Emma Chamberlain不僅活躍于互聯(lián)網(wǎng),她更擅長于利用自己的人氣增加自己的商業(yè)價值,她在18歲那年推出了自己的線上咖啡品牌——ChamberlainCoffee,憑借著社交媒體的影響力,她迅速贏得了年輕一代咖啡消費者的青睞。
Chamberlain Coffe自2019年成立,至今已完成2兩輪融資,融資金額800萬美元,最新一輪發(fā)生于8月16日,完成700萬美元的A輪融資,投資者包括le& Steen / Lagkagehuset 的創(chuàng)始人、Ole Kristoffersen 和Steen Skallebaek、Grin創(chuàng)始人Brandon Brown、DTC專家Nik Sharma 和飲料行業(yè)資深人士Ken Sadowsky。
01、為什么選擇咖啡賽道
ChamberlainCoffee以品牌官網(wǎng)銷售為主,早期主要銷售速溶咖啡和杯子,目前產(chǎn)品線已經(jīng)拓展至各種混合咖啡、速溶咖啡、單份浸泡袋、抹茶粉、可可粉和奶泡器、馬克杯等配件。
2021年除了官網(wǎng)銷售外,還入駐了亞馬遜和即時配送平臺Gopuff,目前也入駐了洛杉磯最受歡迎的連鎖超市Erewhon、Sprouts Market,和Levi's、Swoon、Off Limits Cereal 和Nut pods等頂級品牌也保持著合作關系。
從個人出發(fā),Emma Chamberlain談及品牌創(chuàng)立的初衷源自自己對于咖啡的熱愛,她認為咖啡不僅僅是一種飲料,更是一種生活方式,咖啡已經(jīng)成為她在YouTube上的品牌和個性的一部分。
而從咖啡行業(yè)的發(fā)展趨勢看,該行業(yè)仍處于上升階段。據(jù)Statista報告顯示,2022年咖啡行業(yè)的收入將達到4336億美元。預計該市場將以每年7.64%的速度增長(2022-2025年復合年增長率)。
在全球地區(qū)的收入比較中,大部分收入來自美國(2022年為851.6億美元);其次是日本、巴西、加拿大等地。
圖源/Statista
到2025年,咖啡領域的銷量預計將達到7,776.4毫克公斤。預計到2023年,咖啡領域的銷量將增長7.2%。
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預計到2022年,咖啡領域的人均消費量將達到0.92公斤。
圖源/Statista
值得注意的是,到2025年,咖啡領域84%的支出和21%的消費量將歸因于戶外消費(例如,在酒吧和餐館)。
圖源/Statista
綜合以上數(shù)據(jù),就液體飲料而言,咖啡仍是全球消費量最大的飲料之一,每人每年大約消耗42.6升(12.6升烘焙咖啡和30升速溶咖啡)。
雖然茶擁有更大的數(shù)量(每人每年85升飲料當量),但就價值而言,咖啡的價值要大得多,因為每升飲料使用的咖啡粉比茶多。
并且,近年來咖啡的價值銷售一直受到戶外領域的推動,與許多其他飲料類別相比,戶外領域在這一領域的相關性更高。另一個趨勢是對咖啡的重新定義,從一種常見的咖啡因方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N感官體驗,這推動了高端化。
因此,Emma Chamberlain選擇咖啡賽道可以說是一項聰明的選擇。
02、撬動用戶的“豆子”策略
Emma Chamberlain在社交平臺上的視頻幾乎都談到了咖啡,在她的YouTube頻道中有很多粉絲會觀看她的頻道,并且很大一部分人想體驗像她一樣的生活方式,喝同款咖啡就是一個切入點。
因此她第一次推出的是獨立的咖啡袋,30包大概60美元,她沒有試圖在價格上做競爭,而是利用了捆綁銷售來提高產(chǎn)品平均訂單價格。
在官網(wǎng)上可以看到導航欄中有“捆綁”的選項,提供了各種混合口味的咖啡袋、禮盒套裝等等,滿足消費者個人需求,利用捆綁銷售,提高了產(chǎn)品的平均單價。
圖源/chamberlaincoffee.com
除此之外,官網(wǎng)還設置了產(chǎn)品訂閱功能。
這是一個非常常見卻很巧妙的功能,很多網(wǎng)站都有設置,我們知道獲取一個新客需要花費更多的成本及精力,因此能夠讓用戶持續(xù)訂閱產(chǎn)品,則意味著獲取了客戶的終身價值。
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Chamberlain Coffee的官網(wǎng)上為客戶提供了個性化的訂閱方案,可根據(jù)自己的需求進行定制,可自定義產(chǎn)品類型、使用頻率、數(shù)量,訂閱成功后,將獲得免運費、免費送貨上門、獨家折扣、節(jié)省高達20%折扣的優(yōu)惠,可通過在線聊天工具修改訂單信息,訂閱可隨時取消。
觀察其網(wǎng)站,里面還設置了客戶風味測試、加入會員等功能、通過加入會員并設置會員等級,以各種網(wǎng)站規(guī)則讓用戶升級會員,賺取豆子以兌換免費產(chǎn)品等優(yōu)惠,促進用戶與品牌的粘性,延長用戶的生命周期價值。
圖源/chamberlaincoffee.com
那么他們是如何一步步讓用戶深陷其中的呢?
