亞馬遜運(yùn)營必看的14個廣告優(yōu)化邏輯

這篇文章是專為亞馬遜新人準(zhǔn)備的，可用于實際業(yè)務(wù)，也可在未來精品運(yùn)營面試中給自己加分。

圖片來源：魚粉是個小人物

內(nèi)容分成三部分：第一部分是新人最常遇到的八類廣告問題及應(yīng)對思路；第二部分是我的廣告學(xué)習(xí)方法，這些方法可以幫你在1年半內(nèi)從小白做到深圳大賣的運(yùn)營主管；第三部分是我的個人心得，分享我認(rèn)為的精品運(yùn)營在廣告學(xué)習(xí)和操作方面的特殊要求。

新人常見的八個廣告問題

新人常見的八個廣告問題①新開的廣告活動沒有曝光怎么辦？②抬高競價也打不到大詞頂部怎么辦？③廣告活動轉(zhuǎn)化突然變差怎么辦？④出單詞拎出來單打后效果很差怎么辦？⑤新品的廣告從哪開始入手？⑥接手老鏈接的廣告從哪入手調(diào)整？⑦斷貨一段時間后該如何重推？⑧關(guān)鍵詞是放一起打還是分開打？

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1.新開的廣告活動沒有曝光怎么辦?

①新開廣告活動后通常要等72小時以后才會有穩(wěn)定的光。

②查看搜索詞廣告報表和前臺廣告位，看是否是其它廣告活動在控制。

③埋詞可能有問題,導(dǎo)致靜態(tài)相關(guān)性低。網(wǎng)上有很多建立詞庫和頁面埋詞的教程，照著做就可以。頁面埋詞注意三點(diǎn):分布埋詞權(quán)重更高，核心關(guān)鍵詞要分布在標(biāo)題、五點(diǎn)、詳情描述和A+中。顧客視覺重點(diǎn)的位置權(quán)重更高，如標(biāo)題頭部比中后部位置權(quán)重更高。詞組放一起比拆分開權(quán)重更高，如“車載支架”好于拆開的“車載磁吸支架”。

④投放詞的歷史點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)不好，動態(tài)相關(guān)性低。需要配合頁面優(yōu)化，每周1~2次，每次10%左右的幅度，直到有上行趨勢。

⑤較小概率可能因為重復(fù)的廣告活動被過濾限流。

2.抬高竟價也打不到大詞頂部怎么辦?

①排查上一問題中提到的五種可能。

②換匹配類型。不同匹配類型建議競價和流量池不同，可以測試。

③換廣告類型。SB和SBV競爭相對較小，更容易打到頭部位置。

④打頂部競品的商品頁面廣告位，截取競品流量。

⑤打關(guān)聯(lián)長尾詞。長尾詞表現(xiàn)好能提升大詞權(quán)重，更容易打到大詞頂部。

3.廣告活動轉(zhuǎn)化突然變差怎么辦?

可能是歸因問題造成的局部短期波動。先看鏈接和店鋪整體的廣告花費(fèi)占比是否可接受，問題不大就不動，該浪費(fèi)就浪費(fèi)。動太多可能會影響鏈接的流量穩(wěn)定性，導(dǎo)致銷量波動加劇，這會影響鏈接的穩(wěn)定性權(quán)重因子，導(dǎo)致越調(diào)越差。

如果整體的廣告花費(fèi)占比確實升高了，這也只是表象，要進(jìn)一步判斷是內(nèi)因還是外因，不要盲目調(diào)整。內(nèi)因如差評、庫存問題、頁面有違規(guī)詞被限流等，先解決內(nèi)因，廣告問題可隨之而解。

外因如大促前競爭加劇及消費(fèi)意愿下降、新競品低價搶占廣告位、老竟品頁面有優(yōu)化等。其中，趨勢問題只能接受，如果竟品有變化，還要在頁面進(jìn)行針對性調(diào)整。在定位和解決根本問題期間可對廣告適當(dāng)收量，建議控制在10~20%福度，以減少對廣告結(jié)構(gòu)的影響。

4.出單詞拎出來單打后效果很差怎么辦?

先看是不是偶然性出單，以及流量夠不夠大。就出一兩單，流量也很小的詞，即便相關(guān)性強(qiáng)也不必拎出來打。流量大的高相關(guān)性詞，即便表現(xiàn)不好也建議拎出來打，配合頁面優(yōu)化盡可能吃掉它才能起量。

頻繁出單的詞拎出來后不要著急在原活動里否掉，錯開競價觀察一段。不同投放模式和匹配類型對應(yīng)的流量池有隨機(jī)性，表現(xiàn)也會有一定差異。比如該詞在原廣告活動中的搜索結(jié)果其余位置表現(xiàn)好，拎出來后可以先采用低基礎(chǔ)競價+高頂部百分比的固定竟價模式，在盡量不影響原廣告活動表現(xiàn)的前提下測試新位置。

如果依然表現(xiàn)好，可以保持，也可以直接提高基礎(chǔ)競價，全廣告位通吃。表現(xiàn)不好再10%幅度的調(diào)整竟價，實在不行就關(guān)掉。算法是黑箱，很多時候只能接受結(jié)果，很難準(zhǔn)確歸因。

5.新品的廣告從哪開始入手?

