已收藏,可在 我的資料庫 中查看
關(guān)注作者
您可能還需要

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!

不同關(guān)鍵詞在廣告目標(biāo)中的角色與價值,以及如何根據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇適宜的匹配方式。

這篇文章想要和大家一起探討不同關(guān)鍵詞在廣告目標(biāo)中的角色與價值,以及如何根據(jù)不同的廣告目標(biāo)選擇適宜的匹配方式。此外,本文還將提供針對新品ASIN的冷啟動策略,以及如何結(jié)合ASIN矩陣圖優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略,希望能幫助賣家朋友們在競爭激烈的市場中,以最低的成本實現(xiàn)最大的廣告效益~

多維度分析關(guān)鍵詞表現(xiàn)

從大的方向上來說,我們可以根據(jù)關(guān)鍵詞的廣告表現(xiàn),將關(guān)鍵詞分為三類,分別是品類大詞、高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞、節(jié)假日/旺季關(guān)鍵詞。

1、品類大詞

抓住的消費者購買意向相對來說并不十分明確,直接轉(zhuǎn)化的可能性相對較低,更多以跑詞為目的。

舉例:Table lamp, LED Table lamp

特征:修飾大詞、類目詞,范圍大、需求相對模糊

2、高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞

抓住的消費者購買意向相對來講比較明確,轉(zhuǎn)化的可能性更大。

舉例: Dimmable LED Table Lamp Black

特征:帶有一個或多個屬性詞、需求非常明確

3、節(jié)假日/旺季關(guān)鍵詞

通常是把節(jié)假日、旺季相關(guān)關(guān)鍵詞結(jié)合品類大詞、高轉(zhuǎn)化長尾詞進(jìn)行投放,迎合消費者在當(dāng)下的搜索趨勢。

舉例: Back to school、 Prime Day

很多賣家朋友們都會問到這樣一個問題:只有能轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞才是好的關(guān)鍵詞嗎?

實際上關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化能力并非其唯一的價值標(biāo)準(zhǔn)。不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的廣告目標(biāo),理解這一點至關(guān)重要。

首先我們來看一下高轉(zhuǎn)化的長尾詞:

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

在上圖所示的例子中我們可以看到,在廣告組A中投放的3個詞都是有一些限定語的長尾詞,這3個詞的轉(zhuǎn)化率也非常不錯。

所以說高轉(zhuǎn)化的長尾詞更多是抓住了那部分需求已經(jīng)非常明確的消費者,服務(wù)于轉(zhuǎn)化目標(biāo)。建議大家為高轉(zhuǎn)化的長尾詞設(shè)置高預(yù)算、高競價,從而為它們?nèi)幦「嗟钠毓猓A得更好的轉(zhuǎn)化。

同時還要持續(xù)不斷地擴充高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫,提高廣告賬戶的整體表現(xiàn)。

那么如何擴充高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞的詞庫呢?這里我們就需要用到品類大詞。

前面已經(jīng)提到過,品類大詞代表的消費者需求相對模糊,更多是在消費者的認(rèn)知階段影響消費者。所以品類大詞是為推廣產(chǎn)品爭取更多的曝光,并持續(xù)積累可以被添加為新投放關(guān)鍵詞的高績效搜索詞。

在下圖示例的廣告組1中我們可以看到,其中投放的詞是wireless earbuds(無線耳機),跑出了6個客戶搜索詞,在這幾個客戶搜索詞中有2個是轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)比較好的,這2個詞我們就可以拿來去擴充我們的長尾詞詞庫,去作為新的關(guān)鍵詞進(jìn)行投放。

所以像這樣的品類大詞,更多是以跑詞為目標(biāo)。相對于長尾詞,在一個成熟的廣告賬戶下建議為品類大詞設(shè)置較低競價,低預(yù)算。

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

總結(jié):關(guān)鍵詞沒有好壞之分

相同關(guān)鍵詞對不同的推廣產(chǎn)品會產(chǎn)生完全不同的轉(zhuǎn)化效果

相同關(guān)鍵詞對同一產(chǎn)品所處于不同的階段也會產(chǎn)生不同的轉(zhuǎn)化效果

相同關(guān)鍵詞根據(jù)市場的不斷變化對同一推廣產(chǎn)品也會產(chǎn)生不同的廣告效果

不同類型的關(guān)鍵詞服務(wù)于不同的目標(biāo)

根據(jù)廣告目標(biāo)選擇不同的關(guān)鍵詞和匹配方式

前面我們已經(jīng)了解到,在進(jìn)行廣告投放時可以將關(guān)鍵詞分為品類大詞和高轉(zhuǎn)化長尾詞/核心關(guān)鍵詞,廣告的匹配類型則是廣泛匹配、精準(zhǔn)匹配和詞組匹配,那它們該如何去結(jié)合使用呢?

