跨境電商行業(yè)頭部的賣家,不僅資金實力走在行業(yè)的前列,各種運營模式、打法也在引領行業(yè)。像近幾年大火的自建站,以及網(wǎng)紅、社交引流這些流量新玩法,可能對于普羅大眾來說還挺新鮮,但在跨境電商龍頭企業(yè)手里,已經(jīng)妥妥地形成一套成熟的運營體系。就如環(huán)球易購旗下的自營站Gearbest從3C垂直品類起家,現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成一個B2C的綜合型電商平臺;其旗下的另一個自營站ZAFUL,也已在海外擁有2000萬+的粉絲,網(wǎng)紅營銷更是成為其引流的王牌殺手锏。
市場總是在變,大賣的玩法也在不斷的創(chuàng)新,在越來越多的賣家轉型玩自建站的當下,環(huán)球易購又在專注什么新招?
從流量為王到用戶為王
“環(huán)球易購的自建站其實和現(xiàn)在行業(yè)內,大多數(shù)賣家口中所講的自建站是有區(qū)別的。多數(shù)在第三方電商平臺上經(jīng)營的賣家,在近兩年的自建站‘熱潮’中,大多選擇轉型通過Shopify打造自己的自建站,而環(huán)球易購則是自行搭建平臺、自主運營并在海外擁有較高的知名度,環(huán)球易購旗下快時尚品牌ZAFUL已擁有2000萬+海外粉絲,Gearbest開放平臺已實現(xiàn)賣家入駐?!杯h(huán)球易購品牌總監(jiān)駱靚雯明確道。
她表示,在剛剛過去的2019年,環(huán)球易購在自建站領域的策略總結來說就是一個詞——“聚焦”,主要體現(xiàn)在對產品端和用戶端的精細化運營上。
“其實,在過去將近10年的運營策略層面,我們對‘用戶’的概念是不夠清晰的,大家更多關注的是網(wǎng)站的流量規(guī)模怎樣,網(wǎng)站整體的ROI表現(xiàn)如何。而現(xiàn)在,大家越來越意識到的是,去關注‘用戶’是誰?在用戶畫像越來越清晰后,開始關心如何去留存用戶。包括現(xiàn)在比較火的‘私域流量’的概念,其實也是站在如何去更好地留住用戶,如何更加精細化地運營用戶的角度去思考的?!?
據(jù)駱靚雯介紹,整個2019年,環(huán)球易購在自建站運營上的策略調整有幾個比較典型的方面:
首先,在IT領域進行科技賦能。環(huán)球易購不僅在旗下自建站端通過大數(shù)據(jù)研發(fā)能力,自主建設IT系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)應用工具、大數(shù)據(jù)算法與模型開發(fā)等技術手段建立起多維度賦能業(yè)務的核心競爭力,除此之外,這些技術能力還進一步賦能至環(huán)球易購整個海外市場的跨境電商生態(tài),使環(huán)球易購在海外市場的競爭力和影響力得到提升。
“IT領域的賦能,不僅僅是站在賣家的角度的單純思考,同時在支付的角度、倉儲、物流等相關的服務的角度,甚至于在知識產權的角度,都會受到其支持、賦能和推動。”
另一方面,則是環(huán)球易購在跨境電商各領域的業(yè)務進行相互的融合。比如環(huán)球易購旗下的B2C自營電商平臺Gearbest在2019年進行了開放平臺的首次招商,賣家可以入駐Gearbest通過Gearbest的品牌孵化服務進行出海。
“雖然這只是剛剛開始,但也逐步地將環(huán)球易購多年累積下來的,包括基礎建設能力、爆款打造與品牌孵化經(jīng)驗,以及對全球各地消費者的洞察,來與跨境電商行業(yè)的賣家分享。包括數(shù)據(jù)維度、選品維度、營銷維度等等。”
從流量收割到口碑打造
環(huán)球易購的業(yè)務結構是多元的,像上述提到的Gearbest現(xiàn)在實際上已經(jīng)定位為一個B2C電商平臺;而ZAFUL實際上就是一個典型的DTC的快時尚品牌,同時也是一個垂直的自營網(wǎng)站。
“ZAFUL從創(chuàng)建之初,就一直以雙品牌的思維在運行。一方面是把自己的‘平臺品牌’運營好,一方面是把‘產品品牌’塑造好。 所以毫無疑問,在2019年,ZAFUL進一步深化品牌——從流量收割到用戶的精細化的運營。而除了競爭壁壘、私域流量的打造之外,還更多的考慮如何在海外口碑上去深化運營?!瘪橃n雯介紹道。
