聯(lián)盟業(yè)務(wù)增長5倍！海外小眾獨(dú)立站Homage如何實(shí)現(xiàn)客群破圈？

在這個(gè)飛速發(fā)展的數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的購物行為和期望發(fā)生了翻天覆地的變化。越來越多的人不再滿足于傳統(tǒng)的購物體驗(yàn)，而是尋求更加貼近個(gè)人需求和生活方式的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)salesforce一項(xiàng)調(diào)查研究 表明，66%的消費(fèi)者希望品牌能夠了解他們的獨(dú)特需求以及期望。

在這種差異化需求的背景之下，各類小眾品牌應(yīng)運(yùn)而生。他們憑借個(gè)性化的品牌故事表達(dá)，能夠快速與消費(fèi)者建立情感連接，使得消費(fèi)者更愿意接受并且長期信任這些品牌。

深度垂直的市場(chǎng)標(biāo)簽對(duì)于小眾出海品牌是一體兩面的，因?yàn)槠放葡胍玫竭M(jìn)一步的發(fā)展，無法依靠一個(gè)狹窄的單一市場(chǎng)來實(shí)現(xiàn)。在小眾品牌追求可持續(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，合作伙伴營銷憑借其“低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的優(yōu)勢(shì)，成為諸多此類品牌拓張市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇。

小眾品牌的生長需要新圈層的突破，營銷人員在這一過程中會(huì)遇到哪些難題？合作伙伴營銷又能如何發(fā)揮策略優(yōu)勢(shì)？

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難題一：營銷伙伴如何選擇？

在“精”不在“多”

品牌正在失去對(duì)于消費(fèi)者在購買旅程中的掌控力。如今的消費(fèi)者生活在一個(gè)信息爆炸、各類資訊觸手可及的時(shí)代，消費(fèi)者在購物決策前會(huì)通過他們熟悉的渠道去尋找商品的真實(shí)評(píng)價(jià)、使用感受、價(jià)格對(duì)比等等，他們不再為華而不實(shí)的廣告買單。

想要可持續(xù)的發(fā)展，品牌需要從傳統(tǒng)的廣告思維中跳脫出來，找到消費(fèi)者真正的信任渠道——也就是品牌的營銷伙伴，利用他們的專業(yè)、成功經(jīng)驗(yàn)、影響力從而真正觸及到消費(fèi)者，讓更多的客戶進(jìn)入到營銷漏斗中來。

對(duì)于小眾品牌來說更是如此。這類品牌通常面臨著有限的資源和知名度，營銷伙伴往往能成為與目標(biāo)受眾深度連接的有效途徑。在這一過程中，小眾品牌往往會(huì)陷入兩個(gè)誤區(qū)：

1. 盲目追求營銷觸點(diǎn)的廣度。營銷伙伴在數(shù)量意義上的“多”，對(duì)于一個(gè)營銷項(xiàng)目的開始階段并不一定是件好事，它意味著大規(guī)模的投入很有可能看不見水花。成熟的合作伙伴營銷項(xiàng)目運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也能證明這一點(diǎn)，即大多數(shù)的客戶是由少部分的營銷伙伴帶來的。在這個(gè)階段，品牌的運(yùn)營人員更需要明確的是：

? 每個(gè)營銷伙伴真正創(chuàng)造的價(jià)值是什么？

? 大多數(shù)的客戶是由哪些營銷伙伴帶來的？

? 高價(jià)值的客戶來自哪些渠道？

在了解到整體運(yùn)營項(xiàng)目的基本面之后，營銷人員才能更好地調(diào)配整體預(yù)算資源，把握好整體運(yùn)營的節(jié)奏。對(duì)于資源投入回報(bào)高的營銷伙伴，品牌需要考慮持續(xù)的投入是否能夠繼續(xù)帶來規(guī)模化的回報(bào)，是否能夠通過調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)來進(jìn)一步提高產(chǎn)出比。而對(duì)于績效不佳的營銷渠道，營銷人員需要考慮是否應(yīng)該更換合作伙伴還是做戰(zhàn)略性放棄。

在營銷項(xiàng)目運(yùn)行成熟之后，品牌可以考慮選擇一些與以往渠道相比方差較大的伙伴，擴(kuò)大營銷觸點(diǎn)覆蓋面，挖掘下一個(gè)客戶增量渠道。

