全網(wǎng)最全的會員日廣告架構(gòu)攻略

前言：

又到了會員日了，因?yàn)橐獏⒓訒T日峰會，就花了幾天結(jié)合過往BSR打造運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)做了一套廣告架構(gòu)腦圖。

做完了覺得這個(gè)腦圖真棒，非常完善了，（不是自夸，我們自己內(nèi)部也在用，給服務(wù)的客戶也在參照它用），但是峰會又沒有那么多時(shí)間讓我完全的把思路完整的講完，所以就有了這篇文章。

看腦圖就知道文章又要很長了，每一個(gè)文字都是純手打，包含了我的思路和經(jīng)驗(yàn)，望耐心看完。

我把這個(gè)過程拆解為四個(gè)板塊：會員日期間預(yù)算分配方式、預(yù)熱期廣告架構(gòu)、會員日進(jìn)行中的收割方案、會員日后的復(fù)盤期計(jì)劃。

每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)又會為賣家區(qū)分小賣家、成熟賣家、品牌賣家各自需要注意和把控的點(diǎn)， 我會盡可能多包含一些案例。

01

預(yù)算分配

很多賣家搞不清楚預(yù)算分配比例，往往都是依照平日預(yù)算直接去跑的，最多也就是相關(guān)的重要活動增加一部分，不是說不想去做預(yù)算分配。

我覺得最大的問題是他們沒有相關(guān)的分配方案。請看圖↓

我記得三年前我做過一張圖，這幾年的旺季流量節(jié)點(diǎn)不論是我們自己投放，還是為客戶服務(wù)，都使用了這個(gè)預(yù)算策略，也都得到了非常好的成果。

我將會員日分為三個(gè)階段

開始前7天，預(yù)熱

采用日均標(biāo)準(zhǔn)預(yù)算的0.8-1.5倍。

對于預(yù)算有限的基礎(chǔ)賣家——因?yàn)檫@個(gè)階段轉(zhuǎn)化率相對降低，我建議可以采用日常預(yù)算的80%，將結(jié)余部分轉(zhuǎn)移至?xí)T日當(dāng)天搶占有利曝光位，錢花在刀刃上。

對于預(yù)算相對充足或者成熟型賣家——建議預(yù)算為日常預(yù)算150%，在維持原有廣告活動的基礎(chǔ)上，增量部分進(jìn)行更多的曝光。

會員日進(jìn)行中

那在會員日進(jìn)行中，很多人會開玩笑說廣告拉滿。

實(shí)際上Seven的建議是可以看一眼往年你這個(gè)類目幾個(gè)詞的往年ABA數(shù)據(jù)，看看是否變化較大，如果變化不大可以依照往年會員日當(dāng)天實(shí)際花費(fèi)的1.2倍給出一定的上限閾值，其次針對當(dāng)天轉(zhuǎn)化表現(xiàn)較好的廣告活動，當(dāng)天不設(shè)預(yù)算限制。例如wigs。

整個(gè)詞根詞搜索量變化不大，23、24年變化不大，但是搜索詞分散度更高了，也就需求我們在投放過程中予以一定的調(diào)整，過去兩年會員日也許我只需要將預(yù)算精準(zhǔn)的給予某幾個(gè)大詞，但是今年，你的預(yù)算分配需要更加分散化。

活動結(jié)束后的復(fù)盤階段

最后是活動結(jié)束后的復(fù)盤階段，流量降低、購買欲望降低，你可能會遇到轉(zhuǎn)化率低、錢花不出去等情況。

這個(gè)階段主要建議是省錢，因此建議對于主要廣告活動：頂詞的和主要訂單來源的廣告活動，預(yù)算降低為平日預(yù)算的60%，相對泛流量的活動，可進(jìn)一步降低至平日預(yù)算的40%。

但是有兩個(gè)點(diǎn)不建議大家降低的，就是本品瀏覽再營銷，和競品購買再營銷（這點(diǎn)埋個(gè)伏筆，最后再說為什么）。

02

廣告架構(gòu)部分

腦圖中標(biāo)注的為每個(gè)階段，我們需要關(guān)注的點(diǎn)：投放技巧、預(yù)算競價(jià)設(shè)置的相關(guān)建議。

黑色部分是建議所有賣家都可以嘗試的，如果你是初級賣家，只關(guān)注黑色部分即可；成長型賣家除了關(guān)注黑色部分之外，藍(lán)色部分也應(yīng)該搭建設(shè)置，最后品牌型賣家我也補(bǔ)了橘紅色的品宣類方案。

雖然它看起來是三個(gè)部分，但是它并非是獨(dú)立存在的，因?yàn)榇蠹业膹V告往往都具備承載性，會沉淀我們過往的數(shù)據(jù)，因此并不是讓大家“開新關(guān)舊”，而是在預(yù)算和競價(jià)設(shè)置上予以一定分配和操作。

