探討：新時(shí)代下的全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式是什么？

眾所周知，隨機(jī)用戶在成為忠實(shí)客戶之前，通常需要多次接觸才能孵化出銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。在這群潛在買(mǎi)家中，部分人可能會(huì)進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)，而大多數(shù)人則會(huì)成為忠誠(chéng)客戶，往往他們對(duì)產(chǎn)品的期望能夠?yàn)槠放茙?lái)了獲得忠實(shí)品牌擁護(hù)者的機(jī)會(huì)。但即使?fàn)I銷(xiāo)人員有接觸受眾的多渠道，沒(méi)有一致且經(jīng)深思熟慮的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)果可能將適得其反。

銷(xiāo)售決策是一個(gè)過(guò)程

試想一位消費(fèi)者為改變生活習(xí)慣，開(kāi)始進(jìn)行體育鍛煉并想要購(gòu)入一雙新運(yùn)動(dòng)鞋，他可能會(huì)經(jīng)歷以下過(guò)程：在網(wǎng)上查閱鞋類(lèi)產(chǎn)品以及品牌推薦，甚至去線下店鋪試穿不同型號(hào)，但在林林總總的產(chǎn)品價(jià)格下，他決定比較不同的促銷(xiāo)活動(dòng)，以衡量產(chǎn)品的價(jià)值再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。整個(gè)購(gòu)物過(guò)程可能需要花上幾天時(shí)間，但這位消費(fèi)者會(huì)在這一過(guò)程當(dāng)中接觸到各種品牌。

而這些品牌都可以通過(guò)各種銷(xiāo)售手段將這為購(gòu)物者變成買(mǎi)家，包括戶外廣告、口碑營(yíng)銷(xiāo)、線上論壇、社交媒體溝通、戶外活動(dòng)、客戶支持、電子郵件促銷(xiāo)，甚至健身房廣告，這些都是品牌接觸客戶的溝通渠道。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員也在這些方面注入了許多心血，借此傳遞品牌信息以最終接觸到潛在買(mǎi)家。

一旦決定進(jìn)行廣告宣傳，通常下一步的合理步驟是評(píng)估廣告預(yù)期效果，以及應(yīng)該包含的推廣渠道。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)更大的成功機(jī)會(huì)或許是全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)一體化的溝通，并在正確的時(shí)間地點(diǎn)投放廣告，就能準(zhǔn)確定位到目標(biāo)消費(fèi)群體。

營(yíng)銷(xiāo)渠道并非越多越好

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在各個(gè)渠道廣撒網(wǎng)，從市場(chǎng)上不斷增長(zhǎng)的廣告預(yù)算來(lái)看，這一趨勢(shì)還將持續(xù)下去。而如今，現(xiàn)代技術(shù)也正占有一席之地。

想要跟上新鮮事物往往也意味著你需要付出巨額投資，AR和VR技術(shù)可以讓公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，但在一些購(gòu)物場(chǎng)所安裝相關(guān)的設(shè)備或應(yīng)用程序，可能會(huì)帶來(lái)昂貴的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。歸根結(jié)底，其成效應(yīng)該由愿意購(gòu)買(mǎi)的客戶數(shù)量來(lái)衡量，如果我們同時(shí)進(jìn)行社交媒體活動(dòng)，準(zhǔn)備并發(fā)送時(shí)事通訊，進(jìn)行線下促銷(xiāo)，成本的支出將是一個(gè)“無(wú)底洞”。

問(wèn)題其實(shí)不在于年復(fù)一年增長(zhǎng)的廣告預(yù)算。越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)力和越來(lái)越多的優(yōu)惠使得人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，要求也越來(lái)越高。因此，即使花費(fèi)越來(lái)越多的錢(qián)去接觸觀眾，缺乏適當(dāng)?shù)臏贤ㄒ矔?huì)導(dǎo)致客戶流失。

如今，營(yíng)銷(xiāo)人員必須創(chuàng)造端到端的體驗(yàn)，以確保始于顧客心中的購(gòu)買(mǎi)旅程會(huì)在其店鋪結(jié)束。Bain & Company的一項(xiàng)研究顯示，在客戶體驗(yàn)方面表現(xiàn)突出的公司，其收入比市場(chǎng)高出4%至8%。不同行業(yè)的整體體驗(yàn)可能不同，但共同的主線應(yīng)該是相同的：即具有可衡量效果的全方位營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

改革或進(jìn)化？

如果回到幾年前，營(yíng)銷(xiāo)人員已經(jīng)使用其中的一些渠道了，但實(shí)際上能觀察到的變化是他們測(cè)量、協(xié)調(diào)和控制全渠道營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式。真正的全渠道不僅僅是利用各種媒體進(jìn)行宣傳，還包括線上和線下用戶的匹配。

近日，谷歌試圖追蹤信用卡購(gòu)買(mǎi)情況，并將其與用戶的在線資料進(jìn)行匹配，以提供更準(zhǔn)確的廣告。此舉引發(fā)了消費(fèi)者的抱怨和擔(dān)憂，但總體而言，這一方向遲早會(huì)成為標(biāo)準(zhǔn)。一方面，人們害怕分享太多的數(shù)據(jù)，尤其是敏感的數(shù)據(jù)，但另一方面，他們希望獲得專(zhuān)門(mén)的和個(gè)性化的內(nèi)容。

Adlucent調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果廣告是根據(jù)人們的喜好量身定制的，那么人們點(diǎn)擊含有未知品牌的廣告的可能性幾乎是平時(shí)的兩倍。先進(jìn)的技術(shù)不僅能提供更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，還能提供更安全的數(shù)據(jù)，正確地分析和使用這些數(shù)據(jù)可以提高整體的用戶體驗(yàn)。

舉個(gè)例子：如果店鋪關(guān)于線下購(gòu)買(mǎi)的信息可以與在線用戶匹配，那么就可以為那些在7天前線下購(gòu)買(mǎi)東西的消費(fèi)者提供不同的推薦，或者確保不會(huì)展示已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

通過(guò)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，你還可以邀請(qǐng)客戶參加特別的活動(dòng)，然后收集數(shù)據(jù)為真正參與的人準(zhǔn)備特別的創(chuàng)意。結(jié)合客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，如會(huì)員卡信息或以前的購(gòu)買(mǎi)記錄，可以在客戶進(jìn)入實(shí)體店后顯示實(shí)時(shí)廣告等等。

營(yíng)銷(xiāo)人員都知道，獲得新客戶的成本是保持現(xiàn)有客戶成本的6倍至7倍，因此，自然的結(jié)果應(yīng)該是將營(yíng)銷(xiāo)努力結(jié)合到整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。一個(gè)品牌要實(shí)現(xiàn)全方位營(yíng)銷(xiāo)必須建立一個(gè)單一的客戶視圖，其中包括客戶的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計(jì)信息、他們與網(wǎng)站的互動(dòng)或購(gòu)買(mǎi)歷史。一旦將這些整合起來(lái)，并投資于先進(jìn)技術(shù)，結(jié)果就能獲得各渠道的客戶。

(來(lái)源：小辣超有料）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。