聯(lián)盟營銷增長陷入瓶頸，如何維護(hù)伙伴關(guān)系提高ROI？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展以及傳統(tǒng)數(shù)字廣告巨頭如Google、Facebook等平臺的競爭關(guān)系日益激烈，廣告費用同樣隨之而水漲船高。越來越高的流量成本對出海DTC品牌的影響無疑是巨大的，越來越多品牌也開始將目光集中于以效果決定成本、觸達(dá)受眾更深入的另一營銷渠道上——聯(lián)盟營銷。

相信看過我們之前一篇文章（傳統(tǒng)付費廣告成本水漲船高，如何靠聯(lián)盟營銷“降本增效”）的小伙伴，對于聯(lián)盟營銷本身情況以及分類都有了一定的了解（不了解的小伙伴可以點擊鏈接查看）。但從深入來看，聯(lián)盟營銷的本質(zhì)其實就在于合作伙伴（聯(lián)盟客）為廣告主提供產(chǎn)品推廣服務(wù)，廣告主據(jù)營銷效果為合作伙伴（聯(lián)盟客）提供報酬這一套合作模式（后續(xù)內(nèi)容中我們將聯(lián)盟客統(tǒng)稱為合作伙伴），其他的內(nèi)容都是依附于這一合作模式下的產(chǎn)物。因此，對聯(lián)盟營銷而言，伙伴關(guān)系無論如何都是無法跳過的一部分。

什么是伙伴關(guān)系

簡單說完聯(lián)盟營銷的本質(zhì)，我們再來聊聊什么是伙伴關(guān)系。

聯(lián)盟營銷中的伙伴關(guān)系大體上可以分為“觸達(dá)、溝通、簽約、支付、再合作、活躍度、反饋”這七個內(nèi)容。

觸達(dá)：廣告主通過平臺發(fā)現(xiàn)并接觸聯(lián)系合作伙伴（聯(lián)盟客）的途徑，反之亦然，合作伙伴（聯(lián)盟客）同樣也可以發(fā)現(xiàn)廣告主；

溝通：雙方接觸后的所有溝通環(huán)節(jié)；

簽約：雙方簽訂合約展開合作；

支付：廣告主向合作伙伴（聯(lián)盟客）支付傭金；

再合作：也可以叫“續(xù)簽”，是合作期結(jié)束后雙方再次達(dá)成合作的一個過程；

活躍度：合作伙伴（聯(lián)盟客）的活躍程度，包括溝通的積極度、賬號（網(wǎng)站）等更新頻率、接投廣告的頻率等；

反饋：一方面指廣告主從合作伙伴（聯(lián)盟客）方所得到的數(shù)據(jù)方面的反饋；另一方面則指合作伙伴（聯(lián)盟客）對廣告主進(jìn)行申請的反饋，指技術(shù)層面（如歸因復(fù)查）等方面的、無法單純通過溝通進(jìn)行的反饋。

聯(lián)盟營銷平臺間的不同之處

說到這里，應(yīng)該會有讀者對此內(nèi)容發(fā)出疑問了：作為聯(lián)盟營銷中最基礎(chǔ)的一部分，不同的聯(lián)盟營銷平臺之間在合作伙伴關(guān)系這一板塊的功能方面會有很大差別嗎？答案是：是的。

有的讀者會認(rèn)為，不同的聯(lián)盟營銷平臺之間，在功能差異上應(yīng)該是相差不大的。但其實這與聯(lián)盟營銷平臺所提供的解決方案不同有關(guān)：傳統(tǒng)的網(wǎng)盟平臺（如：CJ）與SaaS管理平臺（如：Impact.com），我們接下來來看看一些雙方間的對比。

通過這個表格我們可以看出，其實在某些方面，SaaS管理平臺與網(wǎng)盟并沒有最本質(zhì)上的區(qū)別，最主要的不同點在于以下兩個方面：雙方聯(lián)系上的直接溝通/間接溝通，以及支付判斷模型上。這兩點其實也是我們維系伙伴關(guān)系的重要基礎(chǔ)。

溝通方式

首先我們來說說溝通方式的不同。從網(wǎng)盟與SaaS平臺的對比表格中我們可以看到，在伙伴關(guān)系的溝通、再合作、活躍度、反饋這四個板塊中，SaaS平臺是由廣告主與合作伙伴（聯(lián)盟客）直接進(jìn)行溝通或直接獲取的；而網(wǎng)盟在這幾個板塊則需要平臺方的工作人員——網(wǎng)盟運營經(jīng)理（或類似職位）的插入，導(dǎo)致了溝通成本的增加，以及信息多經(jīng)過一層處理后的“不透明”。

在聯(lián)盟營銷的過程中，溝通一直都是一個十分重要的環(huán)節(jié)，溝通成本的增加對于廣告主與合作伙伴（聯(lián)盟客）之間的關(guān)系的影響是不可忽視的。與廣告主的直接聯(lián)系有利于使合作伙伴（聯(lián)盟客）與品牌建立更加緊密的合作關(guān)系，及時且直接的信息傳達(dá)更能使雙方都及時做出調(diào)整，促進(jìn)活躍度，達(dá)到更好的營銷效果。

與將合作伙伴（聯(lián)盟客）視為平臺自身資源提供給廣告主的傳統(tǒng)網(wǎng)盟不同，以技術(shù)服務(wù)為賣點的SaaS管理平臺可以提供廣告主直接與合作伙伴（聯(lián)盟客）進(jìn)行溝通的渠道，對于廣告主而言也意味著合作伙伴（聯(lián)盟客）資源的獲取并不會與平臺“綁定”，也會具有更多的可能性。

