運營增長季·每日Tips：亞馬遜黑五結(jié)束后的廣告配置調(diào)整

黑五網(wǎng)一的結(jié)束,并不代表消費者購買欲的結(jié)束，不少消費者還在觀望，甚至還處在購物過程中，12月的圣誕節(jié),也是再次沖刺銷售的好時機。

旺季過后,廣告怎么調(diào)整才合理有效？本文分享內(nèi)容來自亞馬遜廣告賣家講師Steven，他是一個擁有10年亞馬遜實操經(jīng)驗的賣家，擅長家居園藝類目，結(jié)合豐富的經(jīng)驗，為大家?guī)沓瑢嵱玫耐竞髲V告配置指南。2025年亞馬遜產(chǎn)品開發(fā)策略及運營規(guī)劃，12月20日·深圳召開在即，【點擊此處】“免費”報名

一、 旺季后流量有何變化？有哪些特征？

在進行旺季后廣告的配置之前，我們得先讀懂旺季后的流量，了解流量的變化和特征,才能“對癥下藥”！

通過品牌分析工具（ABA）的報告及后臺成交量，可以觀察到：多數(shù)品類在銷售旺季結(jié)束后，消費者的總體需求（關(guān)鍵詞搜索量&訂單成交量）有所下降，降幅大致在30%至50%之間，部分品類甚至?xí)霈F(xiàn)斷崖式下跌的情況。此外，大型促銷活動結(jié)束后商品價格的回調(diào)，往往也會導(dǎo)致廣告轉(zhuǎn)化率的下滑。

從整體來看，旺季過后的流量呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，但值得注意的是，不同商品類目間的流量變化特征各具差異。例如：

· 強季節(jié)性品類（如禮品屬性的品類，圣誕季屬性品類）：這類商品的搜索量與轉(zhuǎn)化率會急劇減少，呈現(xiàn)斷崖式下跌，同時市場上大量競品會以超低的價格清理庫存，對廣告點擊率影響較大。

· 標(biāo)品類目（如家具、庭院、戶外等）：點擊量也會經(jīng)歷小幅且短暫的下滑，但相比季節(jié)性品類，變動幅度相對溫和。

· 非標(biāo)品及半標(biāo)品類目（如鞋服、消費電子等）：這些類目的流量下滑現(xiàn)象相對較?。ǚ醇竟?jié)產(chǎn)品如泳裝除外），然而，由于價格回調(diào)，整體轉(zhuǎn)化率會有一定比例的下降。

二、不同品類的賣家如何根據(jù)流量特征配置廣告？

了解旺季后各品類商品流量特性后下一步該針對性地對廣告進行規(guī)劃了。下面,我從賣家在不同階段常用的廣告工具角度出發(fā),給大家歸納了三種廣告配置建議。

1、針對側(cè)重商品推廣廣告的賣家

基于各品類商品在旺季后的不同流量特性，構(gòu)建廣告時,重點關(guān)注指標(biāo)及操作也各不相同。

A、強季節(jié)性品類

【重點關(guān)注】

流量KP1:轉(zhuǎn)化率CVR，廣告場景:庫存動銷

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動關(guān)鍵詞投放(選擇品類詞+詞組匹配)+動態(tài)競價+搜索結(jié)果頂部(首頁)加價20%。

·品類定向:商品推廣手動商品投放(選擇主品類+細化價格區(qū)間)+動態(tài)競價+商品頁面加價40%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索攔截:70%

· 品類定向:30%

B、 弱季節(jié)性標(biāo)品類目

【重點關(guān)注】

流量KP1:點擊率CTR，廣告場景:返場客群

【廣告搭配建議】

· 搜索攔截:商品推廣手動關(guān)鍵詞投放(選擇品類詞+廣泛、詞組匹配)+動態(tài)競價+搜索結(jié)果頂部(首頁)加價20%。

· 商品定向:商品推廣手動商品投放(選擇弱競品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價40%。

· 流量防守:商品推廣手動商品投放(選擇本品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價50%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索攔截:50%

· 商品定向:30%

· 流量防守:20%

C、弱季節(jié)性非標(biāo)品類目

【重點關(guān)注】

流量KPI:ACOS，廣告場景:搜索排名

【廣告搭配建議】

· 搜索轉(zhuǎn)化:商品推廣手動關(guān)鍵詞投放(選擇核心出單詞+詞組/精準(zhǔn)匹配)+固定競價+給出中、高bid。

· 品類定向:商品推廣手動商品投放(選擇主品類/關(guān)聯(lián)品類)+動態(tài)競價+商品頁面加價30%。

· 流量防守:商品推廣手動商品投放(選擇本品ASIN)+動態(tài)競價+商品頁面加價50%。

【預(yù)算分配建議】

· 搜索轉(zhuǎn)化:40%

· 品類定向:30%

· 流量防守:30%

2、 針對多種廣告組合使用的賣家

如果在旺季時已經(jīng)使用了多種廣告組合，旺季后可適當(dāng)進行調(diào)整，以更高緯度去拓展品牌的受眾觸達及影響力，如通過品牌推廣商品集格式或品牌旗艦店組合，可極大提高品牌在系列產(chǎn)品上的專業(yè)度及場景搭配的建議性，從而使品牌獲取粘性更高的消費者關(guān)注度。

【廣告組合建議】

·商品推廣：利用關(guān)鍵詞廣告建立搜索攔截直接觸達實時購買的客戶。

·商品推廣+展示型推廣：本品定向投放，做流量防守與矩陣關(guān)聯(lián)。

·商品推廣+展示型推廣：商品定向投放，做好流量關(guān)聯(lián)進攻。

· 品牌推廣創(chuàng)意素材+展示型推廣受眾投放：有效地在品牌宣導(dǎo)上發(fā)力，根據(jù)品牌的投入產(chǎn)出比預(yù)期合理做投放預(yù)算，以達成最優(yōu)ACOS的目標(biāo)。

*內(nèi)容來自亞馬遜廣告內(nèi)容授權(quán)，版權(quán)所有@亞馬遜2024

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點）

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