1.創(chuàng)建賬戶,在網(wǎng)站每購買1美元即可獲得1顆豆子;
2.發(fā)表評論,獲得10顆豆子,通過這種方式,可以獲得大量有價值的用戶評價,增加了品牌的可信度;
3.關注Instagram,獲得5顆豆子;
4.關注TikTok,獲得5顆豆子;
5.花費100美元,獲得20顆獎勵豆;
6.花費500美元,獲得100顆獎勵豆;
7.訂閱并保存,獲得50個獎勵豆;
8.生日,獲得20顆豆子
利用一個升級會員等級的方式就相當于做了多種營銷,不僅留存了用戶,還提升了用戶的留評率、將網(wǎng)站及社交平臺賬號互為打通,為社交平臺賬號0成本引粉、提升了用戶的復購,一舉數(shù)得。
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并且他們的用戶常見問題也設置的非常的全面,根據(jù)不同的問題類型做了分類,用戶可以在上面快速的查找自己想了解的信息,有興趣的賣家也可以到ChamberlainCoffee的網(wǎng)站上查閱,或許可以幫助提升網(wǎng)站的整體使用感受。
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03、品牌成功的關鍵因素
圖源/chamberlaincoffee.com
網(wǎng)站中有明確的美國農(nóng)業(yè)部有機認證、可持續(xù)性、素食主義等標志,咖啡是一種非常個人化的產(chǎn)品,Chamberlain Coffee確保用戶喝到的每一杯咖啡都以最可持續(xù)的方式采購、制作和交付,沒有浪費的包裝,零農(nóng)藥可持續(xù)制造。
他們從秘魯?shù)轿5伛R拉、哥倫比亞、巴布亞新幾內(nèi)亞、尼加拉瓜、蘇門答臘、墨西哥等地采購符合標準的咖啡豆,再通過加利福尼亞的一家烘焙公司承包咖啡生產(chǎn)。
Chamberlain Coffee的受訪用戶中,人數(shù)最多的訪問者年齡組是 18- 24 歲,該人群更能與品牌產(chǎn)生共鳴,他們更受數(shù)字驅(qū)動影響,更傾向于可持續(xù)性產(chǎn)品。
深挖其戰(zhàn)略模式,發(fā)現(xiàn)他們的成功的部分原因源自于社交媒體渠道對于Z時代受眾的影響,該品牌能夠在很大程度上依靠社交參與,通過每個故事和帖子與新客戶和粉絲建立獨特的聯(lián)系,是該品牌取得更大成功的關鍵驅(qū)動力。
所以,Molly在Chamberlain Coffee的運營中發(fā)現(xiàn)了三個可能使該品牌獲得成功的關鍵特征:
1.利用可持續(xù)性,吸引了與品牌相同理念的那些用戶,與客戶的長期關系定下了基調(diào);
2.建立在影響者的營銷價值之上,該品牌不僅僅只有EmmaChamberlain這個代言人,他們鼓勵擁有自己的、較少追隨者的YouTube主播去發(fā)表關于ChamberlainCoffee的評論,這些評論中大部分是正面的,打造的口碑是無價;
3.具有真實的吸引力,EmmaChamberlain用自己的名字去參與了自己的品牌,而不是僅僅只是為了得到報酬去推銷產(chǎn)品,使品牌更具有說服力。
通過這三個特征組合在一起,構(gòu)造了一個完美的營銷關系,這是直接面向消費者產(chǎn)品的一個關鍵方面。
04、利用個人社交賬號為網(wǎng)站導流
基于EmmaChamberlain的個人社交影響力,ChamberlainCoffee的大部分流量是通過其社媒粉絲進行導流。
Emma Chamberlain在自己的個人社交賬號中設置了品牌官網(wǎng)地址以及官方品牌的社交賬號,通過賬戶互導的形式為官方賬號增粉。
目前chamberlaincoffee.com的月均流量維持在20萬,環(huán)比上個月,流量增加了5.39%,主要是有關品牌詞的搜索量有所上漲,當天有關“chamberlaincoffee”的全球搜索量為2萬,搜索結(jié)果達590萬。
網(wǎng)站的受訪用戶中69%來自美國,其次是加拿大。
圖源/similarweb
chamberlaincoffee.com的受眾中男性占33.60%,女性占66.40%。人數(shù)最多的訪問者年齡組是 18- 24 歲。
網(wǎng)站的受眾對生活方式,時裝服飾和購物、社交媒體網(wǎng)絡更感興趣,
圖源/similarweb
chamberlaincoffee.com的流量主要由直接訪問、關鍵詞搜索及社交平臺三大部分組成,占比分別為34.2%、34.2%和22.54%。
有1.5K的引薦域名為其提供7.4K的反向鏈接。
圖源/similarweb
關鍵詞搜索由自然搜索及付費搜索兩部分組成,自然搜索占比79.82%,共有8315個關鍵詞提供了自然流量,品牌流量占比57.6%。
付費關鍵詞僅21個,占比20.18%,流量成本由2月份的109萬美元下降至3.2萬美元,但是整體流量并無明顯變化,證明自然流量上漲明顯,目前投放的關鍵詞多為品牌詞,保證流量的精準性。
圖源/semrush
主要社交媒體網(wǎng)絡是Youtube、Instagram和Facebook,YouTube占比達到72.31%,目前也涉及了Twitter、Pinterest等其它社交平臺,以吸引更多受眾。
圖源/similarweb
ChamberlainCoffee 的日益成功凸顯了社交媒體渠道對于咖啡品牌和吸引Z世代受眾的重要性。根據(jù)福布斯,影響市場的社交媒體估計價值150億美元。在英國,WorldCoffee Portal 的研究表明,社交媒體經(jīng)常被運營商引用為最有效的營銷方式。而ChamberlainCoffee 正驗證了這一點。
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(來源:Molly談獨立站)
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