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

建議大家根據(jù)廣告目標(biāo)選擇不同的關(guān)鍵詞匹配方式。

如果廣告目標(biāo)是跑詞,持續(xù)不斷地為詞組匹配/精確匹配廣告找到高績效的客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞去投放,那么就建議大家選擇品類大詞去拓展流量范圍和入口,同時選擇廣泛匹配的方式。

對于一些固定詞組,或者是有歧義的詞語,我們可以去掉廣泛匹配,直接用詞組匹配去跑詞。

如果廣告目標(biāo)是轉(zhuǎn)化,那么就建議大家選擇長尾關(guān)鍵詞,進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

還有一種賣家朋友們經(jīng)常遇到的問題,那就是對于新品ASIN來說,由于歷史數(shù)據(jù)的缺失,自然排名也不是很高的情況下,如果投放品類大詞+廣泛匹配來進(jìn)行跑詞,確實可能會找到一些高績效的客戶搜索詞,但總體的ACOS實在是太高,到了100%甚至更高的水平,產(chǎn)品起步期的成本就會相應(yīng)變高。

那這種情況下又該如何去做一個起步期的冷啟動呢?我們以table lamp臺燈產(chǎn)品為例總結(jié)了低成本啟動新品廣告的打法。

??廣告目標(biāo):積累可以轉(zhuǎn)化的高績效長尾詞

??場景:投放品類大詞 table lamp 并設(shè)置廣泛匹配,一段時間后找到了有轉(zhuǎn)化的客戶搜索詞 table lamp white, table lamp black dimmable 等,但是投放大詞 table lamp 造成不能轉(zhuǎn)化的點擊太多,這個詞下的ACOS值非常高,不在利潤率可以承受范圍之內(nèi)。

??疑問:

對于這樣的品類大詞 table lamp,還應(yīng)該繼續(xù)投放嗎?ACOS實在太高了

對于 table lamp white , table lamp black dimmable 這樣的詞夠長尾嗎?直接拿出打精準(zhǔn)匹配可以嗎?

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

從上圖的示例中我們可以看到,投放table lamp(臺燈)一詞+廣泛匹配,跑出了table lamp white(臺燈白色) , table lamp black dimmable(臺燈黑色可調(diào)光)兩個詞,再同時拿這兩個詞去投放精準(zhǔn)匹配的話就會造成廣告的整體ACOS過高。

在這種情況下建議賣家停止投放table lamp(臺燈)這個品類大詞,用table lamp black dimmable(臺燈黑色可調(diào)光)這種稍微帶一點限定語的關(guān)鍵詞去打廣泛匹配。雖然相比于直接投放table lamp(臺燈)一詞的流量會變少、流量入口也會變窄,但是會幫助我們降低廣告成本。同時也會跑出一些更加長尾的關(guān)鍵詞,如table lamp white dimmable USB port、dimmable table lamp black USB port,再把它們作為可以轉(zhuǎn)化的長尾詞去打精準(zhǔn)匹配。

這種用長尾詞去助力冷啟動的方式,一段時間后就能發(fā)現(xiàn)ACOS表現(xiàn)會比之前好很多。

但同時又會出現(xiàn)另外一個問題,用table lamp black dimmable(臺燈黑色可調(diào)光)去打廣泛匹配時,流量入口也減小了,可以跑出來的高轉(zhuǎn)化的長尾詞個數(shù)自然也會比較少。所以也建議大家在用長尾詞助力冷啟動時,當(dāng)Listing積累了一些歷史數(shù)據(jù)以后,應(yīng)該再投放回品類大詞,進(jìn)一步擴大流量的覆蓋范圍和流量入口,這樣我們才能搜集到更多的高績效客戶搜索詞作為新的關(guān)鍵詞去投放。

低成本啟動新品廣告打法總結(jié)

