跨境年終大促折扣無用，利潤飛走，賣家：明年4月開始清庫存……

漫長的黑五過后，平臺發(fā)來捷報，賣家開始復(fù)盤，兩者形成鮮明的對比。

亞馬遜先一步傳來捷報，黑五再破記錄，超60%銷售額來自第三方賣家，電子產(chǎn)品、玩具和美妝在美國最受歡迎。不過亞馬遜并未公布具體的GMV和增長數(shù)據(jù)，反倒是給出了幾個在黑五期間表現(xiàn)不俗的品牌案例。

速賣通也有好消息。速賣通在今年黑五流量同比增長140%，超越TEMU成為英國人最愛的黑五購物平臺，這離不開速賣通的大量廣告投入。相比之下，TikTok Shop的戰(zhàn)績更加詳盡，其在整場大促中支付GMV增長176%，全托管模式下短視頻GMV增長195%，直播GMV也增長174%。

賣家的復(fù)盤堪稱2024年的年終大戲，大家不限于對黑五的銷量、廣告、庫存、退貨、競爭對手等進(jìn)行全維度總結(jié)，伴隨而來的還有“銷量突飛猛進(jìn)、利潤奄奄一息”的自嘲，更有不少賣家稱，旺季已經(jīng)結(jié)束了，做好準(zhǔn)備明年4月開始清庫存……

01：保不住的利潤

為什么會這樣？

我們能看到，今年黑五最顯著的幾個特點(diǎn)是，戰(zhàn)線被拉長、參與平臺多、折扣力度大，這些放到賣家身上又是什么情形？

亞馬遜賣家Jack稱，整個黑五期間，他都在漲價保利潤還是低價卷銷量的抉擇中徘徊。最終結(jié)果是，爆單沒爆單不好說，沒利潤是真的。

如果是一錘子買賣，確實(shí)可以不用擔(dān)心利潤，只管在黑五期間沖銷量，所以也有賣家專門等到黑五清庫存。但是Jack稱，利潤低其實(shí)就是賠本賺吆喝，白忙活一場，消費(fèi)者看中質(zhì)量下單，就算量小，也比卷低價更省心，還能提高留存率、拉長產(chǎn)品生命周期。

有這樣經(jīng)歷的不只是Jack，雨果跨境在交流中發(fā)現(xiàn)，不少賣家在黑五預(yù)熱期間就開始燒廣告預(yù)算，想要搶占第一波流量，但是沒想到，預(yù)熱的作用并沒有想象中那么大，燒了大量廣告卻沒有出單，導(dǎo)致11月的利潤還不如10月份，并沒有感受到黑五的狂歡，只能陪跑。

折扣力度是今年黑五的一大亮點(diǎn)，同時也是賣家利潤低的另一個原因。

TEMU有高達(dá)90%的折扣標(biāo)簽，在主頁上一眼就能看到；SHEIN也在首頁輪播折扣高達(dá)90%的信息，還有“300k+熱門商品降價促銷限時免費(fèi)送貨”等優(yōu)惠活動；速賣通在折扣之外還有百億補(bǔ)貼；TikTok Shop推出了專屬商品折扣等多種促銷方式；亞馬遜低價商店更不用說，直接5折開售。

關(guān)于折扣戰(zhàn)績，沃爾瑪電商平臺和Wayfair也發(fā)出了戰(zhàn)報。Wayfair大促期間共銷售超400萬件家具家居產(chǎn)品，Doorbuster促銷商品的日銷提升8倍，而沃爾瑪電商平臺在整個旺季，賣家折扣商品銷量增長超4倍。

折扣意味著低價，然而在非大促時期，在多平臺競爭、競價的情況下，賣家已經(jīng)把價格卷到最低了，到黑五時又該怎么辦？

TEMU商家阿華稱，黑五之前就是普遍的9折活動，并不怎么賺錢，活動就不會有更多折扣了，而且參加活動的賣家也很多，價格互卷，前端價格總會比亞馬遜低，但是后端供貨價格也得降下去，很多心思都用在降成本上。

“這種情況下，即使是犧牲銷量，也并不想賠本再打折，就算有銷量，也是薄利多銷。我認(rèn)識的一些賣家朋友，提報活動的都是清倉產(chǎn)品。”Jack告訴雨果跨境。

