貼牌、低價賣貨模式,創(chuàng)造更高溢價空間的新機會。
有業(yè)內人士預測,今年,亞馬遜賣家可能會大量溢出。一是被洗牌出局的賣家,為了活下去必須尋找新市場、新流量,多渠道銷售;二是還在亞馬遜上有持續(xù)競爭力的賣家,也會加快新市場、新流量的布局,擺脫單一渠道的風險,同時加快品牌化轉型,布局全網的品牌運營。同時,跨境電商DTC“新老品牌”開始激烈角逐在海外社媒的影響力,尤其是流媒體廣告方面的投入。
中國品牌要俘獲海外消費者的芳心,一個關鍵在于,以高效、本土化的營銷策略,快速進入當?shù)?/span>市場,建立品牌知名度。
對于賣家而言,無論是在提高品牌認知度,或是為產品吸引新流量上,視頻廣告都是不錯的選擇。一方面,去中心化的DTC品牌站模式下,賣家在數(shù)字營銷廣告上無論如何投放,其營銷成本也不會大于傳統(tǒng)電商分銷模式下,中間商能夠賺取的差價區(qū)間。另一方面,視頻廣告仍是數(shù)字營銷中的王者,并在營銷效率上名列前茅。據(jù)Cisco預測,2022年全球將會有超過82%的在線流量花費在視頻內容上,這一比例要比2017年高出15倍。[4]品牌在視頻廣告上的重金投入,明顯反映出這種廣告形式的重要性。HubSpot指出,2021年86%的企業(yè)將視頻作為營銷工具,而93%的企業(yè)已然認識到視頻營銷對于品牌發(fā)展的意義。
視頻廣告結合數(shù)字技術,如何幫助賣家實現(xiàn)品牌知名度?
據(jù)了解,雖然將近一半的消費者購買行為發(fā)生在品牌旗艦店,但超八成的消費者在購買前會進行在線研究。將近六成的消費者在購買前會留意新品牌或產品,并產生更高的購買意向,而視頻廣告則可以幫助消費者發(fā)現(xiàn)它們。[5]
視頻廣告是指在數(shù)字設備(手機、PSP、平板電腦電視等)內,以插播視頻模式進行的廣告設置和投放,如貼片廣告、In-App視頻廣告等。通過充分調動消費者的感官(如聽覺、視覺、感覺、聯(lián)想等),視頻廣告可有效調動消費者的參與度和互動感。其可視化的展現(xiàn)形式,比文本、圖片等類型廣告,更能呈現(xiàn)復雜的品牌理念和價值觀。通過RQ碼、嵌入內鏈/落地頁等方式,視頻廣告在為賣家?guī)碇苯愚D化和有效咨詢量的同時,也將賣家品牌理念和價值觀覆蓋到更廣泛、精準的潛在用戶群體。
結合數(shù)字營銷技術,視頻廣告能夠實現(xiàn)數(shù)據(jù)的可視化監(jiān)測。通過100%使用深度學習的數(shù)字營銷技術,賣家可以選擇更合適的節(jié)點投放、定位更精準的需求人群、創(chuàng)建與消費者價值觀不謀而合的生態(tài)場景,在保護品牌聲譽的同時,將品牌觸達給更廣泛的潛在需求用戶,有效擴大賣家品牌的知名度和美譽度。
視頻廣告的營銷關鍵:策略模型、數(shù)字驅動與展示創(chuàng)意
如今,海外消費者對于他們在全球性、算法驅動的平臺上接收到的信息十分謹慎,因此,和擁有豐富海外投放經驗、更具技術優(yōu)勢的數(shù)字營銷機構合作往往是賣家更有效的營銷策略,以幫助賣家建立品牌信任,并與消費者進行對話。
相信跨境賣家對于數(shù)字營銷并不陌生,無論是Tiktok、Google、Facebook等海外投放平臺,還是RTBhouse這樣根植于本土的海外專業(yè)數(shù)字營銷機構,視頻廣告都是主流展現(xiàn)形式之一。
綜合來說,出海品牌在視頻廣告的投放效果要達到最大化,無非以下幾點:
一是,有賴于100%使用深度學習,更為深度、精準的數(shù)字營銷技術;
二是,更迎合海外本土消費者的購買習慣和行為偏好的營銷策略;
三是,更能迎合海外本土消費者偏好的視頻廣告創(chuàng)意策略;
四是,更多渠道流量、多樣化策略整合的投放組合,以彌補單一渠道與策略的效果短板;
五是,吸納了全球數(shù)字營銷專家、用戶洞察專家、深度學習工程師等專業(yè)人才的全球化、多元團隊組合。
RTBhouse也得益于此,從其提高奧迪汽車在舊金山灣區(qū)的品牌知名度的全過程來看,或許更為清晰:
RTBhouse將出色的視頻廣告,投放到全新的、有影響力的聯(lián)網電視(CTV)以及網絡電視(OTT)平臺上,幫助奧迪舊金山公司有效提升了舊金山灣區(qū)用戶對奧迪Q5車型的品牌意識和購買意向。并最終實現(xiàn)了372%的廣告參與度!在規(guī)模上,這些視頻廣告每天可觸達超100,000名潛在用戶!
