無印良品道歉上熱搜，品牌出海營銷需謹慎

近日，無印良品道歉的事件引起廣泛熱議，起因是9月10日無印良品官方微博在一條名為“都市WALKER——在法租界紅燈右轉(zhuǎn)”的活動推廣微博中，描述活動地點時采用了“法租界”的說法，引發(fā)網(wǎng)民的強烈不滿，認為這個伴隨著侵略與屈辱歷史的詞匯，不適合用來作為地名指代現(xiàn)在的上海。隨后，無印良品就此事道歉，稱已經(jīng)認識到錯誤，刪除了該微博，并已經(jīng)取消了該活動。

類似此次無印良品失敗的“洋品牌”本土化營銷策劃還有此前的意大利品牌D&G（杜嘉班納）拍攝的“起筷吃飯”廣告事件，由此也引發(fā)了不少中國跨境企業(yè)對于品牌出海營銷的深思。

品牌出海要“入鄉(xiāng)隨俗”，避免踩坑

隨著跨境電商市場的日漸成熟，越來越多的中國跨境電商企業(yè)也意識到落地海外市場的同時，實現(xiàn)品牌海外本土化的重要性，并在這方面投入了大量資金和人力，但如何能夠“入鄉(xiāng)隨俗”，避免發(fā)生類似事件，是不少企業(yè)頭疼的事情。

RELX悅刻創(chuàng)始人汪瑩在今年的一次演講中也曾提到，“在創(chuàng)業(yè)之初，悅刻的愿景‘好飲煙者，悅?cè)粺o憂’，原是希望無論中國市場還是海外市場都希望讓用戶享受悅?cè)坏臅r刻，但后來發(fā)現(xiàn)這句話在美國和歐洲并不適用。在中國，逢年過節(jié)送長輩朋友一條煙是很正常的禮儀，在美國就不是這樣，在美國的社會認知里，只有受教育水平相對低、經(jīng)濟收入相對低的人才會抽煙。而在歐洲又不一樣，整個歐洲對環(huán)保的重視程度是很高的，比如他們認為煙頭是海洋污染的重要來源。會有這樣不同的認知是因為社會環(huán)境和文化的差異，所以當企業(yè)真正去到海外本著尊重和擁抱當?shù)厥袌龅臅r候，原來的想法可能都是不對的，這是中國品牌出海時需要注意的事情。”

深圳奇麗照明有限公司經(jīng)理顏換明對此也表示，“海外本土化是所有跨境品牌贏取海外市場最堅實的敲門磚，每個國家，每個文化里面都有讓人意想不到的微妙差異，如果在營銷宣傳的時候沒有注意到，可能就難以拉近和國外消費者的距離，甚至會引起文化的誤解。所以作為出海企業(yè)，一定要對不同海外市場的人文歷史以及消費群體做深入的分析和調(diào)研，基于文化背景做適當?shù)臓I銷推廣?！?

海外營銷推廣，要在差異中尋找“新賣點”

對于跨境電商企業(yè)來說，海外品牌營銷推廣效果差強人意，尚且不算太糟，像這次無印良品和之前D&G的辱華事件，不僅僅是浪費大量的人力、財力和精力，而是直接抹黑了企業(yè)形象，對品牌未來海外市場的損失更是不容小覷。

深圳市在線通商電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理陳建華看來，中國品牌在海外市場本土化營銷的過程中，最重要的就是要做到尊重和融合，尊重就是不僅要遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)，還要尊重當?shù)氐臍v史文化和風俗習慣；而融合則是在尊重的前提下，充分地了解當?shù)厥袌龅奶厣拖M習慣，將品牌文化與海外本土文化相融合，并運用到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、和宣傳中，最終形成企業(yè)產(chǎn)品的營銷賣點。

他還進一步補充道：“實現(xiàn)品牌海外本土化的最終驅(qū)動力是來自于消費者，由于每個國家的文化、習俗都不同，造成的消費方式也不同，賣家無論是做哪個地區(qū)的市場，都需要去充分了解當?shù)氐奈幕?，做消費者需求的調(diào)研，任何產(chǎn)品都是為消費者而生的，如果消費者不買單，那么營銷就是失敗的。

所以，品牌在進行海外本土化營銷推廣的過程中，首先是做好海外市場調(diào)研，從用戶角度出發(fā)，了解自身品牌與消費市場匹配度。企業(yè)首先在進行一個新市場前，要做好充分的市場調(diào)研，了解當?shù)卣?、法?guī)、文化傳統(tǒng)以及消費者的需求喜好,在品牌營銷宣傳的過程中實時聚焦消費者的關(guān)注熱點，打通與用戶溝通的社交渠道，利用用戶的反饋驅(qū)動產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)。另外，企業(yè)也可以通過現(xiàn)有的渠道和資源進行品牌宣傳和形象打造，建立和受眾間的親密聯(lián)系，或者是參與一些公益活動來提高曝光度，最重要的是一定要維護品牌的公信力和正面形象，愛惜受眾給予的信任和支持。”

（文/雨果網(wǎng) 章曉冰）