全托管一周年①：是風口，還是虛妄？丨綜述

編者按：

2022年9月，Temu正式在美國上線，此舉不僅是拼多多涉足跨境電商的重要布局，更是將全托管大范圍帶入跨境電商領(lǐng)域。如今，Temu已來到了上線一周年的重要節(jié)點，而全托管模式也在這一年內(nèi)掀起了一股熱潮，不管是平臺還是賣家，都紛紛投身其中。然而，全托管熱潮下，賣家究竟是得是失？對于平臺，全托管是不是在新階段下的新答案？

為此，雨果跨境推出“全托管一周年”系列報道，分享我們所看到的一些變化。

2022年9月15日，Temu正式在美國上線，彼時大概沒人會想到，由其帶動的全托管模式會在此后的一年掀起怎樣的風浪。

上線后，背靠拼多多的Temu迅速祭出低價大旗，并擺出了長期燒錢換增長的決心。Temu上線第二周，美國市場iOS和Google Play下載量激增860%；短短半個月后，Temu即登頂美國Google Play購物類軟件下載榜第一。此后，Temu迅速加快腳步，相繼進入加拿大、澳大利亞、英國、日本、韓國、菲律賓等國家。截至目前，Temu已經(jīng)進入39個國家地區(qū)。

伴隨著Temu推出全托管后引發(fā)的成功，越來越多的電商平臺也因此入局全托管。據(jù)不完全統(tǒng)計，除亞馬遜、eBay等平臺外，主流平臺已全部“參戰(zhàn)”。2023年還剩四分之一，但如果要提前給跨境電商行業(yè)選擇一個年度關(guān)鍵詞，“全托管”將毫無爭議。

“全托管熱潮”席卷整個跨境電商行業(yè)，賣家也正自覺或不自覺的被裹挾其中。

1.質(zhì)疑Temu，羨慕Temu，成為Temu

去年9月，拼多多在美國市場推出了Temu平臺，跨境電商逐漸成為拼多多新的戰(zhàn)略重心，資金投入向跨境電商業(yè)務傾斜。

然而，雖然背靠拼多多這棵大樹，但當Temu登陸美國時，一時質(zhì)疑聲四起，這只“野蠻的大象”進入跨境電商領(lǐng)域時，是否能順利駕馭完全不同的市場？首站選擇最為成熟但卻也競爭最為激烈的美國市場，拼多多勝算如何？國內(nèi)電商巨頭出海眾多，但成功者寥寥，拼多多會成功嗎？

跨境電商向來以鏈條長的特點存在，多個環(huán)節(jié)也推高了跨境電商的運營難度與成本。與亞馬遜、eBay、速賣通等傳統(tǒng)平臺不同，Temu顛覆性的采取了新的模式——全托管，在這種模式下，商家只負責供貨的模式，電商平臺提供運營、物流、售后等服務。也正是在這種模式下，賣家雖然在平臺上有自己的店鋪，實際角色卻只是產(chǎn)品的供貨商，而Temu 則是全局唯一的管控者，掌握著選品、定價、上架銷售等核心權(quán)力。

作為全球電商市場最亮眼的新玩家，Temu還幾乎復刻了其母公司拼多多滲透中國市場的打法——低價、鋪廣告、社交裂變，拼多多將三大“法寶”移植到國外，并且屢試不爽。

短短一年的時間內(nèi)，Temu在GMV、用戶增長、復購率和轉(zhuǎn)化率等方面，均有不俗的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年二季度末，Temu全球下載量超1.2億次，躋身全球應用下載榜前十；站點方面，Temu在一年的時間里，已在39個國家或地區(qū)開設站點，覆蓋北美、南美、大洋洲、歐洲、亞洲等地；GMV方面，調(diào)研機構(gòu)YipitData數(shù)據(jù)披露，今年5月Temu的GMV達6.35億美元，并且呈增長態(tài)勢，據(jù)此推算今年有望實現(xiàn)100億美元的目標?？焖僭鲩L的體量，在驗證了全托管可行性的同時，也打消了外界的質(zhì)疑。