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新品第一階段的廣告只有兩個目的:①測試平臺對鏈接的識別是否正確?？梢蚤_自動廣告的緊密匹配和同類商品兩個定向組，先用建議競價跑一周，根據(jù)跑出的詞調(diào)整頁面埋詞:②測試顧客對產(chǎn)品的接受度?？梢蕴?~10個核心流量詞精準(zhǔn)匹配加固定競價，采用低基礎(chǔ)競價+高頂部百分比測試點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。

以上是最基礎(chǔ)的初始廣告配置。預(yù)算充足可以冒進(jìn)些，嘗試更多投放詞、匹配類型、廣告類型和更高的競價,但大原則不變:避免太泛太散的流量。流量太泛不利于測試平臺對鏈接的識別;流量太散，不利于核心詞的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)積累。把握這個大原則，根據(jù)預(yù)算條件靈活測試調(diào)整就行，廣告沒什么不能做的。

6.接手老鏈接的廣告從哪入手調(diào)整?

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看鏈接的增長預(yù)期。預(yù)期不高，就從詞和競價維度常規(guī)調(diào)整就行，不用刻意調(diào)結(jié)構(gòu)。預(yù)期很高的話，與其在延長線上調(diào)整，我建議從頭來過。

不要試圖理解老運(yùn)營的廣告框架，你就當(dāng)那些老的活動是零散的拼圖拼塊，先在腦中形成自己的全體像，然后挑著用就行。重點(diǎn)利用流量大的，轉(zhuǎn)化好的主力廣告活動，其它表現(xiàn)一般又不匹配你的廣告框架的該砍就砍，自己重新再建這樣做雖然短期會有波動，但只要鏈接基本面沒問題，恢復(fù)會很快。

我接主力老鏈接，配合秒殺安排，一般三周可以替換為自己的廣告框架。第一周調(diào)廣告結(jié)構(gòu)和優(yōu)化頁面，第二周拓詞放量，第三周配合秒殺進(jìn)一步推流，然后再根據(jù)秒殺表現(xiàn)決定下一步廣告和頁面調(diào)整計劃。

7.斷貨一段時間后該如何重推?

第一次斷貨通常影響不大。但從第二次開始,每斷貨一次,推廣難度會明顯加大恢復(fù)周期也會拉長。要堅決避免在鏈接成長期出現(xiàn)三次以上的斷貨。

斷貨后再開售，建議先聚焦，挑之前表現(xiàn)好的詞和廣告位集中預(yù)算去打，和推新品一樣避免流量太泛太散。還要同步優(yōu)化頁面，每周1~2次，每次10%左右的幅度，讓平臺重新認(rèn)識鏈接，直到恢復(fù)上行趨勢。

注意斷貨重推時的頁面優(yōu)化主要是用戶視角的轉(zhuǎn)化率優(yōu)化。斷貨前表現(xiàn)不錯，說明埋詞沒什么問題，而且有銷售歷史數(shù)據(jù)后，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、評價、退貨這些體現(xiàn)動態(tài)相關(guān)性的指標(biāo)會更重要。

8.關(guān)鍵詞是放一起打還是分開打?

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投放詞及基礎(chǔ)競價不同，需要獨(dú)立否詞的廣告商品要分組投放(這里是廣告組不是廣告組合);適合的廣告位不同、流量差異大的投放詞要分廣告活動投放。

基于以上規(guī)則，我個人的習(xí)慣是能合則合，先合再分。合在一起只要整體表現(xiàn)可接受，就不做細(xì)節(jié)調(diào)整，不追求局部最優(yōu)。遇到明顯吃流量快且轉(zhuǎn)化差的廣告商品或投放詞，再進(jìn)行剝離優(yōu)化。

比如賣家發(fā)現(xiàn)廣告活動中的一個投放詞A消耗了絕大多數(shù)預(yù)算，轉(zhuǎn)化率卻最低影響了整體acos。這種情況可以通過以下三步操作，逐步完成廣告剝離優(yōu)化:

①剝離:既然投放詞A表現(xiàn)不佳，賣家先關(guān)閉了A在廣告活動中的投放。結(jié)果發(fā)現(xiàn)雖然acos下降了，但整體流量也下降。說明雖然A在廣告活動中表現(xiàn)不佳但自身的流量還是不錯的。

