超小單品年入10億，這個(gè)中國(guó)品牌把飯圈文化玩得風(fēng)生水起

一個(gè)原價(jià)只有20美元的手電筒，卻因?yàn)橛兄?dú)特的涂裝居然能在ebay上的二手賣到30倍的溢價(jià)！

圖片來源：ebay

而這個(gè)比炒股收益還要高的理財(cái)產(chǎn)品，居然來自一個(gè)中國(guó)品牌——Olight。這個(gè)成立于2007年的深圳電商品牌，目前已經(jīng)在全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了官方獨(dú)立站，同時(shí)在全球范圍內(nèi)擁有超130萬的用戶數(shù)量。

和傳統(tǒng)的室內(nèi)與商業(yè)照明不同的是，Olight主打強(qiáng)光手電及戶外運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品，這是一個(gè)非常細(xì)分且小眾的領(lǐng)域。因?yàn)镺light面向的歐美和日韓等國(guó)家都是發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地方幾乎不存在需要使用手電筒的剛需場(chǎng)景。

這意味著Olight的目標(biāo)客戶基本都是戶外愛好者以及狂熱的EDC人群。其中，后者為Olight提供了最多的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/span>

EDC（every day carry），這是一個(gè)起源于冷戰(zhàn)時(shí)期的概念，當(dāng)時(shí)的一些美國(guó)人在核戰(zhàn)爭(zhēng)的威脅下認(rèn)為世界要?dú)缌恕Ｒ虼藶榱四軌蚶^續(xù)生存下去，他們需要時(shí)刻隨身攜帶生存必需品，這群人被稱為Survivalist（生存狂），而他們的攜帶的裝備就被稱為EDC。

盡管冷戰(zhàn)的威脅早已消失不見了，但EDC圈子卻發(fā)展得越來越火。如今的EDC早已不再局限于「求生」或是其他功能性的需求，它已經(jīng)蔓延至大眾的日常生活中去了。

Olight主打的強(qiáng)光手電則正好是目前EDC圈子里的爆火單品，人們攜帶這樣的工具并不是真的為了照明，而是一種身份認(rèn)同和消費(fèi)符號(hào)的具體表現(xiàn)。

因此，SocialBook很好奇，海外專注EDC人群的品牌如過江之鯽（小刀、卡包等都是經(jīng)典的EDC裝備），為什么還有Olight的機(jī)會(huì)？以及作為一個(gè)中國(guó)品牌，Olight是如何融入這個(gè)圈子的。

一、頭部腰部齊上陣，飽和式用戶教育

2016年，Olight成立美國(guó)分公司，這不僅是品牌走向深度本土化的第一步，更是承擔(dān)著巨大愿景。盡管此前一直通過廣告買量的方式活得很不錯(cuò)，但這還不夠。在大多數(shù)用戶的心目中，Olight仍然只是一個(gè)質(zhì)量比較好的手電筒而已。

如果品牌想要獲得更高的溢價(jià)和更多的銷量，提升知名度和品牌價(jià)值就成為了刻不容緩的任務(wù)。而合作頭部紅人顯然是最有效且快速的方法。

Best Damn EDC，從名字就能看出這是一個(gè)專注EDC的賬號(hào)。確實(shí)沒錯(cuò)，這個(gè)活躍在各大主流社媒平臺(tái)的賬號(hào)在EDC圈子里非常有名。以YouTube為例，即使粉絲數(shù)量只有38萬，但是該賬號(hào)的長(zhǎng)視頻內(nèi)容依然有相對(duì)較高的播放量和互動(dòng)率，屬于妥妥的垂類頭部賬號(hào)。

圖片來源：YouTube

Olight和該頻道的合作是測(cè)評(píng)的形式，其標(biāo)題為“Best Everyday Carry Flashlights: All of the EDC Olight Flashlights Compared（最好的EDC電筒：所有的Olight產(chǎn)品比較）”。

在長(zhǎng)達(dá)18分鐘的視頻中，頻道主持人向粉絲和觀眾們介紹了7款Olight的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品大小不一，配置和用途以及便攜性都不太一樣，但都是Olight專門為EDC人群設(shè)計(jì)并制作的。

除此之外，主持人還詳細(xì)分享了每款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)，包括可以USB充電、多種色溫選擇、新型材料......可以說是狠狠地拿捏了EDC客群的痛點(diǎn)。主持人在最后還做了總結(jié)，將自己喜歡的產(chǎn)品排了順序供大家參考。