所以說各大平臺風(fēng)風(fēng)火火、浩浩蕩蕩推出以及宣傳折扣力度，在賣家眼中，作用并不大？

阿華想起去年黑五，TEMU上的競爭還沒有那么大，銷量爆了幾倍，但是今年呢？“銷量漲幅不大，降價彈窗卻沒停過，一直很焦慮?！彼缡钦f。

也正是因為去年黑五表現(xiàn)良好，今年不少賣家備貨過于激進(jìn)，銷量卻沒有跟上，打算在2025年上半年的幾個節(jié)日節(jié)點(diǎn)中進(jìn)行清倉活動。

02：線上、線下的較量從未停息

在線上，賣家陷入折扣困局，那么站在消費(fèi)者視角上，本來在年終大促就已經(jīng)挑花了眼，在面對折扣時，他們要怎么選？

在華盛頓留學(xué)的佳欣也參加了黑五，她購買了幾款電子產(chǎn)品和不少日用品，不過據(jù)她所說，并未發(fā)現(xiàn)今年線上大促有明顯的價格變化，有的折扣甚至很敷衍，能看得出來是先漲價再降價的，反倒是當(dāng)?shù)厣虉龅暮谖蹇駳g不亞于線上。

“在黑五倒計時幾天時，就有大型商超開始預(yù)熱了，商店的人流量不小，折扣力度和線上相比也差不了多少。在開市客，電器的折扣力度最吸引人，一款戴森吹風(fēng)機(jī)禮盒套裝有買一送一的活動，甚至有吸塵器直降200美金?！奔研烙^察到。

賣家為了利潤不愿意提供更大的折扣力度，佳欣沒有發(fā)現(xiàn)大促明顯的價格變化，市場數(shù)據(jù)也能對這種現(xiàn)象做出說明。

倫敦證券交易所在一份報告中稱，今年的黑五促銷來得更早，零售商紛紛提前推出折扣以吸引消費(fèi)者，但是，美國在線零售的折扣滲透率在11月降至35%，這是自2016年跟蹤該數(shù)據(jù)以來11月份的最低折扣滲透率。

圖：2019年-2024年11月美國在線零售的折扣滲透率 數(shù)據(jù)來源：Centric Market Intelligence

此外，商品的平均折扣率也有所下降，從2023年11月的39%下降至2024年11月的34%。這說明，商家在商品打折上更有策略性，開始提供有節(jié)制的折扣來保護(hù)利潤率，最終的表現(xiàn)就是像佳欣這樣的消費(fèi)者并未感受到黑五的折扣力度。

但是倫敦證券交易所也指出，專賣店和百貨商店的折扣力度比較突出，其中，專賣店的折扣滲透率從去年的57%大幅上升至今年黑五的62%，平均折扣率也上升至 25%，超過了疫情前的水平。62%這一比例意味著專賣店中有超過一半的商品都在打折，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過美國在線零售的35%折扣滲透率。

百貨商店在黑五的折扣滲透率為59%，較去年的75%大幅下降，說明零售商和跨境電商賣家一樣，開始有效管理利潤。

上述關(guān)于近幾年黑五折扣數(shù)據(jù)對比、線上線下折扣數(shù)據(jù)對比，以及多位跨境電商賣家在銷量和利潤上的抉擇可以看出，為了利潤，大家在折扣設(shè)置上更加謹(jǐn)慎，且線上和線下的較量從未停息。

黑五電商銷售每年都在刷新紀(jì)錄，且線下銷售額增長并不如線上那么強(qiáng)勁、突出，但是線下仍然是消費(fèi)者會選擇的渠道。

石頭科技在黑五大促期間，清潔類電器銷量高達(dá)45萬臺，就離不開其在線上線下的全面布局。尤其是關(guān)于線下渠道布局，石頭科技在進(jìn)入美國零售市場后，已經(jīng)進(jìn)駐1400多家塔吉特門店和1000多家百思買門店，覆蓋全美超700個城市，市占率穩(wěn)步提升。

在歐洲，由于面臨SHEIN等平臺帶帶來的日益激烈的競爭，不少零售商開始投資實(shí)體店，以刺激線上和線下的消費(fèi)。法國體育用品品牌迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示，今年已新增約80家門店，全球門店總數(shù)已增至約1700家；德國電商平臺Zalando已經(jīng)在德國開設(shè)15家實(shí)體店。

一年后的旺季，不出意外的話，平臺還是會以超長的促銷周期來吸引消費(fèi)者，只是按照倫敦證券交易所發(fā)布的折扣趨勢來看，線上可能仍然拼不過線下，也同樣期待，各大平臺在發(fā)布戰(zhàn)績之后，跨境電商賣家的利潤還能保得住。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：清博）