如何從年終購(gòu)物季中總結(jié)歸因趨勢(shì)？

（圖片來(lái)源：pexel）

圣誕季對(duì)零售業(yè)尤其是出海電商而言非常重要，比起其他時(shí)段，分析團(tuán)隊(duì)也會(huì)更關(guān)注效果。但 55 數(shù)據(jù)公司的 Richard Wheaton 表示，節(jié)假日并不是進(jìn)行效果營(yíng)銷(xiāo)的最佳時(shí)期。

那么營(yíng)銷(xiāo)人應(yīng)該如何從年終購(gòu)物季中總結(jié)歸因趨勢(shì)呢？

節(jié)假日這段時(shí)間的銷(xiāo)售可能會(huì)占到客戶全年銷(xiāo)售的40%-70%，對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)翹首以盼的機(jī)會(huì)，因?yàn)榭梢詫⒃黾拥膹V告投入納入計(jì)算范圍，獲得額外的歸因洞察。

按照邏輯，曝光和銷(xiāo)售的次數(shù)越多，我們就可以獲得更有力的數(shù)據(jù)支撐，理解通過(guò)漏斗驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的最有效技巧，找到在渠道內(nèi)和渠道之間分配預(yù)算的更佳方法，發(fā)現(xiàn)廣告分組、創(chuàng)意和展示位的優(yōu)化方式。

但是在購(gòu)物季期間，這些模型比較混亂，各大公司品牌和電商營(yíng)銷(xiāo)專家所進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，和他們?cè)谌晁归_(kāi)的其他活動(dòng)都不一樣。在年終大促活動(dòng)中，商家提供了很大的折扣和補(bǔ)貼，而其背后的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是“季節(jié)性”。用統(tǒng)計(jì)術(shù)語(yǔ)表達(dá)，這叫做干擾噪音。

作為營(yíng)銷(xiāo)人我們必須知道，歸因模型無(wú)法將節(jié)假日期間的轉(zhuǎn)化路徑與其它時(shí)間的交易情況相結(jié)合，因?yàn)楣?jié)假日期間充斥著營(yíng)銷(xiāo)噪音、隨機(jī)策略和市場(chǎng)促銷(xiāo)。

所以，在復(fù)雜的交易中，聰明的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人能做什么呢？

1. 評(píng)估有效性

首先，我們建議品牌集中精力獲取最多的數(shù)據(jù)和洞察，以便應(yīng)用到明年的節(jié)日購(gòu)物狂歡季中。要達(dá)到這個(gè)目的，建立一個(gè)單獨(dú)的歸因模型來(lái)分析節(jié)日中的各種情形和有效策略，是不太實(shí)際的。

但是，建議建立一個(gè)測(cè)試框架，通過(guò)它來(lái)評(píng)估節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性，比如付費(fèi)社交媒體、視頻、關(guān)聯(lián)企業(yè)增加和搜索測(cè)試的權(quán)重和部署。比起其他時(shí)期的常規(guī)廣告投資，這段時(shí)間的廣告投資應(yīng)該做出較大的調(diào)整。

如何有效節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的有效性>>>>

接下來(lái)就是調(diào)整策略。在這段時(shí)間里，您會(huì)擴(kuò)大預(yù)算以實(shí)現(xiàn)最大化銷(xiāo)售，效率在您的廣告投資決策中，就會(huì)變成一個(gè)不那么重要的條件。您會(huì)對(duì)渠道和廣告分組的配置做出較大的調(diào)整，其中最顯著的就是提高展示廣告的權(quán)重，并擴(kuò)大搜索預(yù)算。同時(shí)還要進(jìn)行測(cè)試，理解不同消費(fèi)者歷程所花費(fèi)的時(shí)間，以便來(lái)年能更好地觸達(dá)消費(fèi)者，并決定廣告投放的頻率。

2. 分離分析結(jié)果

其次，這些分析結(jié)果必須與其他月份的歸因分析結(jié)果分離開(kāi)來(lái)。從節(jié)假日時(shí)段得出的結(jié)論，應(yīng)盡可能只應(yīng)用于這種特殊的營(yíng)銷(xiāo)情況。比如說(shuō)，12月份轉(zhuǎn)化路徑的長(zhǎng)度不應(yīng)該運(yùn)用于其他月份的計(jì)劃。

即使平日的品牌推廣投資達(dá)到了12月一樣高的水平，假期時(shí)段的其他特殊情況也要考慮在內(nèi)。2月或者3月運(yùn)行歸因分析報(bào)告的時(shí)候，我們推薦品牌對(duì)回溯期進(jìn)行設(shè)置，這樣就可以將12月購(gòu)物季對(duì)轉(zhuǎn)化渠道造成的偏差降到最低。

關(guān)于55數(shù)據(jù)

從屬于世界第一家品牌技術(shù)集團(tuán) The BrandTech Group（原You & Mr Jones Group）， 55 是一家全力協(xié)助品牌領(lǐng)航數(shù)字世界的數(shù)據(jù)咨詢公司。我們幫助品牌充分利用數(shù)據(jù)與技術(shù)，增強(qiáng)透明度，提升團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)實(shí)力，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，全力打造線上與線下完美融合的消費(fèi)體驗(yàn)。

55 總部位于法國(guó)巴黎，并在倫敦、日內(nèi)瓦、紐約、香港、上海、深圳、臺(tái)北、新加坡均設(shè)有分公司。憑借其獨(dú)特的技術(shù)方法和軟件以及服務(wù)的專業(yè)度，55 被德勤（Deloitte）評(píng)為歐洲發(fā)展最快的數(shù)據(jù)公司之一。

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