2. 過多地干預(yù)營銷伙伴的表達(dá)。在合作伙伴營銷關(guān)系中，靈活性和相互信任是關(guān)鍵。過多的品牌干預(yù)可能削弱了這種平衡，導(dǎo)致諸多不利影響：

? 失去創(chuàng)新和獨(dú)特性。當(dāng)品牌過度控制營銷伙伴的活動(dòng)時(shí)，可能會(huì)限制創(chuàng)新和獨(dú)特性的發(fā)展。營銷伙伴比品牌更了解如何影響自身受眾，過多的品牌干預(yù)可能扼殺了這些創(chuàng)新的空間，使整體營銷活動(dòng)變得缺乏新意。

? 降低靈活性和響應(yīng)速度。品牌過多干預(yù)可能增加決策流程的復(fù)雜性，減緩了響應(yīng)市場(chǎng)變化的速度。在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，合作伙伴的靈活性對(duì)于迅速適應(yīng)新趨勢(shì)和需求至關(guān)重要。

? 影響營銷伙伴積極性。營銷伙伴需要感到他們的貢獻(xiàn)得到認(rèn)可，并對(duì)整體成功有所貢獻(xiàn)。過多干預(yù)可能使得營銷伙伴失去自主性和動(dòng)力，降低他們投入的熱情和努力。

品牌在與營銷伙伴合作推廣的過程中需要充分信任營銷伙伴的專業(yè)能力，并為其提供足夠的空間和機(jī)會(huì)、合理的傭金激勵(lì)方案，激發(fā)營銷伙伴內(nèi)在活力去觸達(dá)新客群，實(shí)現(xiàn)品牌圈層的跨越。

難題二：營銷工具如何挑選？

在“多”不在“精”

在合作伙伴營銷項(xiàng)目走向成熟化的過程中，離不開專業(yè)的營銷平臺(tái)和工具的支持。與對(duì)營銷伙伴的選擇相反的是，營銷工具更強(qiáng)調(diào)“多”的一面，營銷人員需要一個(gè)“多面手”來完成這樣復(fù)雜且需要多重協(xié)作的工作。

如今市面上不乏在特定專業(yè)方面具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，實(shí)際工作場(chǎng)景中營銷人員需要同時(shí)操作多個(gè)營銷軟件。這也引發(fā)了數(shù)據(jù)的分散割裂、工作流程的斷層、無法完整追蹤客戶旅程等問題，大大增加了營銷人員的負(fù)擔(dān)。在這種情況下，品牌需要一個(gè)集成化的管理平臺(tái)和工具如impact.com，可以在以下幾個(gè)方面幫助營銷人員：

實(shí)現(xiàn)工作流程統(tǒng)一化管理

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營銷項(xiàng)目全流程管理SaaS平臺(tái)，impact.com助力合作伙伴營銷人員科學(xué)管理項(xiàng)目全生命周期，包括從合作伙伴拓展招募、簽約計(jì)傭支付、追蹤營銷效果、與營銷伙伴積極互動(dòng)、保護(hù)監(jiān)控流量真實(shí)性，到優(yōu)化伙伴營銷合作等環(huán)節(jié)。

營銷人員可以通過一個(gè)平臺(tái)對(duì)合作伙伴營銷項(xiàng)目的所有工作流程進(jìn)行統(tǒng)一管理（包含非傳統(tǒng)聯(lián)盟渠道），平臺(tái)賬號(hào)可以分配多個(gè)角色權(quán)限，從而實(shí)現(xiàn)多人實(shí)時(shí)協(xié)同工作。

對(duì)于正在其他平臺(tái)運(yùn)營的聯(lián)盟營銷項(xiàng)目，impact.com提供便捷的流程幫助營銷人員實(shí)現(xiàn)營銷伙伴的順利遷移。通過Shopify建站的品牌還可以實(shí)現(xiàn)將產(chǎn)品目錄快速導(dǎo)入平臺(tái)，避免逐個(gè)添加的繁瑣操作，也方便營銷伙伴及時(shí)獲取信息。豐富多樣的PXA培訓(xùn)課程還可以幫助營銷人員以及合作伙伴快速熟悉平臺(tái)操作，做好上線前的部署工作。