當然,系列亮眼數(shù)據(jù)的背后,是更為深度的技術驅動。100%使用深度學習算法的數(shù)字營銷技術,相對一般算法而言,可以更深度而精準地捕捉對購買汽車有較高意向的人群。而通過視頻廣告的形式展現(xiàn)品牌理念,則可以更好地吸引到這部分人群。
以其自主研發(fā)的100%由深度學習算法支持的視頻廣告引擎為媒,RTBHouse得以確定最優(yōu)的視頻情節(jié)和場景類別,并將視頻廣告素材的價值最大化,創(chuàng)造出高品質的廣告素材。該項計劃因此實現(xiàn)了低于業(yè)內平均水平25%的有效每次訪問成本(eCPV)。
此外,該引擎還幫助衡量聯(lián)網電視(CTV)以及網路電視(OTT)廣告的受眾參與率,同時向目標受眾完美地展示了奧迪汽車的品牌形象。
這是一項超預期的營銷計劃,據(jù)第三方監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,該項計劃中,96%的廣告展示是以100%的高質量標準呈現(xiàn)給受眾的;而96.36%的廣告在展示時,受眾同時開啟并體驗到了視覺效果和音效。
這些15-30s的高品質串流視頻廣告,針對每名最終用戶都進行了個性化優(yōu)化,并通過下文分析等算法技術,為奧迪公司辨識出了最有可能參與到奧迪Q5視頻廣告的受眾意向,使其可以針對性地觸達到舊金山灣區(qū)的潛在和意向人群。之后,通過在廣告里嵌入的QR Code,用戶即可參與到視頻廣告互動中來。
從最后的QR Code掃描以及點擊量中,可以看出該計劃令奧迪舊金山店客流量大增。此外,通過使用QR Code來收集用戶的營銷線索,也為這些視頻廣告提供了有力支持。據(jù)反饋數(shù)據(jù),與點擊量相比,用戶對于植入QR Code的營銷形式表現(xiàn)出強烈的興趣,從而提高了銷售轉化率。
由此可見,視頻廣告要實現(xiàn)投放效果的最大化,離不開像100%使用深度學習的數(shù)字營銷技術、視頻廣告素材的最大化使用、高質量標準呈現(xiàn)的視頻完美度,以及QR Code等高效的線索轉化措施。
數(shù)據(jù)參考來源出處:
[1]eBay與環(huán)球資源簽署戰(zhàn)略合作發(fā)布《消費電子跨境電商出口白皮書》(tradetree.cn)
[2]【EMIS?Insights】中國消費電子行業(yè)研究報告2020-2024年-?雪球(xueqiu.com)
[3]2022年全球消費電子產品市場規(guī)模及市場容量分析_財富號_東方財富網(eastmoney.com)
[4]前瞻:2022年全球數(shù)字營銷六大趨勢-環(huán)信(easemob.com)
[5]消費類電子產品營銷策略和洞察|亞馬遜廣告(amazon.com)
(文/雨果跨境 馬蘭)
(來源:馬蘭)
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