如果起步期廣告預(yù)算有限,用于廣泛匹配的大詞ACOS太高不能夠承受,建議:

暫緩?fù)斗糯笤~,改為投放一些加有限定語的核心詞等,縮小流量入口,累積一定歷史數(shù)據(jù);

積累一定歷史數(shù)據(jù)后,重新投放大詞設(shè)置廣泛匹配,進(jìn)一步擴大流量入口,搜集更多的高績效客戶搜索詞。

結(jié)合ASIN矩陣圖優(yōu)化關(guān)鍵詞投放策略

我們根據(jù)ASIN的銷售額和生命周期的平均值對ASIN進(jìn)行了一個分類:

新貴ASIN: 新上架、銷量高

主力ASIN: 銷售時間長,銷量高(爆款產(chǎn)品)

潛力ASIN: 新上架、銷量一般

長尾ASIN: 銷售時間長、銷量一般

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

那么針對不同的ASIN,在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時會有哪些不一樣的側(cè)重呢?

品牌詞可產(chǎn)生較高投資回報比并防御市場份額;

品類關(guān)鍵詞有最大的拓展規(guī)模的機會;

競爭對手關(guān)鍵詞投資回報率比較低,但提供了占領(lǐng)市場份額的機會。

首先我們來看一下新貴ASIN和主力ASIN。

對于新貴ASIN來說,由于它比較新,建議還是把第一重心放在品類關(guān)鍵詞上面,這樣可以幫助新品去贏得更多的曝光,拓展新品在這個品類中的存在感,占取市場份額。但同時由于新貴ASIN的銷量不錯,在市場中是有一定的競爭力的,所以還可以去投放一些競品的品牌關(guān)鍵詞,去搶占競爭對手的市場份額。

對于主力ASIN來說,由于它上架已經(jīng)有一段時間了,在市場中也已經(jīng)有比較穩(wěn)定的存在感和市場份額了,它的廣告目標(biāo)就更多是要維穩(wěn)這個份額,同時去搶占一些競爭對手的市場份額。所以對于主力ASIN,建議大家把第一重心放在競品詞上面,同時也去投放一些品類詞。

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

對于潛力ASIN和長尾ASIN,我們在進(jìn)行關(guān)鍵詞投放時又要使用不同的策略了。

潛力ASIN,由于它還是跟新貴ASIN一樣,上架時間比較短,所以最主要的投放目標(biāo)依然是增加ASIN在這個品類中的存在感,優(yōu)先選擇投放品類關(guān)鍵詞。但同時由于潛力ASIN目前在市場上的銷量欠佳,所以不建議大家去投競爭對手的品牌詞,因為你的競爭力很可能還不足以去搶占競爭對手的市場份額。

可以把第二重心放在自身品牌的關(guān)鍵詞上,當(dāng)消費者在亞馬遜上搜索了你的品牌相關(guān)關(guān)鍵詞時,就證明他對你的品牌已經(jīng)有一定的了解了,很有可能是一個品牌忠誠用戶,把潛力ASIN推廣給品牌忠誠用戶,就會有更大的概率產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

長尾ASIN,首要是要抓住細(xì)分市場,可以投放一些屬性詞、帶限定語的長尾詞,來拉高流量的精準(zhǔn)度,還可以幫助我們降低廣告的推廣成本,提高廣告投入產(chǎn)出比。同時由于長尾ASIN在市場上是缺乏競爭力的,建議大家可以嘗試投放自身品牌詞,推廣給品牌的忠誠用戶,提升轉(zhuǎn)化的可能。還可以投放互補商品,避免與競品的直接競爭,通過互補商品獲得曝光的機會。

根據(jù)關(guān)鍵詞表現(xiàn)調(diào)整匹配方式,流量漲幅看得見!(圖片來源:亞馬遜廣告)

(編輯:江同)

(來源:賣家精靈)

以上內(nèi)容僅代表作者本人觀點,不代表雨果跨境立場!如有關(guān)于作品內(nèi)容、版權(quán)或其它問題請于作品發(fā)表后的30日內(nèi)與雨果跨境取得聯(lián)系。

相關(guān)標(biāo)簽:

分享到:

--
評論
最新 熱門 資訊 資料 專題 服務(wù) 果園 標(biāo)簽 百科 搜索

收藏

--

--

分享