最終，該條視頻收獲了近45萬次播放、5千多個(gè)點(diǎn)贊以及750條評(píng)論，數(shù)據(jù)反饋相當(dāng)優(yōu)秀！因?yàn)椋瑥腟ocialBook的帖文分析功能來看，該博主的平均播放量是38k，平均評(píng)論是172。對(duì)比這個(gè)數(shù)據(jù)，olight的推廣內(nèi)容數(shù)據(jù)是非常不錯(cuò)的。

圖片來源：SocialBook SaaS平臺(tái)

此外，這個(gè)互動(dòng)率也再一次證明了盡管EDC是一個(gè)小眾的圈子，但是他們是真的很活躍。這個(gè)優(yōu)秀的數(shù)據(jù)反饋配合上合作視頻簡(jiǎn)介處出現(xiàn)的產(chǎn)品購(gòu)買鏈接，相信能為Olight帶來可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化。

圖片來源：YouTube

除了和EDC圈子里的頭部紅人合作以外。通過SocialBook自研SaaS平臺(tái)的競(jìng)品監(jiān)聽功能，我們發(fā)現(xiàn)Olight還在YouTube上合作了很多戶外領(lǐng)域的紅人。

圖片來源：YouTube

他們之中有來自波蘭的MilitariaPL，該頻道幫助Olight推廣了當(dāng)時(shí)流明度最高的產(chǎn)品，這對(duì)很多喜歡有夜間需求的用戶來說很有效；也有來自美國(guó)本土的槍械紅人Iraqveteran8888，因?yàn)镺light專門為北美地區(qū)的槍械愛好者設(shè)計(jì)了專門的手電筒設(shè)備，因此找到了他合作；甚至還有僅僅只是因?yàn)橄矚g分享好物的非全職的戶外紅人，Olight也和他合作并且寄送了當(dāng)時(shí)的拳頭產(chǎn)品——主打小巧高亮度的M2R Warrior。

圖片來源：YouTube

和大量的頭、腰部紅人合作，Olight在目標(biāo)客群中的知名度得到了迅速且可觀的提升。但這并不足以成為Olight持續(xù)爆賣的基礎(chǔ)，事實(shí)上，Olight獨(dú)特的社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制才是后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之處。

二、精妙社群機(jī)制，核心用戶飯圈化

正如上文所說的那樣，身處現(xiàn)代社會(huì)，手電筒已經(jīng)完成了從傳統(tǒng)的滿足剛需照明需求的工具向現(xiàn)代興趣消費(fèi)品的轉(zhuǎn)化。

換言之，除了B端場(chǎng)景下的商業(yè)用途，普通消費(fèi)者并沒有多少理由去購(gòu)買手電筒。但Olight卻通過自身獨(dú)特的社群運(yùn)營(yíng)機(jī)制，以自身產(chǎn)品為核心，不僅做到了讓普通用戶下單購(gòu)買，還和盲盒潮玩一樣，讓核心用戶越買越多，越買越貴。

對(duì)于這樣的現(xiàn)象，不止是我們感到驚訝，就連海外消費(fèi)者也是如此。甚至還有人在最大的圖文論壇Reddit上發(fā)帖問“Why Olight is so popular?（為什么Olight這么受歡迎？）”

圖片來源：Reddit

不管是用戶規(guī)模還是活躍度，Olight的官方FaceBook社群都是SocialBook見過的天花板了。這個(gè)成立了7年之久的社群，目前擁有超過17萬的成員，并且每日的平均新帖數(shù)量都達(dá)到了三位數(shù)！

該社群還是非公開的，任何想要加入該社群的用戶都需要回答固定的問題，通過審核后方可加入。筆者曾經(jīng)嘗試加入過，但不知道是賬號(hào)的原因（空白號(hào)）還是回答得不夠好，總之沒能一探究竟。

但是通過多方信源，我們還是大致了解到了Olght社群運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。品牌有兩個(gè)常年運(yùn)營(yíng)的Campaign——#OSports、#ODesigner。

前者是為了鼓勵(lì)用戶保持健康，只要是健身鍛煉的內(nèi)容都可以加上這個(gè)tag。此外，官方還專門組織了形式多樣的比賽，例如平板支撐計(jì)時(shí)賽，時(shí)間最長(zhǎng)的用戶會(huì)得到獎(jiǎng)品。Olight在這個(gè)過程中還將不同的用戶按照國(guó)家劃分了不同的隊(duì)伍，例如Team USA、Team Uk...很多用戶說自己不明白為什么一個(gè)手電筒群變成了健身群，但為了免費(fèi)禮品還是愿意把自己傻乎乎的視頻發(fā)出來。