PS：先做個(gè)解釋。

中等預(yù)算、中競價(jià)這些詞為什么沒具體數(shù)值？

因?yàn)槊總€(gè)類目的競價(jià)都不同，甚至每個(gè)詞都不同，每個(gè)賣家給與的預(yù)算承受能力也不同。

依照相對出單關(guān)鍵詞投放為例：中等預(yù)算即為平日里你給與的預(yù)算值，它能維持你的廣告活動投放達(dá)20小時(shí)，或者在分時(shí)競價(jià)方式下跑完全天；中等競價(jià)為你在廣告位搜索結(jié)果頁+頂部有達(dá)到10%的曝光，切莫將建議競價(jià)1.2，你出0.3，所有曝光都在商品頁面，這種稱為中等競價(jià)，我不否認(rèn)它能帶來曝光和少量訂單，但是在會員日階段，此種方式很難為你帶來爆單。

在預(yù)熱階段，核心關(guān)注點(diǎn)應(yīng)為：商品/品牌曝光度、頁面訪問次數(shù)、加購量此類指標(biāo)。

對于SP廣告而言：在此階段，核心詞、類目詞建議使用中等預(yù)算中等競價(jià)，這個(gè)階段依照維持為主，對于排名相對穩(wěn)固的詞，可以給予充足預(yù)算維持相應(yīng)廣告位排名。

相對泛一點(diǎn)的類目詞、大詞，或者跑的較泛的廣告活動可以適當(dāng)提高競價(jià)，其目的也是為了在這個(gè)階段占據(jù)更多搜索相關(guān)的結(jié)果頁面。

Asin定向此階段可以適當(dāng)泛一點(diǎn)，日常我不會開的相似品或者類目，可以提前一周補(bǔ)充部分此類泛觸達(dá)廣告。

對于品牌推廣廣告來說：此階段僅建議更多類目詞、大詞，使用中預(yù)算、低競價(jià)去跑，依照獲取更多旗艦店點(diǎn)擊為方向進(jìn)行優(yōu)化，此階段建議配合大量POST發(fā)布。

展示型推廣內(nèi)容定向分為兩部分：精準(zhǔn)部分3-5組手動Asin定向，中競價(jià)Vcpm去投一些對標(biāo)竟對。

至于類目和相似品可以使用CPC點(diǎn)擊-中低競價(jià)預(yù)算的方式進(jìn)行適當(dāng)拓流。

此階段對于瀏覽再營銷、購買再營銷推廣必要性不大，在投放部分賣家可以適當(dāng)控制預(yù)算。

另外對于特別頭部品牌賣家來說，可以考慮5%-10%預(yù)算進(jìn)行品宣類投入，類目導(dǎo)向的IM，或者部分STV廣告都可以在此時(shí)期將品牌曝光度拉滿。

03

會員日進(jìn)行中的轉(zhuǎn)化階段

關(guān)注點(diǎn)：購買決策周期變短，以收割為目的，在此階段，我們核心需要做的就是搶占搜索結(jié)果頁有利展示位、品牌型賣家可以考慮更多的品牌推廣廣告（特別是標(biāo)品）、以及更多的類目收割相關(guān)策略。

大家可以比較一下會員日進(jìn)行轉(zhuǎn)化和預(yù)熱階段。

在轉(zhuǎn)化階段我們將核心轉(zhuǎn)化詞，由中等競價(jià)中等預(yù)算的維持，變更成了高競價(jià)、不限預(yù)算。

對于標(biāo)品甚至要增加較高的首頁BID+，對于品牌廣告的大詞部分，同樣由中競價(jià)低預(yù)算變更為中競價(jià)高預(yù)算。

就是因?yàn)闀T日進(jìn)行中，買家的購買決策周期都會變得很短，特別是標(biāo)品在搜索結(jié)果頁的展示位置會極大的影響你的轉(zhuǎn)化率。

因此搜索結(jié)果頁優(yōu)勢的位置獲得更多曝光就成為了會員日過程中所有關(guān)鍵詞定向重點(diǎn)。

對于展示型推廣來說，我們加大了優(yōu)勢商品類目收割的競價(jià)，對于轉(zhuǎn)化結(jié)果表現(xiàn)較好的活動不設(shè)預(yù)算限制，同時(shí)增開了基于曝光Vcpm更多曝光展示競價(jià)方式的品牌防守類廣告，基于類目細(xì)化品牌為維度，盡可能的減少別人在我們自己Asin下的曝光次數(shù)。