有觀察人士對雨果跨境表示，跨境電商平臺間的競爭逐漸加劇，但格局也已偏向穩(wěn)定，新平臺或者傳統(tǒng)中小平臺在短時間內(nèi)很難有向上的機會或者更大的市場份額，“平臺、用戶、賣家之間已經(jīng)大致形成了一種平衡，對于新平臺，這種平衡還是不容易打破。但在全球消費趨勢下滑的經(jīng)濟背景之下，Temu盯住海外低消市場，抓住了平臺低價的絕對優(yōu)勢，短時間內(nèi)就取得重大突破?！?/p>

Temu賺足眼球，其他平臺也不想眼睜睜的被分食掉手中的蛋糕。

7月份，跨境電商平臺Shopee在賣家激勵大會上宣布正式上線全托管。之前，2022年12月，全球速賣通（AliExpress）也試水“全托管”，之后各大跨境電商平臺，包括Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish也紛紛跟進。全托管熱潮的正在迎來中場時刻。

近期有消息風傳亞馬遜也即將加入全托管陣營，雖然沒有官方確認或否認的消息，但這無疑也是一種市場情緒的反饋。根據(jù)移動分析公司GWS的數(shù)據(jù)，自2023年年初以來，亞馬遜英國站App的用戶數(shù)量流失超過100萬人；而自4月以來，美國站的每日用戶數(shù)量從5400萬下降至4600萬。雖然無法證明其是否直接受其他平臺沖擊，但亞馬遜的焦慮卻真實存在。

上述人士對雨果跨境表示，Temu、SHEIN都在布局全托管模式，并取得超乎想象的成績，其他平臺若不跟進這一模式的話，可能會流失大量的用戶與賣家，“不管是進攻還是防守，其他平臺都勢必要進入全托管與Temu掰掰手腕?！?/p>

質(zhì)疑Temu，羨慕Temu，如今平臺們正紛紛想成為Temu。

2. 全托管的風口

跨境電商的經(jīng)營環(huán)境正變得日益復雜，中國制造優(yōu)秀的綜合能力正需要尋找更多的缺口釋放。對于賣家而言，全托管是不想錯過的風口。

林翔是泉州一家鞋廠的老板，之前主要還是從事外貿(mào)生意，在生意紅火的時候，自建五樓的廠房全都用來做生產(chǎn)車間，“黃金期時，你只需要抱緊外貿(mào)大腿，但這幾年，找到一個新的訂單已經(jīng)很不容易了?！?/p>

感到外貿(mào)生意越發(fā)吃力，是在客戶在下定金逐漸變得“小氣”時開始的，“客戶談完價格，還要跟你談定金，完了之后，還要談賬期，定金越來越少，賬期卻越來越長?！绷硪环矫妫械挠唵我苍絹碓缴?，行業(yè)變得越來越卷。低迷的外貿(mào)訂單之下，林翔也只能把暫時閑置的三層廠房對外出租。

林翔也不是沒想過“自救”，“近幾年來，雖然大部分混跡在外貿(mào)圈的工廠對跨境電商這個詞語并不陌生，但不同于外貿(mào)，工廠們與跨境電商中間還是有一層無形的壁壘?！绷窒璞硎荆芏嗔晳T于外貿(mào)訂單的工廠并沒有轉(zhuǎn)型跨境電商的念頭，主要還是外貿(mào)加工廠接慣了2B客戶的大訂單，看不上2C跨境電商的又小又散的單子。重要的是，只生產(chǎn)的加工廠特別是中小賣家，往往沒有運營團隊，而跨境電商需要解決一些運營、物流、售后的問題，這就需要工廠增加崗位去對接平臺，做繁瑣的工作，人員管理成本隨之增加，“很大一部分賣家不具備或者不擅長面向全球市場的獨立運營等綜合化能力?！?/p>

SHEIN的出現(xiàn)讓這樣的局面出現(xiàn)了一些改變，賣家并不需要親自入場做運營，而是專注給平臺供貨，受益平臺流量，賣家業(yè)績增長迅猛，“早期抓住SHEIN紅利并賺錢的人還是不少?！币舱荢HEIN的“示范作用”，讓林翔以及身邊不少工廠在Temu上線時就投身其中。