這里我們以Impact.com這一SaaS平臺為例：

在招募頁面廣告主可以獲取關(guān)于合作伙伴（聯(lián)盟客）的所有信息，包括活躍度、渠道、聯(lián)系方式、地址等；

圖片來源：Impact.com

在溝通頁面則提供廣告主直接與合作伙伴（聯(lián)盟客）進(jìn)行聯(lián)系的窗口，并提供群發(fā)、自動回復(fù)等功能；

圖片來源：Impact.com

同時，合作伙伴（聯(lián)盟客）向廣告主所申請的反饋也會直接顯示在后臺上，包括資產(chǎn)、定制創(chuàng)意、電子郵件投遞、追蹤價值等；

圖片來源：Impact.com

這些其實也是網(wǎng)盟與SaaS平臺的業(yè)務(wù)差異所帶來的不同的操作方式，利用好這些差異也可以為企業(yè)的聯(lián)盟營銷提供最大的價值。

此外，作為營銷人員，我們都很明確的一件事情就是：營銷，是需要以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的。John Wanamaker的一句名言“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半”至今流傳。對營銷人員而言，不透明代表著營銷支出的浪費；而對于營銷伙伴而言，不透明則代表著可能會“徒勞無功”。這一點讓我們結(jié)合到后面的支付判斷模型中來進(jìn)行更好的理解。

支付判斷模型

接下來讓我們來談?wù)勚Ц杜袛嗄Ｐ?。支付判斷模型作為直接影響伙伴傭金獲取情況的主要板塊，對伙伴關(guān)系維護(hù)的影響無疑是巨大的。相比而言，傳統(tǒng)網(wǎng)盟一般采用歸因模型進(jìn)行判斷，而SaaS平臺則可提供動態(tài)支付選項。

讓我們先來了解一下什么叫歸因。營銷領(lǐng)域的歸因，其實就是關(guān)注促成用戶購買的原因,針對客戶直到購買產(chǎn)品這一過程中所接觸到的廣告點進(jìn)行分析。

而很多傳統(tǒng)網(wǎng)盟所用于支付判斷的最后點擊（Last Click）歸因模型也是很好理解的，即將客戶購買過程中的所有功勞都?xì)w功于客戶購買前所最后點擊的廣告。這一歸因模型相對而言判斷方式比較簡單，但是同時也容易滋生一些作弊行為（我們將會在后續(xù)的反作弊文章中詳細(xì)講到），對于路徑上的其他伙伴（聯(lián)盟客）并不友好，特別是某些曝光量很高，但卻因為種種原因（如作弊行為）而無法被歸因到最后點擊的優(yōu)質(zhì)伙伴（特別是我們前面所提到過的“不透明”更是加深了這一點）。

雖然現(xiàn)在很多網(wǎng)盟平臺也能提供一些其他的歸因模型以供選擇（如初次點擊、線性歸因、隨時間衰減等），但歸因模型的相對死板總使某些人有機可乘，浪費預(yù)算的同時也導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)伙伴的流失。

以大型服裝站點的聯(lián)盟平臺合作情況為例，后面有標(biāo)記的聯(lián)盟平臺是大家需要多加留意的。

圖片來源：Ada寧瑞靜

針對于類似情況，部分SaaS平臺則推出了動態(tài)支付這一選項，不再單純地歸因于某單一觸點，而是推出了可以由廣告商自由定制（針對不同的合作伙伴（聯(lián)盟客）或業(yè)務(wù)模式）的動態(tài)支付系統(tǒng)，根據(jù)制定不同的績效標(biāo)準(zhǔn)來判斷

圖片來源：Impact.com

簡單來說，如果你是廣告商，你從平臺反饋的追蹤報告中看見這么一個情況：

有一個自媒體伙伴A，A所帶來的最后點擊很少，但是有大量的初次點擊和再點擊都是來源于A，且A所參與的這些訂單的最后點擊大都集中在了一些優(yōu)惠券網(wǎng)站上。

那么，你可以采取的措施就包括：

①授予A優(yōu)惠券權(quán)限，讓A能獲得更多最后點擊（傳統(tǒng)網(wǎng)盟，如：CJ）；

②為A以及類似的伙伴定制一套專門的績效核算和傭金支付制度（SaaS平臺，如：Impact.com）。

相對而言，①和②的短期效果差別不大且②稍顯麻煩，但是從長久來看②可以更好的刺激伙伴的參與度，因為這意味著各種類型和規(guī)模的伙伴都將得到公平的營銷獎勵，而不必一味地爭搶最后點擊。

總結(jié)

網(wǎng)盟與SaaS平臺作為聯(lián)盟營銷主要的兩種技術(shù)解決方案，其實可以算各有千秋。網(wǎng)盟平臺歷史更為久遠(yuǎn)，且可以為廣告主提供一定的基礎(chǔ)項目管理服務(wù)，在聯(lián)盟營銷中的地位是不可忽視的。

但隨著廣告主本身業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大，“如何降本增效”早晚會成為不得不面對的一個問題，這時則需要Impact.com這類SaaS平臺，以技術(shù)為導(dǎo)向提供自定義程度及數(shù)據(jù)化程度更高的平臺，協(xié)助廣告主完成更高的ROI（當(dāng)然這也意味著更高的上手難度）。

我們建議DTC品牌可以依據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況及聯(lián)盟營銷規(guī)模選擇更加適合自己的平臺，如有疑問歡迎咨詢。

（來源：Ada寧瑞靜）

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