②補(bǔ)流:分離出A后，賣家為剩下的投放詞提升競價。這次發(fā)現(xiàn)整體的acos維持在合理水平，流量也持續(xù)提升了，說明這些投放詞確實不適合和A放在同一個廣告活動中。

③補(bǔ)投:雖然A不適合在這個廣告活動中，但本身流量不錯。這位賣家為A單獨(dú)開廣告活動，針對性控制競價和預(yù)算，并同步優(yōu)化頁面，結(jié)果曝光良好acos也穩(wěn)定下降。

9.一個廣告組里面詞、ASIN、受眾過多怎么解決

解決思路:

一個廣告組的廣告詞、ASIN、受眾過多，廣告只會傾斜曝光給特定的3-8個詞、ASIN、單獨(dú)的一個受眾，優(yōu)化動作如下:

(1)把有曝光最大的 top 3-5個asin、top 1-2 個受眾、top 3-5 個詞保留(2)其他的 asin 挪到新的廣告活動或者廣告組里面，然后看是否有曝光

10.CPC太高，如何正確的降低CPC？

解決思路

降CPC的方式是:

(1)把 up and down 改成 fix,我們一開始用 Up and down 是為了有曝光，有曝光后要及時控制出價的，先刺激廣告組有曝光出單

(2)出價合理控制建議競價，或者合理范圍(由我們的目標(biāo)CPC倒推)

(3)Placement根據(jù)廣告位看是 tos還是 pd，比例不要超過 20%

最后你的實際 CPC=你的出價 BID*PLACEMENT*UP AND DOWN的(如果是 fix=1)

AcoS=CPCI(客單價*CR)

所以 Bid 的調(diào)整比如會影響 acos，而多少CPC合適呢?也就是知道我們的目標(biāo) acos，目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，和實際客單價，就能倒推知道我們的目標(biāo)CPC

11.同一個詞不同廣告組會產(chǎn)生競爭嗎?

1，會產(chǎn)生竟?fàn)?比如我拿 ABC 這個詞去跑,會產(chǎn)生竟?fàn)幍闹挥袕V泛下的 ABC 與精準(zhǔn)下的 ABC,(廣泛個詞了,你可以否定廣泛的 ABC避免產(chǎn)牛競爭,因為不是同-下跑出來的 BCA 并不會與精準(zhǔn)的ABC

競爭,這樣,廣泛的作用就可以得到完美的體現(xiàn),跑詞擴(kuò)大流量)

同時并不是哪個竟價高就是哪個點(diǎn)擊多,這跟你的轉(zhuǎn)化率有很大的關(guān)系,亞馬遜的計算邏輯很復(fù)雜,簡單的說,不管竟價如何，

廣泛下的 ABC 與精準(zhǔn)下的 ABC,哪個詞給亞馬遜帶來的傭金多,那么亞馬遜就會讓哪個詞的曝光多,亞馬遜要嫌錢的嘛

2，如果產(chǎn)生競爭，那么同一個詞在竟價上該如何下手，以弱化這種競爭呢?從競價上無從下手,因為不是通過竟價高低去控制的,你只能通過觀察兩者的轉(zhuǎn)化,哪個對你來說轉(zhuǎn)化高,哪個給你帶來的訂單多,那么你就保持該廣告的竟價到你能承受的最高水平即可,純粹的降竟價以為能弱化廣泛與精準(zhǔn)的競爭是不科學(xué)的,

12.CPC高如何破？

解決思路:在高CPC的環(huán)境下，對于賣家的廣告運(yùn)營提出了更高的要求，這樣才能應(yīng)對激烈的市場競爭，所以可以從CPC(單次點(diǎn)擊成本)CR(轉(zhuǎn)化率)和客單價三個方面入手，來優(yōu)化自己的廣告運(yùn)營!

當(dāng) CPC 偏亮?xí)r，賣家可以嘗試控制競價、并不斷地隨著市場情況調(diào)整自身的競價策略.

優(yōu)選轉(zhuǎn)化率較高的關(guān)鍵詞投放

優(yōu)選轉(zhuǎn)化率較高的商品投放

結(jié)合轉(zhuǎn)化率優(yōu)化位置競價

3.客單價:

價格不敏感時，適度提價，轉(zhuǎn)化率變化不大，提高相同 ACOS可承受的CPC價格敏感時，適度降價，轉(zhuǎn)化率明顯提升，亦可提高可承受CPC

13.轉(zhuǎn)化差怎么辦?

