運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)季·每日tips：亞馬遜不應(yīng)只以ROAS為上

在亞馬遜品牌營(yíng)銷策略中，單一依賴ROAS衡量指標(biāo)易導(dǎo)致錯(cuò)失消費(fèi)者購(gòu)物旅程中的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。結(jié)合品牌指標(biāo)全面評(píng)估，對(duì)于捕捉品牌增長(zhǎng)潛力至關(guān)重要。

破局方向:三個(gè)步驟完成正確業(yè)務(wù)目標(biāo)的設(shè)置步驟

步驟1:理解品牌在消費(fèi)者購(gòu)物旅程中的影響機(jī)會(huì)點(diǎn)

單一的衡量指標(biāo),會(huì)局限我們的思維,讓品牌失去可以影響大量潛在用戶的機(jī)會(huì)。ROAS的衡量只反映購(gòu)買結(jié)果與廣告投入的效率關(guān)系，以ROAS作為單一的重點(diǎn)衡量指標(biāo)，容易讓大家把廣告手段局限在購(gòu)買環(huán)節(jié),忽視了消費(fèi)者購(gòu)物旅程中的很多機(jī)會(huì)點(diǎn)。2025億級(jí)大賣新春茶話私享會(huì)，1月14日將于深圳召開，【點(diǎn)擊此處】進(jìn)入高質(zhì)量跨境社交圈！

· 96%的消費(fèi)者在第一次與你的品牌互動(dòng),或查看你的產(chǎn)品時(shí)不會(huì)購(gòu)買。

· 消費(fèi)者平均會(huì)在5-16天內(nèi)對(duì)商品進(jìn)行1-5次的搜索，然后才會(huì)購(gòu)買商品。

步驟2:結(jié)合品牌指標(biāo)衡量機(jī)會(huì)空間與監(jiān)測(cè)表現(xiàn)

亞馬遜廣告平臺(tái)中的品牌指標(biāo)，是一個(gè)可以衡量品牌與消費(fèi)者購(gòu)物行為全過程表現(xiàn)的工具。對(duì)于ROAS無法衡量的行為,如“加入購(gòu)物車”等體現(xiàn)品牌潛力的數(shù)據(jù),就可以通過品牌指標(biāo)來監(jiān)測(cè)及分析。

·品牌指標(biāo)的作用：

-幫助量化衡量廣告主的營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效果

-了解同行品牌的表現(xiàn)及自身在大盤中的位置

-數(shù)據(jù)化分析品牌優(yōu)勢(shì)及提升機(jī)會(huì)點(diǎn)

步驟3:提升不同階段的消費(fèi)者互動(dòng)價(jià)值

我們可以通過品牌指標(biāo)中的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，在認(rèn)知、考慮、購(gòu)買、忠誠(chéng)的各環(huán)節(jié)找到在品類中的位置和增長(zhǎng)空間,從而制定更全面、可持續(xù)增長(zhǎng)的廣告方案。

如下圖,某位賣家通過品牌指標(biāo),發(fā)現(xiàn)近期品牌認(rèn)知度有所下降，考慮和購(gòu)買指數(shù)有所上升。同時(shí)，購(gòu)買指數(shù)-品牌新客占比明顯低于中位數(shù)。

結(jié)合以上數(shù)據(jù)，賣家可以及時(shí)采取優(yōu)化方案，布局提升品牌搜索和品牌新客的廣告類型。

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封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：亞馬遜晚8點(diǎn)）

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