獨(dú)立站聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)破局路：我們還可以做些什么

前言

在《聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)：ROI高達(dá)30，為什么不受重視呢？》一文發(fā)布后，我收到的一些讀者的反饋，普遍認(rèn)為聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)存在一個(gè)很大的問(wèn)題：企業(yè)知道要做，效果也可以，但是就是不像紅人、廣告等板塊受重視。這個(gè)情況導(dǎo)致聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)崗位需求少，晉升通道也比較受阻，很難持續(xù)性地耕耘。

之所以出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，歸根到底就是大家做聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的有效渠道集中在營(yíng)銷(xiāo)漏斗轉(zhuǎn)化端，效果隨著大盤(pán)走但是又很難影響大盤(pán)，導(dǎo)致板塊處于被動(dòng)的位置，無(wú)法承接其他板塊或者項(xiàng)目的需求，逐漸被邊緣化；甚至有一些營(yíng)銷(xiāo)人員或者老板認(rèn)為聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)就是來(lái)運(yùn)營(yíng)收割流量的渠道的工具，自廢武功。楊哥會(huì)在本文中給大家一些新的思路，希望可以在聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)板塊給大家一些啟發(fā)。

打造更健康的聯(lián)盟渠道結(jié)構(gòu)

幾乎所有海外營(yíng)銷(xiāo)/推廣人員的共識(shí)是，內(nèi)容型渠道（比如紅人、博客、媒體等）在優(yōu)先級(jí)上要高于轉(zhuǎn)化型渠道（Coupon, Cashback等），因?yàn)閮?nèi)容型渠道可以擴(kuò)大盤(pán)子也就是拉新。但是大家會(huì)發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟的主要KPI-銷(xiāo)售額的大頭普遍來(lái)自于轉(zhuǎn)化型渠道。引入大量的轉(zhuǎn)化型渠道可以在聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)初期快速出效果，但是也會(huì)快速到達(dá)瓶頸，甚至出現(xiàn)虛假繁榮。

不少聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)同僚把厚望寄托于紅人、博客、媒體等內(nèi)容型渠道上，也在聯(lián)盟平臺(tái)中合作了不少內(nèi)容型資源，但是聯(lián)盟渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)并沒(méi)有發(fā)生什么變化，不少內(nèi)容渠道也因?yàn)榧尤牒筮t遲賺不到錢(qián)逐漸失去最初的熱情。這個(gè)時(shí)候我們一定要質(zhì)疑一下自己之前的業(yè)務(wù)邏輯。

不破不立

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)怎么發(fā)力都無(wú)法擴(kuò)大內(nèi)容型渠道的功勞占比時(shí)，也就是朝正確的目標(biāo)如何發(fā)力都沒(méi)有效果時(shí)，這時(shí)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)邏輯可能已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足你的新需求了，這時(shí)可以質(zhì)疑的點(diǎn)有：

默認(rèn)的Last Click歸因是否合理

大家如果有深入研究聯(lián)盟SaaS平臺(tái)提供的客制化選項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)歸因模型是可調(diào)的。如果你發(fā)現(xiàn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化路徑上有大量的內(nèi)容型渠道參與，改成First Click歸因或者線性歸因都可以極大地增加內(nèi)容型渠道的收入，從而激勵(lì)他們產(chǎn)出更多內(nèi)容。

轉(zhuǎn)化時(shí)間窗口（Cookies有效期是否夠長(zhǎng)）

如果你們的用戶(hù)轉(zhuǎn)化周期過(guò)長(zhǎng)，比如遠(yuǎn)超聯(lián)盟平臺(tái)默認(rèn)的14/30天，可以延長(zhǎng)時(shí)間窗口讓內(nèi)容型渠道獲益。如果大家觀察過(guò)轉(zhuǎn)化型渠道的轉(zhuǎn)化時(shí)間，可以發(fā)現(xiàn)90%都是在1天內(nèi)完成，所以這個(gè)操作基本不會(huì)增加轉(zhuǎn)化型渠道的收益。

轉(zhuǎn)化型渠道的存在是否有很大價(jià)值

如果是剛需產(chǎn)品或者市面無(wú)強(qiáng)力競(jìng)品，用戶(hù)很可能在無(wú)優(yōu)惠/無(wú)返現(xiàn)的情況下下單。有很多品牌在聯(lián)盟條款中明確寫(xiě)出不和轉(zhuǎn)化型渠道合作，這樣是一種比較極端的做法。因?yàn)檎劭坌颓肋€是可以在某種程度促進(jìn)交易的達(dá)成，而且經(jīng)過(guò)細(xì)致地運(yùn)營(yíng)也可以宣傳品牌內(nèi)容。

不同類(lèi)型渠道是否可以拆分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)

如果產(chǎn)生訂單重復(fù)支付營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的問(wèn)題，是否可以把費(fèi)用控制到可接受的范圍內(nèi)。楊哥所在的公司有單獨(dú)的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)紅人渠道，效果非常棒紅人能賺到錢(qián)都非常積極地自發(fā)宣傳。而在單獨(dú)運(yùn)營(yíng)紅人之前，紅人在聯(lián)盟表現(xiàn)可謂寥寥。