至于#ODesigner，則是每個(gè)季度舉行一次，官方給出指定的產(chǎn)品（小刀、工作燈之類的），用戶提交自己的設(shè)計(jì)稿和設(shè)計(jì)理念，官方選擇其中的30個(gè)到社群進(jìn)行投票，最終將投票出的前三個(gè)生產(chǎn)出來。而這個(gè)3個(gè)入圍的用戶則可以獲得designer coin，該coin居然還有流通價(jià)值，在ebay以19美元出售。（菲比姐姐）

圖片來源：Olight

除了官方的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以外，Olight還會(huì)挑選很多核心用戶做兼職運(yùn)營(yíng)，他們都有統(tǒng)一的頭像，并且都遵循一個(gè)命名規(guī)則：“Olight+ First Name”。

根據(jù)一位前Olight員工的說法，這些兼職的核心用戶大部分都是志愿者，品牌會(huì)在平時(shí)送禮物給他們，這種來自官方的認(rèn)同感和歸屬感極易讓他們成為死忠粉，比品牌的官方運(yùn)營(yíng)人員還努力。而且如果他們?cè)谧鲋驹刚咂陂g表現(xiàn)好，可以申請(qǐng)成為兼職或全職，按照工時(shí)(在社群刷帖、回復(fù)、解決客訴的時(shí)間和數(shù)量)付費(fèi)。

最后，Olight還有一套層層遞進(jìn)的會(huì)員機(jī)制來保障這些死忠粉的利益。根據(jù)SocialBook的調(diào)研，從最低的“Iron”到最高的“Legend”，Olight擁有11個(gè)等級(jí)的會(huì)員。

他們的權(quán)限也從普通的“雙倍積分”、“會(huì)員兌換”進(jìn)階到“提前閃購(gòu)（在正式發(fā)售前購(gòu)買產(chǎn)品的權(quán)限）”和“獨(dú)家購(gòu)買（Olight會(huì)在不同地區(qū)提供限量版的產(chǎn)品，僅高級(jí)會(huì)員有資格購(gòu)買）”，再到“個(gè)性雕刻（Olight為超高級(jí)會(huì)員提供個(gè)性化雕刻服務(wù)）”、“終身免修”以及“免運(yùn)費(fèi)和退貨費(fèi)”。

層次分明的會(huì)員體系和誘人的權(quán)限，以及高度可視化的晉級(jí)進(jìn)度，讓Olight的用戶像沉迷于游戲一樣追逐著自己的等級(jí)。而這也為品牌帶來了一個(gè)又一個(gè)的核心用戶，他們熱衷于購(gòu)買最新款的產(chǎn)品并且能自發(fā)地成為品牌宣傳站臺(tái)。是每一個(gè)DTC品牌夢(mèng)寐以求的客戶！

三、運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)，還是運(yùn)營(yíng)

不管是紅人營(yíng)銷，還是社群機(jī)制，我們都可以看出Olight是一個(gè)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的出海品牌。

先是通過集中的、大量的紅人合作，利用他們的背書在目標(biāo)客群中打出品牌知名度；然后通過運(yùn)營(yíng)將他們引入到官方社群，形成品牌私域資產(chǎn)；最后挑選契合的核心用戶，利用品牌官方給予的認(rèn)同感，讓他們自發(fā)為品牌站臺(tái)，提升美譽(yù)度和完善UGC內(nèi)容的最后一環(huán)。

和打怪升級(jí)一樣的會(huì)員晉升機(jī)制也讓Olight擁有了一個(gè)可以自行運(yùn)轉(zhuǎn)的、近乎完美的用戶清洗池。面對(duì)每天新加入的用戶，這個(gè)池子可以幫助品牌快速篩選出那些有潛力成為核心的用戶，并通過權(quán)益和折扣的雙重刺激讓他們不斷成長(zhǎng)，直到成為下單金額最多的那20%。

這套打法讓Olight領(lǐng)先了同行好幾步，在大家還在卷廣告、卷ROI的時(shí)候，Olight就開始專注品牌層面的營(yíng)銷了。在大家反應(yīng)過來要做品牌的時(shí)候，Olight已經(jīng)用飯圈文化讓品牌的營(yíng)收翻了33倍，突破了10億大關(guān)。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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