亞馬遜新品到爆款打法③：新品推廣節(jié)奏及目標(biāo)設(shè)定

一、產(chǎn)品生命周期

新的ASIN推廣前，亞馬遜新手賣家最需要了解的便是產(chǎn)品的生命周期，一共分為起步期、成長期、成熟期、衰退期這四大階段，分別對(duì)應(yīng)著獲取消費(fèi)者認(rèn)知度、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異性、維持忠誠度、收獲與刪減。

如下圖所示，從產(chǎn)品的起步期到衰退期，整體的獲客成本（藍(lán)色曲線）是越來越低的，銷售額、競爭力與獲利則是不斷走高，并在成熟期達(dá)到了峰值。

整體的打法目標(biāo)則是為了縮短起步期、加速成長期、延長成熟期，在不同的階段，針對(duì)具體的、清晰的目標(biāo)，去做不同的事情。

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【大賣案例1】

· 新品期：產(chǎn)品剛上架，圖片&文案已經(jīng)上傳但還沒有優(yōu)化，評(píng)論低于15個(gè)。

· 成長期：圖片和文案已經(jīng)進(jìn)行過優(yōu)化，Listing狀態(tài)良好，建議至少星級(jí)高于4.3/四星半，Review數(shù)大于15。

· 穩(wěn)定期：不屬于新品，現(xiàn)有的廣告方案效益較好。

· 衰落期：產(chǎn)品的生命周期接近盡頭或有清庫存需求的產(chǎn)品。

【大賣案例2】

以一周七天作為時(shí)間限制范圍來衡量出單穩(wěn)定性，包括了周間與周末，若上一個(gè)七天與下一個(gè)七天之間的出單差距超過了30%，出單較為不穩(wěn)定，那便說明整體還處在新品期；若兩個(gè)七天之間的出單差距小于30%的話，說明產(chǎn)品的銷售趨于成熟。

二、新品推廣目標(biāo)設(shè)定——SMART原則

SMART原則是目標(biāo)管理 中的一種方法。目標(biāo)管理的任務(wù)是有效地進(jìn)行成員的組織與目標(biāo)的制定和控制以達(dá)到更好的工作績效，由管理學(xué)大師彼得·杜拉克 于1954年首先提出。

SMART原則中的“S”、“M”、“A”、“R”、“T”五個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)了五個(gè)英文單詞：Specific（明確）、Measurable（可衡量）、Attainable（可達(dá)成）、Relevant（相關(guān)）和Time-bound（有時(shí)限）。

1、根據(jù)生命周期了解新品啟動(dòng)的推廣節(jié)奏，并定制相應(yīng)的運(yùn)營方案。

· 起步期：擴(kuò)大流量，使產(chǎn)品獲得更多的曝光，需要設(shè)置充足的廣告預(yù)算，提高廣告競價(jià)，快速的將自己的產(chǎn)品推到首頁。

· 成長期：提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，使用商品推廣+品牌廣告為自己的產(chǎn)品打上獨(dú)有標(biāo)簽，保證廣告預(yù)算，穩(wěn)定產(chǎn)品排名。

· 成熟期：控制產(chǎn)品定價(jià)，控制廣告成本，保證產(chǎn)品銷量，穩(wěn)定產(chǎn)品排名。

· 衰退期：降低廣告競價(jià)和產(chǎn)品定價(jià)，清理積壓庫存。

2、廣告主可以通過依照商品生命周期了解不同階段的業(yè)務(wù)目標(biāo)，有助于廣告投放方式的選擇：

· 起步期：展示量、點(diǎn)擊量，廣告目標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)提升曝光，在未來1個(gè)月內(nèi)新產(chǎn)品的廣告展示次數(shù)增加15%。

· 成長期：點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、ROAS/ACOS，廣告目標(biāo)應(yīng)重點(diǎn)提升點(diǎn)擊考慮。在未來4周里，使得成長期產(chǎn)品的商品投放廣告活動(dòng)里點(diǎn)擊率提高20%。

· 成熟期：ROAS/ACOS、轉(zhuǎn)化率、銷售額，提升轉(zhuǎn)化購買，為Prime Day進(jìn)行的所有品牌關(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，轉(zhuǎn)化率提升15%。

值得注意的是，新品推廣初期，在點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)的時(shí)候，新品推廣不建議過分關(guān)注ACOS！

3、 如何提升轉(zhuǎn)化率？

· 優(yōu)化Listing

-了解消費(fèi)者！有針對(duì)性的優(yōu)化Listing。

-從評(píng)論和Q&A中提煉出消費(fèi)者需求點(diǎn)。

-從評(píng)論標(biāo)簽中提煉出消費(fèi)者需求點(diǎn)。

-從競品Listing中提煉出消費(fèi)者需求點(diǎn)。

· A+頁面

-利用圖文并茂的形式生動(dòng)表述商品與消費(fèi)者互動(dòng)

-增加轉(zhuǎn)化：在詳情頁添加A+內(nèi)容可以幫助將可能在瀏覽頁面的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為購買者。

-解決購買疑慮：解決消費(fèi)者對(duì)商品最常見的顧慮，避免不良評(píng)價(jià)并降低退貨率。

三、 亞馬遜新品廣告打法

1、建議廣告主采取的措施

· 建議廣告主使用亞馬遜物流（FBA）配送的商品會(huì)帶有Prime標(biāo)記，配送速度穩(wěn)定，也有助于贏得購買按鈕。

· 帶有Prime標(biāo)記，更易觸及亞馬遜全球海量、優(yōu)質(zhì)的Prime會(huì)員，幫助曝光及銷量提升。

· A+頁面能夠使用增強(qiáng)版圖片、文本廣告位和故事介紹商品特征，從而提高商品詳情頁的互動(dòng)度，并轉(zhuǎn)化。

· 圖片有助于吸引消費(fèi)者注意，建議廣告主提升圖片的品質(zhì)，讓消費(fèi)者能夠更直觀的了解所推廣的商品。

· 建議廣告主在商品發(fā)布的前三個(gè)月提高評(píng)論數(shù)，以在前三個(gè)月為新品累積到8則評(píng)論為目標(biāo)。

· 建議廣告主在前三個(gè)月持續(xù)關(guān)注星級(jí)評(píng)價(jià)的等級(jí)，并主力推廣達(dá)4顆星以上的商品。

· 依照廣告表現(xiàn)分析廣告預(yù)算花不出的原因，并調(diào)整竟價(jià)或是投放方式，同時(shí)也可以使用預(yù)算規(guī)則來優(yōu)化預(yù)算。

· 廣告主在三個(gè)月后應(yīng)降低對(duì)自動(dòng)投放的依賴，但保持自動(dòng)投放開啟，并同時(shí)使用關(guān)鍵詞投放和商品投放。

2、 新品期的預(yù)算分配——大賣案例

如下圖所示，整體的預(yù)算分配是隨著不同階段遞減的，說明越是新品就越是沒有市場認(rèn)知、越是沒有數(shù)據(jù)積累，廣告主則應(yīng)該投入更多的預(yù)算進(jìn)行推廣。

*內(nèi)容來自亞馬遜廣告內(nèi)容授權(quán)，版權(quán)所有@亞馬遜2024

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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