引入更多類(lèi)型的聯(lián)盟渠道

除了常見(jiàn)的聯(lián)盟渠道，一些特殊的聯(lián)盟渠道在聯(lián)盟中也可以扮演及其重要的角色，可以極大的優(yōu)化聯(lián)盟渠道結(jié)構(gòu)。楊哥在這個(gè)環(huán)節(jié)多拋磚引玉，希望大家可以先思考，我會(huì)在接下來(lái)的更新中帶來(lái)更深入的渠道介紹和具體資源推薦。

歐洲CSS渠道

谷歌在2017年被歐盟反壟斷法搞過(guò)一波，迫使谷歌在歐洲區(qū)開(kāi)放了Google Comparison Shopping（CSS）的服務(wù)，規(guī)定Google Shopping和歐盟本地的服務(wù)商在Google Shopping中公平地競(jìng)價(jià)，不允許Google對(duì)自己的服務(wù)有任何偏袒，而且谷歌必須給支持Comparison Shopping Service的商家做宣傳讓商家們知道有這項(xiàng)服務(wù)。除了以傳統(tǒng)的CPC形式進(jìn)行合作外，其中相當(dāng)一部分服務(wù)商是支持通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)以傭金的形式進(jìn)行合作，比Google可有良心太多了，這也給聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了巨大的希望，終于有一個(gè)能和廣告投手掰手腕的機(jī)會(huì)了！

圖片來(lái)源：谷歌

Martech渠道

Martech(marketing technology)渠道是大部分聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)人員非常陌生的渠道，因?yàn)樗麄儽旧聿粚儆凇扒馈保鴮儆诩夹g(shù)/軟件。通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)和Martech渠道合作，相當(dāng)于以CPA的形式引入了一套營(yíng)銷(xiāo)軟件，懂的小伙伴都懂吧，這個(gè)要比買(mǎi)斷制和月費(fèi)/年費(fèi)制靠譜多了。楊哥這里以Intently為例。

大家可以在下圖看到，intently提供了一些站內(nèi)和站外的自動(dòng)化技術(shù)，可以增加站內(nèi)的轉(zhuǎn)化率和一些站外的額外觸達(dá)機(jī)會(huì)。具體形式可以為在站內(nèi)根據(jù)用戶(hù)行為觸發(fā)彈窗，比如在用戶(hù)感興趣的時(shí)候恰好彈出一個(gè)折扣碼，用戶(hù)可能立刻就下單了。亦或在用戶(hù)加購(gòu)后離開(kāi)了網(wǎng)站，隔斷時(shí)間給用戶(hù)觸發(fā)一封郵件附上購(gòu)物車(chē)中產(chǎn)品的折扣碼，用戶(hù)也是極有可能回到網(wǎng)站下單的。

Intently可以通過(guò)Awin一鍵集成到獨(dú)立站，而且沒(méi)有固定費(fèi)用...感興趣的小伙伴可以沖。當(dāng)然這篇文章主要是為了激發(fā)大家的思考，所以楊哥在本文不多介紹Martech的具體資源了。

圖片來(lái)源：intent.ly

基于用戶(hù)角色的折扣渠道

大家在一些品牌官網(wǎng)中可能看到一些提供教育折扣、軍人折扣或者醫(yī)護(hù)折扣的入口。其實(shí)這些類(lèi)型的合作伙伴都是可以通過(guò)聯(lián)盟進(jìn)行合作的，一些有基礎(chǔ)費(fèi)用而一些完全可以通過(guò)傭金合作。這種類(lèi)型的渠道一方面可以帶來(lái)額外的銷(xiāo)售，另一方面可以彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，增加用戶(hù)好感度。

圖片來(lái)源：eufy.com

一些不通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)合作的渠道

肯定有小伙伴問(wèn)，不通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)合作，那還屬于聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)范疇嗎？楊哥其實(shí)在之前的文章介紹過(guò)了：

有些人一提到聯(lián)盟就直接將其與AWIN、ShareAsale或Impact等平臺(tái)劃等號(hào)。實(shí)際上，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)本身指的是一種手段，AWIN等平臺(tái)只是方便品牌與渠道之間進(jìn)行績(jī)效追蹤統(tǒng)計(jì)和支付的工具。一些細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，在一些沒(méi)有通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)合作的渠道中，品牌方給出的UTM參數(shù)中source也標(biāo)記為affiliate，這恰恰說(shuō)明了聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)完全可以脫離平臺(tái)，只需要與渠道商商量好追蹤和歸因的方式。

一些CPC渠道，網(wǎng)盟甚至OTT渠道都可以不通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)，以效果付費(fèi)的形式和品牌方合作。這個(gè)楊哥會(huì)在以后的文章中詳細(xì)講述。給大家的思考就是，聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)是可以不依托于聯(lián)盟平臺(tái)的，脫離了平臺(tái)后操作空間變大但是也有一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

總結(jié)

楊哥希望這篇文章可以給大家?guī)?lái)更多的思考，現(xiàn)成的資源可以帶來(lái)短暫的收益，但是思維的提升可以帶來(lái)永久性的收益。當(dāng)然，我之后會(huì)帶來(lái)一些渠道經(jīng)驗(yàn)和資源分享，請(qǐng)大家多多期待！

（來(lái)源：楊哥want出海）

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