同時(shí)對于短期回溯周期內(nèi)本品和同品線競品品牌瀏覽再營銷加大觸達(dá)次數(shù)。

因?yàn)檫^去幾天看過我們和競品的人都是我們最精準(zhǔn)的購買人群。

最后在會員日進(jìn)行中，我將品宣型廣告大幅降低，甚至可以不開。

案例一

這是上個(gè)會員日秋促期間我們服務(wù)的一個(gè)客戶的真實(shí)數(shù)據(jù)。

圖片來源：M兔子哥

希望大家不要只關(guān)注訂單量從25單變到了700多單，請注意我使用紅框標(biāo)注了廣告點(diǎn)擊次數(shù)。

在整個(gè)過程中，我們所做的核心點(diǎn)就是不斷提高核心詞的廣告數(shù)據(jù)留存量以占據(jù)搜索結(jié)果頁的有利展示位，（原因上文已經(jīng)解釋了，在會員日期間，你最大的訂單來源一定是搜索結(jié)果頁的點(diǎn)擊，因此我們使用的策略也就是體改在搜索關(guān)鍵詞下的數(shù)據(jù)留存量，一起帶自然位和廣告位的雙提升）其實(shí)我們在會員日前幾天，我們并沒有刻意降低廣告預(yù)算，同樣采用相對充足預(yù)算的方式來維持自身廣告位排名來為搜索結(jié)果頁自然位獲得更多的數(shù)據(jù)留存量，在會員日開始前，也僅僅是增加了基于Vcpm的類目收割，兩者疊加，訂單有了數(shù)倍的增長。

案例二

之前會員日為某知名品牌達(dá)成類目BSR1的SD投放策略。

圖片來源：M兔子哥

在類似于會員日這種流量時(shí)間節(jié)點(diǎn)期間，我們增加了內(nèi)容定向中基于曝光展示的品牌防守，同時(shí)大量使用類目收割和針對于競對品牌的定向曝光，以此來降低對手訂單的同時(shí)增大我們的訂單量。

對于本品和競品瀏覽再營銷這種高精準(zhǔn)人群觸達(dá)的廣告方式也是給予了最充足的預(yù)算最終達(dá)成了類目第一這個(gè)結(jié)果。

重要部分略微總結(jié)：

1. 核心詞、一些類目詞該頂上去的時(shí)間一定要頂上去。

04

會員日后

關(guān)于會員日之后的廣告架構(gòu)，實(shí)際上沒什么好多說的，降低就可以。

整體來說降低預(yù)算，降低競價(jià)。

事實(shí)上我們自己店鋪會有一段時(shí)間維持1的預(yù)算來節(jié)約成本。怎么降低的，我就不在文中過多說了，大家都會，我說2個(gè)復(fù)盤中有機(jī)會實(shí)現(xiàn)的彎道超車點(diǎn)。這兩點(diǎn)也算是Seven開發(fā)的獨(dú)家機(jī)密了，我把思路大概說一下，這里不能展開講了，能理解的可以自己“悟”一下，具體操作方案需要線下分享。

1.關(guān)于亞馬遜推薦詞

亞馬遜AC推薦如何獲取的原理我想大家都懂。關(guān)于點(diǎn)擊量的增加和訂單量的增加，在你對于某個(gè)詞點(diǎn)擊份額還算靠前的情況下，會員日后的階段實(shí)際上是獲取的最好時(shí)機(jī)。

當(dāng)然前提是你有足夠的數(shù)據(jù)累計(jì)和分析，另外還需要一些站外資源配合，不是盲目沖的。

2. 關(guān)于購買再營銷

我曾2次在會員日后使用瀏覽再營銷功能為客戶拿到BSR，具體操作是需要有2個(gè)品牌，2個(gè)店鋪，重點(diǎn)關(guān)注自定義圖片功能。

以上兩點(diǎn)均是對于運(yùn)營實(shí)力較強(qiáng)的小伙伴使用的，至少要具備相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析能力和有效的站外資源配合，大多數(shù)順?biāo)兄坌唾u家，額，實(shí)際上會員日結(jié)束后考慮省錢這一個(gè)點(diǎn)就可以了。

這個(gè)文章早就寫好了，為了配合昨天亞馬遜年中訓(xùn)練營，所以只能今天發(fā)出來了，這個(gè)策略不僅僅會員日適用，黑五網(wǎng)一你同樣可以套用。

有人讓我直播，說實(shí)話直播我真的玩不明白，但是作為小鎮(zhèn)做題家，敲點(diǎn)文字是我擅長而且喜歡的事情。我們挑客戶，不可能服務(wù)于所有賣家，而且我們又沒有錄制太多的課程，所以我就喜歡寫長文，一個(gè)點(diǎn)解釋清楚一點(diǎn)，至少看我文章的賣家可以在實(shí)際使用中用得。

我很欣慰的是上月有一個(gè)賣家晚上10點(diǎn)給打電話，欣喜的告訴我Seven老師，我用你的打法14天訂單翻了一倍。

也希望后續(xù)能收到更多類似的反饋?zhàn)屛曳窒砟愕南矏偂?/span>

（來源：M兔子哥）

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