鏈接品牌與更加廣泛的受眾

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

四年一次的世界杯，是全球最大的體育盛事，2022年11月，它將再一次進(jìn)入到大家的視野，并成為品牌與眾多新消費(fèi)者、比賽觀眾建立聯(lián)系的關(guān)鍵時(shí)刻。根據(jù)2018年世界杯期間官方報(bào)道的數(shù)據(jù)，全球約有35億觀眾收看賽事。由于世界杯每四年才舉辦一次，在此期間，賣家制定營銷計(jì)劃以推動(dòng)品牌搶占市場先機(jī)時(shí)，時(shí)機(jī)和提前準(zhǔn)備至關(guān)重要。在微軟最近更新的世界杯洞察報(bào)告中，您可以了解品牌如何與更廣泛的受眾建立聯(lián)系的策略性方案。

時(shí)機(jī)對提升互動(dòng)至關(guān)重要

為了推動(dòng)品牌與用戶之間的互動(dòng)，時(shí)間的安排至關(guān)重要。許多比賽將在觀眾無法集中觀看的時(shí)間進(jìn)行，如工作和睡眠時(shí)間。即便如此，對于球迷和觀眾來說，他們也希望能夠更好地跟上世界杯的節(jié)奏，并且需要在他們的有效時(shí)間內(nèi)快速獲得比賽結(jié)果和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。這導(dǎo)致觀眾在這段時(shí)間甚至在工作時(shí)間內(nèi)對媒體的消費(fèi)、使用頻率提高，而品牌在考慮如何抓取用戶注意力時(shí)，應(yīng)同時(shí)考慮與此相關(guān)的區(qū)域性時(shí)差。網(wǎng)絡(luò)討論和個(gè)人關(guān)注的高峰時(shí)間段因地區(qū)而異，同時(shí)全球40%的比賽將在工作時(shí)間進(jìn)行。

（圖片來源：西窗科技提供，不同地區(qū)工作和睡眠時(shí)間內(nèi)的比賽圖表）

此外，廣告時(shí)間也很重要，因?yàn)樵诿繄霰荣惼陂g，互動(dòng)量會(huì)顯著下降。這意味著獲得消費(fèi)者關(guān)注的最關(guān)鍵時(shí)間是比賽前后的幾個(gè)小時(shí)，因?yàn)橄M(fèi)者忙于社交或關(guān)注比賽相關(guān)的信息。根據(jù)賣家的廣告目標(biāo)，基于不同時(shí)間消費(fèi)者需求的復(fù)雜性，選擇廣告投放的時(shí)間也要有所不同。

我們認(rèn)為，每一場比賽都有一個(gè)可以掌握其規(guī)律的故事情節(jié)（或稱為線性敘事方式），可以創(chuàng)造動(dòng)態(tài)的媒體互動(dòng)，推動(dòng)用戶反復(fù)出現(xiàn)、反復(fù)與媒體提供的內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)。如果賣家計(jì)劃在比賽后投放廣告，就可以利用提供這些故事情節(jié)的媒體渠道和內(nèi)容平臺(tái)，和這些渠道平臺(tái)的用戶建立更多的聯(lián)系。

另一個(gè)重要事件，也是本次世界杯和跨境電商最關(guān)鍵的結(jié)合點(diǎn)——世界杯與美國銷售旺季的重疊，與過去幾年相比，本屆世界杯首次與黑五網(wǎng)一重合，為賣家提供更多的可能性。在投放廣告時(shí)，時(shí)間安排將是最重要的，利用比賽時(shí)間和旺季的特點(diǎn)，可以獲得大量參與和互動(dòng)。這種重合，意味著搜索意圖信號和銷售漏斗策略的正確執(zhí)行，將同時(shí)推動(dòng)旺季和世界杯的互動(dòng)量，讓你的品牌能夠利用兩次大型活動(dòng)的熱門流量。

（圖片來源：西窗科技提供，英格蘭對美國比賽與黑色星期五重疊）

原生廣告和內(nèi)容集成改善了用戶體驗(yàn)

由于對世界杯的重視以及這項(xiàng)賽事每四年才舉行一次的特殊性，賣家對待廣告投放的態(tài)度也需要相對謹(jǐn)慎。侵入性廣告越來越讓人反感，任何東西一旦打擾了別人，就會(huì)被屏蔽、關(guān)閉。相反，新聞或體育統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)形式的相關(guān)內(nèi)容，對那些搜索信息的人來說就非常有用。這可以緩解人們對廣告的不滿情緒，消費(fèi)者更有可能通過顯示這些信息的平臺(tái)發(fā)現(xiàn)品牌。微軟就是這樣一個(gè)實(shí)現(xiàn)這種內(nèi)容模型和展示有效信息的集合平臺(tái)，相關(guān)體驗(yàn)在我們的移動(dòng)和桌面中，都做了進(jìn)一步的整合、升級。