解決思路:轉(zhuǎn)化差要分析:

1,廣告位置(流量精準(zhǔn)度)這個和 CPC相關(guān)

如果同一個廣告位同一個搜索詞點(diǎn)擊超過15個不出單 判斷精準(zhǔn)相關(guān)程度 可以適當(dāng)下調(diào)。

(1)為什么強(qiáng)調(diào)同一個廣告位,如果不是同一個廣告位的話，你可以測試這個詞在不同廣告位的效果的。

(2)廣告的目的不是為了降acos，目標(biāo)是我們的自然單，廣告哪怕acos100%都沒關(guān)系，只要能給我們的自然單上去

2，價格

3，頁面優(yōu)化(文案、圖片、A+)

4，評分

1，高 bid 試過沒有，placement廣告位在不在首頁，TOS 上，在的時候點(diǎn)擊量有沒有累積到20 以上，轉(zhuǎn)化效果如何?

2，如果 TOS 的廣告位效果不好，那就測試 DP 商品頁面，商品頁面試過沒有，降到多少才不會有曝光不會有點(diǎn)擊

3,如果所有廣告位都試過確實不好，那就果斷關(guān)掉,按 40 個點(diǎn)擊1個出單的轉(zhuǎn)化率，CPC只能出 0.25，目前可以轉(zhuǎn) SBV/SD試，

4，如果領(lǐng)星后臺規(guī)則影響，你完全可以剔除對的，規(guī)則是人定的，是跟隨你的;

我們要找關(guān)聯(lián)、要方法、承認(rèn)有些數(shù)據(jù)就是曝光小、轉(zhuǎn)化低的、這個是客觀事實，那就把他放到對應(yīng)的位置和方法上，但得用對的方法處理;

高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化的，本質(zhì)是轉(zhuǎn)化率的問題，要看是廣告位置影響了轉(zhuǎn)化率嗎?還是就是我們本身的價格優(yōu)勢?等 參考轉(zhuǎn)化率的排查;

14.高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化怎么辦?

解決思路:

1，先看廣告位，看點(diǎn)擊都分布在哪里?

如果分布點(diǎn)擊數(shù)集中在一個位置且效果不好，那就將預(yù)算集中在其他廣告位置。如果分布點(diǎn)擊數(shù)平均在不同的廣告位置，說明廣告預(yù)算被稀釋了，也是可以同樣先集中測試一個廣告位置效果。

2，查看搜索詞-找到轉(zhuǎn)化發(fā)生在什么詞，

因為高點(diǎn)擊低轉(zhuǎn)化，但其實是轉(zhuǎn)化的，所以

(1)將轉(zhuǎn)化的詞拿出來繼續(xù)擴(kuò)大，增加 E/B/P

(2)將沒有轉(zhuǎn)化的詞判斷相關(guān)性，不相關(guān)的加入否詞，相關(guān)的適當(dāng)調(diào)整出價策略，讓承受得起這個費(fèi)用，尤其是自動廣告，一定要否詞!!

常用措施:

(1)改成低 Bid+200%tos,bid范圍 0.5-0.8左右，比如出0.5,*2 最多就是1,這樣哪怕最后點(diǎn)擊出到其余頁面，也是低 bid 跑能承受的范圍。當(dāng)然，如果 0.5bid 過低了，可以慢慢加，不斷測試。(2)競價稍微高一點(diǎn)，可以開 1.3左右，改成 only down

3，根本在于影響轉(zhuǎn)化因素的分析

點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率和我們的標(biāo)題圖片，很大關(guān)系，如果是相對精準(zhǔn)的詞，為什么轉(zhuǎn)化率低?要從轉(zhuǎn)化率本身分析原因

轉(zhuǎn)化(CR=Orders/C影響因素 前臺因素licks)影響因素包括：活動，竟品，季節(jié)，節(jié)日因素，價格以及Listing的完整性。

最后：我想說的一些話：

1.打法沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。網(wǎng)上有很多巨細(xì)無遺的打法，正確用法不是照著做，而是由打法反推決策流程，提高自己思維的全面性和精密度。然后大膽去試，好的答案從來不是別人給的，而是你自己試出來的。

2.廣告沒那么重要。產(chǎn)品和鏈接才是基本面，廣告只是加速器，可能加速成功也可能加速失敗。精品運(yùn)營成功的關(guān)鍵，是要堅決地放棄用廣告提升轉(zhuǎn)化的機(jī)會主義念頭，專注去研究產(chǎn)品、用戶和詳情頁。

3.我對廣告的首要要求是簡單。在極簡原則下，搭建層次清晰、功能全面的廣告結(jié)構(gòu)。日常只對廣告做最低限的調(diào)整，不求局部最優(yōu)，只要整體可接受就行。節(jié)省出的時間要用在更有趣和更有產(chǎn)出的事情上。

以上。

（來源：公眾號-魚粉是個小人物）

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