林翔坦言，自己參與全托管的重要原因，就是希望能借助全托管“清貨”，“不管是工廠還是貿(mào)易商，在這兩年都累積了不少的庫存，需要找個渠道處理掉。”不需要配備齊全的團隊，而只需專注在產(chǎn)品與供應鏈本身，“這本身就是外貿(mào)工廠的強項。”

也正是押注全托管，讓林翔的低迷的訂單重新起勢，“雖然跟以前還沒得比，但訂單走勢還算不錯。”

與林翔類似，東莞賣家陳雄杰也在全托管平臺上找到了新的增長曲線。陳雄杰在虎門有一家箱包工廠，在東莞這個外向型經(jīng)濟更為明顯的城市，陳雄杰近年來的發(fā)展狀況也更為復雜。

陳雄杰介紹，除了清貨，不少商家也會將全托管平臺作為“新品的試驗田”：全托管平臺可以降低新品推廣的試錯成本，如果新品推廣成功，商家也能以較低的成本拓展新的市場?！胺椒ú荒芤桓哦?，可能其他的行業(yè)就并不適合，但客觀的說，全托管確實可以使運營成本更低，效率更高。”

對于像自己這種品牌優(yōu)勢不明顯、生產(chǎn)優(yōu)勢明顯的工廠還是適合選擇全托管模式的，陳雄杰表示，工廠可以投入更多的精力在產(chǎn)品研發(fā)上，想方設法地把產(chǎn)品做出差異化，而不用再被平臺運營等問題牽制，“全托管背后的本質(zhì)還是產(chǎn)品，是不是能提供有競爭力的產(chǎn)品，也關(guān)乎在平臺上能否有更大的競爭力與話語權(quán)?！?/p>

依托于全托管模式，林翔與陳雄杰找到了新的渠道。林翔與陳雄杰只是全托管賣家群體的一個小縮影，隨著各大平臺推出全托管模式，無數(shù)一夜爆單的故事開始在跨境賣家圈流傳。在雨果跨境接觸的賣家中，也有不少賣家受益于全托管模式，訂單大漲：

女裝大賣河南茂承是第一批在TikTok Shop全托管模式嘗到甜頭的企業(yè)。據(jù)其創(chuàng)收人Vic表示，加入TikTok Shop起量很快，商品正式上架后的第二天立即產(chǎn)生了動銷。合作的第一個月趕上了沙特市場齋月大促，上架80余款式，迅速起量日均銷售超過3000件。

杭州百幕電子商務有限公司主營速賣通，其創(chuàng)收人謝祎告訴雨果跨境，在將全托管項目放在最高級別后，增量越來越大，從3月份開始運營到現(xiàn)在，幾乎每個月翻一番。如今，其店鋪日銷量已經(jīng)超過了2000單，到了“828”大促，基本上升到了四五千單了。

主營帽子的劉星在加入Temu后，一掃疫情帶來的陰霾，多款產(chǎn)品一上架就售罄了，積壓的貨品很快就被一掃而空，“在去年冬天，我們的月銷已經(jīng)達到了十多萬單，今年上半年也依舊保持穩(wěn)定?！?/p>

“一個新的平臺崛起，背后肯定都會或多或少帶動一波賣家，但能帶動多少，賣家如何借勢，也要看各自的產(chǎn)品。”林翔表示。

3.圍城里的賣家

然而，并不是所有賣家都能在風口上順利起飛。

無論是從商家的復雜結(jié)構(gòu)出發(fā)，還是從平臺也需要利益空間的角度考慮，全托管模式雖然順應了一部分商家，尤其是源頭工廠的需求，最終還是逃脫不了內(nèi)卷的命運。

林翔對雨果跨境表示，Temu在增長策略和價格策略都非常激進，就是以極低的價格搶占了海外市場，建立起用戶消費的習慣，所以起量速度非常迅速。

“低價是Temu平臺不斷開拓市場的利器，也是他們能成功的最大秘訣?！比欢?，隨著平臺供貨商可選擇性的提升，在平臺統(tǒng)一負責所有流量和商品運營的情況下，不可避免地會對商品價格、品質(zhì)等進行縱向與橫向的比較，將帶來商家被壓價，定價權(quán)減弱或者被替代的困境。低價的壓力，正自上而下地傳達向每一個跨境商家。