（圖片來源：impact.com）

自動(dòng)追蹤營銷項(xiàng)目數(shù)據(jù)

impact.com強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤能力，能夠實(shí)時(shí)追蹤營銷項(xiàng)目運(yùn)營過程中的大部分?jǐn)?shù)據(jù)，并且能夠?qū)⑵涓鶕?jù)轉(zhuǎn)化事件級(jí)別自動(dòng)進(jìn)行清洗、驗(yàn)證、去重以及數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化，從而得到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者購買旅程全貌。impact.com采用的多觸點(diǎn)歸因模型，能夠?qū)⑥D(zhuǎn)化貢獻(xiàn)科學(xué)地分配到每個(gè)營銷觸點(diǎn)，消除多重?cái)?shù)據(jù)源的歸因挑戰(zhàn)，為品牌營銷人員提供可靠的消費(fèi)者旅程視圖。

impact.com強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)與科學(xué)營銷歸因的結(jié)合，共同幫助營銷人員深入了解并明確每個(gè)營銷伙伴產(chǎn)生的價(jià)值并基于此真正實(shí)現(xiàn)「按效果付費(fèi)」，降低轉(zhuǎn)化成本，根據(jù)以往客戶數(shù)據(jù)顯示，品牌平均每次的的轉(zhuǎn)化成本（CPA）降低了20%。

（圖片來源：impact.com）

深入洞察營銷伙伴價(jià)值

得益于全流程的數(shù)據(jù)追蹤和優(yōu)秀的歸因技術(shù)，impact.com提供100多個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)供營銷人員分析使用。impact.com提供的報(bào)告顆粒度可以從營銷項(xiàng)目出發(fā)，沿著消費(fèi)者購買旅程路徑縱深至每個(gè)參與的營銷伙伴以及消費(fèi)者，幫助營銷人員真正明確每一個(gè)營銷觸點(diǎn)在發(fā)生什么，通常利用這些信息營銷人員可以理清以下幾個(gè)問題：

? 營銷伙伴帶來了哪些價(jià)值？使用這些數(shù)據(jù)報(bào)告，營銷人員可以明確每位營銷伙伴的角色（包括introducer、influencer、closer等），他們來自哪些關(guān)鍵渠道、帶來多少轉(zhuǎn)化。

? 跨設(shè)備轉(zhuǎn)化路徑的頻率有多高？如今的消費(fèi)者手上擁有多臺(tái)移動(dòng)終端設(shè)備，這意味著在數(shù)據(jù)追蹤的過程中會(huì)產(chǎn)生多條重復(fù)的數(shù)據(jù)源，如果無法識(shí)別這種情況，將會(huì)出現(xiàn)來自不同終端設(shè)備的同一位客戶可能會(huì)被多次標(biāo)記為新客。

? 哪些路徑轉(zhuǎn)化更為高效？impact.com的數(shù)據(jù)報(bào)告能夠?yàn)闋I銷人員提供不同轉(zhuǎn)化路徑的產(chǎn)出情況，幫助營銷人員識(shí)別最為高效的轉(zhuǎn)化路徑，并不斷優(yōu)化資源投入。

? 整個(gè)消費(fèi)者旅程是否高效？impact.com數(shù)據(jù)報(bào)告為營銷人員展示了一個(gè)完整、可靠的視角，分析整體消費(fèi)者旅程是否產(chǎn)生了高效的轉(zhuǎn)化，哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題？哪些需要追加投入？幫助營銷人員提高資源利用效率。

（圖片來源：impact.com）

成功案例

以復(fù)古潮流服裝為特色的Shopify獨(dú)立站品牌Homage，通過致敬體育、流行文化和傳統(tǒng)元素觸達(dá)目標(biāo)人群，積極采用合作伙伴營銷策略拓張新市場(chǎng)，迅速在懷舊服飾小眾市場(chǎng)中打響名氣。但隨著業(yè)務(wù)的拓展，多平臺(tái)管理聯(lián)盟項(xiàng)目的割裂體驗(yàn)使得團(tuán)隊(duì)效率大大降低，嚴(yán)重影響了合作伙伴營銷項(xiàng)目的績效。

通過與impact.com的合作，Homage團(tuán)隊(duì)效率得到顯著提升，取得了合作伙伴營銷項(xiàng)目5倍增長、ROI提升485%的矚目成果。

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*本文封面及圖片均來源于impact.com

（編輯：江同）

（來源：impact.com）

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