需要和郵件打開率說再見嗎？

我們考察郵件營銷策略是否成功一般都是建立在點擊率和打開率的基礎(chǔ)上，而這些指標會受到未來的數(shù)據(jù)隱私的大環(huán)境的影響。 《個人信息保護法》、《通用數(shù)據(jù)保護條例》（GDPR）和《加州隱私權(quán)法案》（CPRA）等法規(guī)影響，以及消費者對大型科技公司要求保障個人隱私的壓力，數(shù)據(jù)隱私格局正在迅速變化。營銷人員再也不能隨意使用個人數(shù)據(jù)了，這不僅影響了數(shù)字廣告商，也影響了電子郵件營銷活動的開展。

本文羅列了以下這些變化如何影響電子郵件營銷（包括打開率），為什么關(guān)注用戶直接參與度對于營銷的成功至關(guān)重要。

隱私立法和消費者壓力

自 2018 年以來，美國超過 75% 的州已經(jīng)考慮過隱私立法，10 個州頒布了全面的州隱私法，隨著時間的推移，越來越多的州通過了隱私立法。

美國的立法并沒有像GDPR那樣明確要求電子郵件營銷人員獲得用戶的同意。然而，美國法律的激增意味著，即使只在美國國內(nèi)進行營銷或B2B營銷人員，也應(yīng)該關(guān)注這些法律。這些法律可能會以您未曾想到的方式影響電子郵件營銷策略。

改變電子郵件游戲規(guī)則的不僅僅是數(shù)據(jù)隱私立法。為了響應(yīng)消費者的要求，Google和Apple等大型科技公司也推出了平臺級和用戶端的數(shù)據(jù)隱私工具，例如 Google 的第三方 cookie 跟蹤和 Apple 的郵件隱私保護。

這樣的數(shù)據(jù)隱私工具可能會以意想不到的方式影響電子郵件策略：

·用戶控制的功能（如Apple 的郵件隱私保護）使得統(tǒng)計到的電子郵件的打開次數(shù)比真實打開的要多。

·安全機器人會貢獻電子郵件報告中的虛假點擊率。

·DuckDuckGo 的郵箱可能會“隱藏”掉郵件內(nèi)容中的交互功能。

用戶使用的收件箱客戶端

郵件打開率也會受到不同收件箱客戶端的影響，每個收件箱客戶端的影響將略有不同：

收件人使用蘋果終端，由于蘋果的郵件隱私保護功能，意味著郵件打開率會人為地高于實際情況，因為該功能使得收件人在郵件送達收件箱之前，就會強制打開所有營銷郵件，從而向您的營銷自動化平臺 “隱藏” 他們真正的打開操作。您根本無法分辨看到的打開操作是蘋果先強制打開的，還是收件人之后自行打開的。

對于Outlook 收件人，意味著郵件打開率可能會人為地低于預(yù)期，因為大多數(shù)機構(gòu)都將 Outlook 設(shè)置為阻止自動下載圖片。大多數(shù)郵件營銷平臺是在追蹤像素被觸發(fā)時記錄為 “打開” 的。由于追蹤像素通常是圖片像素，像 Outlook 這樣不自動下載圖片的工具，如果收件人不手動下載圖片或點擊鏈接，往往就會遺漏收件人的打開操作。如果您考慮一下自己的閱讀行為，就會發(fā)現(xiàn)可能會遺漏像時事通訊這類郵件的影響，收件人可以閱讀并欣賞其中大量內(nèi)容，卻無需點擊任何鏈接。

DuckDuckGo的收件箱，它與DuckDuckGo瀏覽器的對應(yīng)產(chǎn)品一樣，故意設(shè)計用來“隱藏”電子郵件打開或鏈接點擊等信息，以防被營銷人員獲取。

這些都不會是最后一款進入市場的此類產(chǎn)品，消費者正在爭取軟件或者平臺工具使用更多向營銷人員隱藏自身數(shù)據(jù)的方法。

自動化郵件與打開率

假設(shè)電子郵件客戶端報告顯示打開率可信度沒有那么可靠，那么下一步就需要評估以郵件打開作為觸發(fā)點的自動化流程。

如果您正在進行客戶旅程梳理工作，要確保收件人不會收到品牌發(fā)送的過多郵件，或者確保有多個服務(wù)產(chǎn)品線或子品牌向同一收件人發(fā)送郵件時不會出現(xiàn)投遞重復(fù)內(nèi)容。

檢查一下當(dāng)前的動態(tài)列表、自動化郵件漏斗、觸發(fā)式郵件或其他任何使用自動化的內(nèi)容，如果發(fā)現(xiàn)存在以郵件打開來觸發(fā) “如果…… 那么……” 場景的情況，一旦郵件打開數(shù)據(jù)不那么可靠，就需要找另一個數(shù)據(jù)點使用，可以嘗試用評分、郵件點擊量或網(wǎng)頁訪問量等更可靠的指標來作為基于觸發(fā)條件的自動化流程的數(shù)據(jù)依據(jù)。

關(guān)于營銷自動化評分的說明

檢查一下營銷平臺的對應(yīng)郵件指標的評分值，如果郵件打開情況被認定不可靠，那就要把目前分配給郵件打開情況的分值直接調(diào)整為零。

重新審視成功標準

如果郵件打開情況不再是統(tǒng)計收件人對郵件內(nèi)容感興趣程度的可靠方式，那可以統(tǒng)計什么內(nèi)容呢？答案是直接參與度。統(tǒng)計收件人采取了期望的行動，積極進行了互動。

·可以著眼于更廣泛的指標，比如網(wǎng)站訪問量的增加，或者由郵件列表成員帶來的總體營收增長情況。

·可以考慮創(chuàng)建一份報告，對比 A 組（不在郵件列表中的人員）和 B 組（在郵件列表中的人員）的情況。

·收到郵件的賬戶是否比未收到郵件的賬戶更有價值呢？這也會是一個值得了解的指標。

總之，我們可以將打開率作為報告的主要內(nèi)容，但將電子郵件過程的參與度視為成功的最重要指標。最后要說明的是，雖然打開率的可靠度在下降，但是不要完全忽視郵件打開率，打開率仍然具有相對價值。

（來源：小億）

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