Temu平臺賣家老徐表示，Temu基本上是全環(huán)節(jié)壓價，除了在上架時對標拼多多主站與1688等進行砍價外，如果產(chǎn)品持續(xù)有銷量，平臺會還會再繼續(xù)壓價。“很多賣家在第一關(guān)時，就已經(jīng)基本沒有多少利潤空間了，但平臺還是會繼續(xù)壓價，這就導致持續(xù)降價難以持續(xù)?！?/p>

老徐介紹，自己有一款產(chǎn)品，原價110元，在過了一段時間后，平臺推出了降價提醒，并表示，如果選擇拒絕，后續(xù)的流量以及備貨申請可能會難以保證，但建議價格卻是連成本價都不止的85元，老徐堅決選擇了拒絕。兩個禮拜后，平臺再次發(fā)出降價要求，這次的價格卻是105元，跳脫的價格讓老徐一頭霧水，“就像是單純?yōu)榱丝硟r，純靠拉扯?！?/p>

在鏈路被一切為二之后，賣家的的話語權(quán)也被切割。

“以退款為例，平臺會給你顯示退款，但是誰退款，為什么退款，誰的責任，這些賣家都無法得知。一旦消費者不滿意，平臺都會選擇直接退款，我們根本沒有機會了解真正的消費者需求?！崩闲熘毖?。

上述人士表示，全托管模式下，雖然交易鏈條簡化了，但商家與C端和B端的距離變長了，商家與消費者不再是直接接觸的關(guān)系，跨境賣家通常需要通過平臺反饋來了解他們消費者的特征、需求和建議，但在Temu這邊并無法得到，“賣家能看到的最遠的地方，是Temu倉庫的大門?！?/p>

如果平臺壓價與鏈路的切割，還在可理解的范疇之中，那么對于流量的不穩(wěn)定分配則讓賣家更為難以理解。

全托管不只是對跨境鏈條的重構(gòu)，主要還是市場流量結(jié)構(gòu)的洗牌，這不只是新平臺對老平臺的沖擊，還體現(xiàn)在平臺內(nèi)部的沖擊，“對于新進入的賣家，飄忽不定的流量難以琢磨，但對于已有賣家，在全托管流量的沖擊下，已出現(xiàn)了失衡的情況?！?/p>

某賣家就在社交媒體上吐槽，2022年初速賣通主力店巔峰月營業(yè)額達到了30萬美元，現(xiàn)在掉到快剩一半。而在TikTok Shop平臺上，類似的聲音也不少見，廣州賣家林梅告訴雨果跨境，自家的產(chǎn)品在英國市場銷量不錯，但自從推出全托管后，自己的銷量一路下跌。更過分的是，自家的產(chǎn)品賣20美元，其他家同款的只賣8美元，“拿著平臺的補貼和流量，吃掉了我們大量的份額?！?/p>

平臺關(guān)于全托管的戰(zhàn)事激戰(zhàn)正酣，但混亂的局面也還在持續(xù)，關(guān)于入庫難、質(zhì)檢標準不統(tǒng)一、物流拉后腿的吐槽此起彼伏。

當下不輕松，關(guān)于未來的擔憂也不少，林翔表示，隨著平臺的快速發(fā)展，賣家未來還將面臨不同國家的稅務、知識產(chǎn)權(quán)等問題。

而回歸最為現(xiàn)實的問題，目前各大平臺都在低價搶市場，并且進行大量補貼，但林翔擔心，如果將來紅利期結(jié)束，消費者如何對平臺繼續(xù)保持信心？而平臺結(jié)束補貼，為了維持低價策略，自己會不會成為平臺壓榨的對象？

當平臺生態(tài)更加多樣化，平臺除了要持續(xù)面對整合優(yōu)化供貨鏈、物流鏈等提升運營能力的“大考”，還要消除不同商家的顧慮與不公平。而對于想要打造品牌的賣家，平臺如何提供適合品牌生存的空間？

全托管下，新一輪的洗牌也正在進行，賣家們正在進進出出，“在里面的人想出去，而外面的人想進來?！保ㄎ?雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：凌政和）