把龍勝的淘米水做成洗發(fā)皂，美國品牌Viori一年賣了一千萬美元

當(dāng)李子柒前些天重新開始更新視頻時，外網(wǎng)和國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)達到了少見的高度統(tǒng)一，來自全球的YouTube網(wǎng)友都在慶祝她的歸來，外國網(wǎng)友對東方文化的好奇和熱情可見一斑。

這就不難解釋，為什么當(dāng)中國品牌紛紛出海的時候——兩個美國人從中國少數(shù)民族文化汲取靈感創(chuàng)立了一個洗發(fā)皂品牌，一年收入一千萬美金。

這個黑馬品牌就是Viori。2013年，Viori的創(chuàng)始人來到了中國龍勝的一個紅瑤族村落，他們發(fā)現(xiàn)紅瑤族的女性都有一頭烏黑漂亮的長發(fā)。和當(dāng)?shù)厝私涣髦?，他們了解到紅瑤族人有個非常古老的護發(fā)傳統(tǒng)，就是用龍勝梯田的發(fā)酵米水和中草藥洗頭。2019年，Viori誕生了。公司每年會高價收購紅瑤族的龍勝米，在月餅形的洗發(fā)皂里，加入了中國龍勝的淘米水。

Viori還會分出至少5%的利潤，用來保護龍勝山的自然環(huán)境、傳承紅瑤族的文化、甚至幫助他們發(fā)展旅游業(yè)，直到現(xiàn)在，Viori已經(jīng)捐贈了37萬美金。

憑紅瑤族護發(fā)秘方與精細營銷，Viori在TikTok上的相關(guān)內(nèi)容的播放已經(jīng)超過 4 億次，是妥妥的大爆品。月訪問量超17萬，廣告投入不多，但復(fù)購率卻超過了50%。

這個成立于2019年的新品牌勢能強勁，根據(jù)similarweb的數(shù)據(jù)，品牌獨立站每個月能穩(wěn)定吸引20～30萬的訪客。根據(jù)品牌官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，其主要明星產(chǎn)品——固體洗發(fā)皂的復(fù)購率超過30%，尤其在亞馬遜平臺上多次成為“洗發(fā)皂”類目中的暢銷產(chǎn)品。

大比例的直接流量和品牌詞搜索流量，就能看出其品牌心智有多強。一方面是因為護發(fā)類目產(chǎn)品的高頻需求特性；另一方面也能證明這個小品牌的強悍的產(chǎn)品力。

而Viori最主要的消費者群體，也是跨境電商賣家最看重的北美市場，消費力很強。

2個外國人如何將扎根中國文化的產(chǎn)品賣給自己國家的人? Viori其實做對了一件事——講好故事。

一、文化消費即身份表達

根據(jù)《全球文化消費報告》，超過65%的北美消費者對帶有文化敘事的產(chǎn)品抱有好奇心，并傾向于購買具備“故事性”或“文化符號”的商品。

SocialBook認為Viori最核心的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的東方定位。如果只在原料上突出中國成分，那么Viori無法和扎根本土的中國品牌競爭；所以品牌在形狀上也下了功夫，Viori的產(chǎn)品設(shè)計融合了中國傳統(tǒng)文化元素，月餅狀外形和竹簍手工制作的包裝，進一步增強了品牌的文化吸引力和辨識度。

Viori的產(chǎn)品以環(huán)保和可持續(xù)性為核心賣點，其固體洗發(fā)皂以米水為主要成分，不含硫酸鹽、對羥基苯甲酸酯等化學(xué)物質(zhì)，同時包裝采用可回收材質(zhì)，深受環(huán)保主義者的喜愛。

Viori目前主攻北美市場，其官網(wǎng)和社交媒體展示了強烈的“回歸自然”與“文化體驗”的品牌調(diào)性。

Viori的獨立站設(shè)計也非常具有視覺沖擊力。網(wǎng)頁以黑色為主，紅色為輔，古老的神秘感一下子就出來了。這種設(shè)計風(fēng)格非常符合海外消費者對東方文化的神秘期待，又通過紅瑤族鮮活的人物形象，品牌的高級感也是提升了一個level。

Viori將遙遠難觸碰的的東方民族美學(xué)轉(zhuǎn)化為可消費的文化商品，突破了傳統(tǒng)護發(fā)品類的功能性競爭，提升了品牌溢價能力。

而品牌另一大優(yōu)勢就在于深刻洞察消費者心理。許多歐美消費者將東方文化視為健康、平和和自然的象征，特別是瑤族文化的神秘感和長壽傳說，直接吸引了對健康與長壽追求較高的北美中產(chǎn)消費者。

Viori不只是產(chǎn)品，而是一種“文化體驗”。購買Viori不僅是選擇護發(fā)產(chǎn)品，更成為消費者“關(guān)愛可持續(xù)發(fā)展”和“欣賞文化多樣性”的價值體現(xiàn)。

二、當(dāng)營銷有了“畫面感”