眾所周知,跨境電商企業(yè)在海外做口碑的時候,離不開的一個關鍵因素就是紅人和KOL營銷,而這也正是ZAFUL最被人津津樂道的殺手锏。據(jù)悉,ZAFUL在全球擁有10萬+的網(wǎng)紅資源,網(wǎng)紅資源量及結構方面,頭部網(wǎng)紅占比20%。網(wǎng)紅資源集中于美國、西班牙、意大利,年齡層在18至24歲網(wǎng)紅居多。
“紅人和KOL 其實是有很大的引流作用的,所以以往我們也只是把這個當作引流的渠道。而隨著ZAFUL和這些紅人、KOL的合作越來越深入,我們也在規(guī)劃和布局方面做了一些調整,包括現(xiàn)在比較熱門的紅人直播業(yè)務,在2018年年底的時候ZAFUKL就已經(jīng)進行了相關規(guī)劃。在2019年年中,一期的直播的產品在技術層面已經(jīng)準備好了,在當年的8月份就開起了第一場ZAFUL直播活動,現(xiàn)在經(jīng)營層面上來講,也是取得了一些不錯的效果。”
此外,ZAFUL還推出了“紅人聯(lián)名”的這種產品和營銷模式。
ZAFUL與紅人、大V的合作不僅僅只是停留在試用、推薦ZAFUL產品的層面,還是會根據(jù)紅人和大V自身的特點、風格,包括其粉絲受眾畫像與覆蓋面,去選擇ZAFUL平臺上和他們更匹配的產品來做聯(lián)名。
“‘紅人聯(lián)名’的模式會起到一個更深度的和粉絲、消費者互動的作用,不僅可以把紅人的粉絲變成ZAFUL的新用戶吸引進來,同時也會使得這些粉絲進一步提升對ZAFUL的忠誠度。因為他們非常熟悉這些紅人,并有很強的情感聯(lián)系,所以把這些粉絲變成ZAFUL用戶之后,進而也能對ZAFUL的品牌形成非常好的認知和情感聯(lián)系。”駱靚雯講道。
網(wǎng)紅資源池與素人培養(yǎng)
其實和網(wǎng)紅合作最常見的模式,就是大家比較熟悉的“網(wǎng)紅帶貨”。而上面提到“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”算是網(wǎng)紅營銷中更深化的合作模式。這兩種模式在效果和作用方面存在一定的區(qū)別。
駱靚雯表示,“紅人聯(lián)名”的模式更多的是起到ZAFUL和粉絲間的互動留存以及裂變拉新的作用;而“紅人直播”,可以看到更多更精準、更高轉化的流量進來?!拔覀兏t人合作直播的過程中,會看到涌入網(wǎng)站的流量質量特別好。包括總體的點擊訪問量、購買的記錄、轉化等都很不錯,因為紅人在其粉絲群體中認知度比較高,他們能夠用很強的、個性化的語言去做精準的推薦,所以能夠達到一個比較好的轉化率?!?
而除了“紅人聯(lián)名”和“紅人直播”外,駱靚雯透露ZAFUL還在做自己的網(wǎng)紅資源池。
像一些頭部的大V或是非常頂級的網(wǎng)紅,跟他們合作獲得流量的成本其實是非常高的,但從ROI上來看未必劃算。另外,若網(wǎng)紅大V對產品了解不深或選品錯誤,這種錯誤對網(wǎng)紅大V和品牌本身都有負面作用,比如國內直播達人李佳琦,曾因為選品不當且對產品了解不夠,在直播中出現(xiàn)了“不粘鍋”的“車禍現(xiàn)場”。
其實說到底,跨境電商賣家、品牌商和網(wǎng)紅之間的合作,更多還是“匹配”的問題。所以,ZAFUL除了跟網(wǎng)紅、大V、中小微網(wǎng)紅合作之外,也在培養(yǎng)自己的素人。
實際上,在國內直播經(jīng)濟或是網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式下,也存在很多素人博主,或是中小的網(wǎng)紅,可能現(xiàn)在他們只活躍于非常小眾的群體間,或是自娛自樂,甚至說在直播平臺上只是一個普通用戶。但是很可能通過一些契機或是通過一些專業(yè)化的孵化,就能迅速成長起來,成為小V,并觸發(fā)和一些品牌商合作的機會,進而成長為受眾群體更廣的中V、大V。
而ZAFUL的網(wǎng)紅資源池,就是從一些素人里面精選出極具潛力的“未來網(wǎng)紅、大V”,為其提供專業(yè)化的包裝和孵化培育,從而獲得與ZAFUL品牌更契合的網(wǎng)紅,反哺網(wǎng)站流量和粉絲,實現(xiàn)共贏。
駱靚雯強調:“有時候商家跟網(wǎng)紅合作,可能會傾向于依托網(wǎng)紅自身的影響力,但彼此的合作關系是不夠牢固的,比如依靠傭金或者分成的方式。而ZAFUL現(xiàn)在進行的素人孵化,品牌與素人之間了解深入,共同成長,互相賦能,這種關系會更為牢固,并能夠在相當長的一段時間里面形成雙方的效益的最大化?!?
(文/雨果網(wǎng) 張毅)