隨著微軟模式在2022年冬奧會(huì)上的成功，這種將品牌與消費(fèi)者進(jìn)一步鏈接起來的能力，也將在世界杯上得到更好的延續(xù)。通過Edge、MSN和Bing，我們將新聞和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整合到現(xiàn)有的產(chǎn)品流中，以提供豐富的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也讓位于原生廣告。

（圖片來源：微軟，可以將大型事件內(nèi)容集成到三個(gè)不同的平臺(tái)中）

根據(jù)ComScore調(diào)研報(bào)告顯示，MSN Sports等平臺(tái)提供了很大的受眾體量和更廣泛的廣播內(nèi)容提供者，這種整合可以促成更輕松的用戶體驗(yàn)，并帶來更多的重復(fù)用戶。

根據(jù)微軟內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，人們平均每個(gè)月在Windows設(shè)備上花費(fèi)4萬億分鐘，每個(gè)Windows設(shè)備都內(nèi)置了這些平臺(tái)作為默認(rèn)使用選項(xiàng)。這意味著，那些對世界杯感興趣的人將在一個(gè)整合的位置獲取所有相關(guān)信息，將你的廣告與我們的平臺(tái)結(jié)合起來，可以接觸到廣大消費(fèi)者。

在這種模式下，原生廣告能夠更多地融入用戶體驗(yàn)，而且對用戶的打擾更小。隨著廣告與內(nèi)容的相關(guān)性越來越高，消費(fèi)者眼中的不滿情緒越來越少，參與度和互動(dòng)量也會(huì)越來越高。品牌營銷活動(dòng)最重要的一個(gè)方面應(yīng)該圍繞非侵入性、不打擾用戶這一理念展開。如果正確地投放廣告，它可以緩解消費(fèi)者對突兀廣告的感知。在比賽前后，當(dāng)消費(fèi)者尋找信息或產(chǎn)品時(shí)，如果能夠接觸到這些相關(guān)的廣告，也有助于巧妙地吸引用戶的注意力。

（圖片來源：西窗科技提供，原生廣告如何與內(nèi)容融合的示例）

為你的品牌選擇合適的受眾

雖然世界杯品牌發(fā)展提供了大量受眾群體，但了解適合的營銷目標(biāo)群體，可以極大地提高廣告互動(dòng)。利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)和搜索類別，可以準(zhǔn)確定位哪些消費(fèi)者更能對品牌和產(chǎn)品感興趣。不同的職業(yè)也可以以不同的方式參與到世界杯的互動(dòng)中來，當(dāng)然這也取決于產(chǎn)品類型適用于哪些職業(yè)。

您可以使用第一方或第三方數(shù)據(jù)來目標(biāo)群體，哪些人和你的品牌產(chǎn)品最適配。

（圖片來源：微軟，使用第一方數(shù)據(jù)創(chuàng)建消費(fèi)者畫像的示例）

創(chuàng)建這些類型的個(gè)人資料，面向那些曾經(jīng)主動(dòng)搜索過產(chǎn)品的群體做營銷，可以提高品牌的廣告互動(dòng)，促進(jìn)銷售。顯示適當(dāng)?shù)膹V告并將其與顯示的內(nèi)容相結(jié)合，可以吸引那些正在搜索特定產(chǎn)品的人的注意力。全漏斗搜索策略也可以在銷售旺季和世界杯期間進(jìn)行，并可以提高品牌轉(zhuǎn)化率。執(zhí)行這些新的創(chuàng)意媒體投放策略，而不是僅僅單獨(dú)投放搜索廣告，可以讓品牌受益，在眾多廣告營銷活動(dòng)中脫穎而出。

（圖片來源：微軟內(nèi)部數(shù)據(jù)，全漏斗搜索策略與本地廣告的搭配使用）

微軟對于品牌營銷活動(dòng)的提示和建議

使用位置數(shù)據(jù)和時(shí)區(qū)來規(guī)劃營銷和廣告投放方案。

為那些在工作日搜索世界杯消息的上班族來優(yōu)化PC端廣告。

與能夠?yàn)橛脩籼峁┫嚓P(guān)新聞更新的內(nèi)容平臺(tái)合作，能夠帶來用戶的反復(fù)互動(dòng)參與。

向搜索比賽的大量觀眾展示原生廣告，微軟無疑是最適合的合作伙伴。

使用第一方和第三方數(shù)據(jù)創(chuàng)建消費(fèi)者檔案，以便更好地確定合適的受眾進(jìn)行營銷。

與搜索引擎平臺(tái)合作時(shí)，采用全漏斗搜索策略，來規(guī)劃世界杯和旺季之間的重疊。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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