Viori在社交媒體平臺上的表現(xiàn)，展示了一個文化品牌如何精準(zhǔn)利用紅人營銷和內(nèi)容策略進行消費者教育與轉(zhuǎn)化。

01專注垂直領(lǐng)域

Viori的社媒營銷策略主要圍繞品牌故事展開。在Instagram和TikTok上，Viori通過講述紅瑤的歷史文化以及產(chǎn)品的使用效果，成功吸引了大量粉絲和潛在用戶。

目前其Instagram賬號擁有22.7萬粉絲，TikTok上有4.12萬粉絲。

Viori在TikTok上置頂?shù)囊曨l就展示了瑤族女性日常盤發(fā)的過程，目前視頻在TikTok上獲得了1399次點贊，在Instagram上獲得了1.4萬點贊，成功向歐美用戶展示了品牌的魅力。

品牌將文化敘事與產(chǎn)品教育相結(jié)合，講紅瑤女性采茶勞作、梳洗生活。這樣的社媒內(nèi)容不僅強調(diào)產(chǎn)品功能性，通過短視頻、圖片和圖文故事傳遞瑤族文化。

Viori也發(fā)布了許多素人用戶使用產(chǎn)品的短視頻，在視頻中不僅強調(diào)使用后的效果，同時會放大鏡頭聚焦獨特的中式美學(xué)包裝設(shè)計。同時，Viori也設(shè)置了獨特的細節(jié)巧思，它將包裝盒做得更像是禮盒，對于用戶而言，在文化價值、使用價值之外，更增添了“禮贈價值”，對于外國用戶而言簡直就難以抗拒。

而產(chǎn)品的場景除了洗頭護發(fā)，也拓展到了社交送禮紀念之中，也難怪Viori的復(fù)購率能沖到50%。

Viori的內(nèi)容營銷策略不僅注重吸引新用戶，還持續(xù)豐富品牌內(nèi)涵，當(dāng)用戶點開它的社交媒體、就像是在看紅瑤人的歷史與生活變遷，極具畫面感。這種策略不僅真正沉淀了一批熱愛民族美學(xué)的用戶，還極大地提高了產(chǎn)品的復(fù)購率。

02抓眼的紅人合作

產(chǎn)品和故事再好，沒人知道也賣不出去，所以Viori開始利用社媒和紅人來擴大聲量。

在Viori合作的紅人中，品牌選擇的多數(shù)以尾部博主或者素人為主。同時也會尋找一些有特色的頭部博主來擴大聲量。網(wǎng)紅Loren Brovarnik目前在Instagram上有140萬的粉絲，她早期就在社交媒體上積累了大量的粉絲，粉絲畫像多樣，通過她品牌可以觸達到大基數(shù)的潛在用戶。她本人也有一頭順滑的長發(fā)，對于當(dāng)時正在品牌孵化期的Viori而言，是一個提升知名度的優(yōu)質(zhì)合作渠道。

這類提聲量的合作通常內(nèi)容比較簡單， 比如Loren在帖子的正文突出了品牌的“向善”理念和環(huán)保成分，這條帖子有7500+點贊，評論區(qū)大部分都聚焦在產(chǎn)品和購買咨詢上。而另一位博主TikToker——godtobias，就特色更加鮮明，尤其是她那一頭齊腰的長發(fā)，加上小麥色的膚色，很像是迪士尼的公主。而粉絲常常在評論區(qū)提問她保養(yǎng)頭發(fā)、做發(fā)型的技巧，她目前的粉絲數(shù)在36萬，以年輕女性用戶為主，對于Viori而言，這類型的博主有助于品牌獲得精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化用戶。

而在兩者的合作中，godtobias發(fā)視頻回應(yīng)了粉絲的提問，用搞笑視頻的形式展示了自己是怎么卷頭發(fā)做造型的，同時在評論區(qū)@了Viori，并且給到了自己專屬的折扣碼。相對而言，這種品牌植入更軟，但是一旦視頻爆了，就可以直接為品牌帶來大量曝光。并且，品牌可以選擇曝光的時間，比如在博主視頻爆了之后在要求加入品牌露出，所以能花小錢辦大事，是一種性價比更高的紅人合作方式。而顯然，Viori也賭對了，這條視頻獲得了12.3萬點贊，效果非常不錯。

三、總結(jié)

回顧下來，Viori的成功在于獨特的產(chǎn)品定位，精彩的品牌故事與紅人營銷，為出海品牌提供了范例。

近幾年社媒的發(fā)展，很多海外網(wǎng)友都更加了解中國傳統(tǒng)文化，想做這塊出海的品牌，不妨試著講好一個能打動外國人的中國文化品牌故事，再通過社媒輸出，或許下一個全球品牌就是你！

而通過KOL的推薦，品牌不僅能提高知名度，建立可信的品牌形象，還能通過真實的使用反饋促進潛在客戶的信任和購買。

（來源：網(wǎng)紅營銷Bella）

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