提升復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)、用戶黏度，跨境通旗下環(huán)球易購(gòu)用了這四招

“私域流量”算得上2019年度跨境電商領(lǐng)域最熱的一個(gè)話題之一。

盡管在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)被廣泛的討論，但相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)，大家對(duì)其了解其實(shí)并不清晰，或是有些許的誤解——私域流量是專屬于賣家自己的流量？是不要錢的免費(fèi)流量？諸如此類……

那私域流量到底要如何理解？私域流量之于跨境電商的作用何在？跨境電商賣家又要如何打造自己的私域流量？在近期雨果網(wǎng)對(duì)環(huán)球易購(gòu)品牌總監(jiān)駱靚雯的采訪中，駱靚雯以環(huán)球易購(gòu)旗下自營(yíng)站ZAFUL的流量矩陣為例，解答了上述問(wèn)題。

私域流量之于跨境電商

私域流量的概念其實(shí)早就出現(xiàn)了，但在2019年突然在跨境電商領(lǐng)域成為一個(gè)被廣泛討論的議題。其背后原因與當(dāng)前跨境電商流量結(jié)構(gòu)的變化有著密不可分的關(guān)系。

“如果從跨境電商這個(gè)圈子來(lái)看，私域流量之所以被跨境電商的小伙伴廣泛的討論，從側(cè)面也反映了，當(dāng)前跨境電商行業(yè)對(duì)于流量的珍惜程度——基于流量成本的壓力，大家也可以明顯的看到，從前粗放式的流量收割模式，在后期很多方面的發(fā)展已經(jīng)到了天花板了，可能再以之前的模式運(yùn)營(yíng)效益并不會(huì)很好，所以更多的跨境電商賣家開(kāi)始思考‘我的成本要花在哪些方面？’‘怎樣能夠取得更高的轉(zhuǎn)化率?！?

是投放在購(gòu)買流量的層面上？還是投在用戶的經(jīng)營(yíng)層面上？

如果繼續(xù)投在流量的收割層面，像上面提到的，可能很多方面的發(fā)展已經(jīng)到達(dá)天花板了。

但若投在用戶的經(jīng)營(yíng)層面上，企業(yè)不僅可以有效地降低運(yùn)營(yíng)成本，且企業(yè)的效應(yīng)也可以不斷得到提升，這是一個(gè)長(zhǎng)效的投入也是一個(gè)長(zhǎng)效的回報(bào)。

所以，把成本投放在用戶的經(jīng)營(yíng)層面，也就賦予了一個(gè)概念——這些用戶將成為你的私域流量。因?yàn)檫@些用戶會(huì)被你圈住，而非買來(lái)的“大路貨”的流量。

百度百科上對(duì)于“私域流量”的解釋——私域流量是相對(duì)于公域流量來(lái)說(shuō)的概念，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是指是不用付費(fèi)，可以在任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶的渠道，比如自媒體、用戶群、微信號(hào)等，也就是KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）可輻射到的圈層。是一個(gè)社交電商領(lǐng)域的概念。

從這個(gè)層面來(lái)看，可能不少人通俗的就認(rèn)為，私域流量就是免費(fèi)的不要錢的流量，但其實(shí)這個(gè)理解并不準(zhǔn)確。

駱靚雯表示：“私域流量不能稱之為免費(fèi)的流量，雖然其成本可能在某些衡量的維度是無(wú)限趨近于零的。但在深度的運(yùn)營(yíng)和對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)的時(shí)候，自然需要在其他方面進(jìn)行成本投入?！?

此外，較之于購(gòu)買的“大路貨”的流量，私域流量起到的是更為長(zhǎng)效的作用。

比如購(gòu)買的“大路貨”的流量，可能大家會(huì)關(guān)注每次的ROI。但如果你的投入用來(lái)打造自己的私域流量，可能在所謂的購(gòu)買流量層面沒(méi)有花什么錢，但是用戶的經(jīng)營(yíng)層面，需要去制作更好的內(nèi)容，需要更專注包括用戶關(guān)系、合作網(wǎng)紅的關(guān)系的打造，還要不斷的從各個(gè)方面區(qū)提升用戶的體驗(yàn)。

相對(duì)應(yīng)的，也正是因?yàn)樗接蛄髁繉?duì)企業(yè)、品牌帶來(lái)的是更長(zhǎng)效的作用，所以你的用戶就會(huì)對(duì)你產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、響應(yīng)的速度要求越來(lái)越高，進(jìn)而你也需要在此方面有更多的投入。

ZAFUL如何打造自己的私域流量？

ZAFUL作為全球快時(shí)尚品牌，已經(jīng)從“流量收割”進(jìn)入到精細(xì)化“用戶運(yùn)營(yíng)”模式。在私域流量上形成了自己的一個(gè)閉環(huán)式的矩陣。雖然這個(gè)閉環(huán)的矩陣可能未必是所有的跨境電商企業(yè)都能夠同樣具備的，但在某些維度卻可以對(duì)大家形成一定的參考價(jià)值。

首先講下ZAFUL在私域流量閉環(huán)式的矩陣的結(jié)構(gòu)。

第一個(gè)模塊，品牌官網(wǎng)。

當(dāng)前，其實(shí)國(guó)內(nèi)很多的品牌、制造商也在進(jìn)行品牌出海的計(jì)劃，如果是針對(duì)這些做直營(yíng)站或是有自己品牌官網(wǎng)的傳統(tǒng)品牌，那他們自己的官方網(wǎng)站其實(shí)就會(huì)成為他們私域流量的第一陣地、官方陣地。像ZAFUL私域流量的官方陣地，包括PC端、APP、wap端，以及全球20多個(gè)地區(qū)的國(guó)家站，這是一個(gè)維度。

第二個(gè)模塊，客戶服務(wù)的通道。

由于ZAFUL是一個(gè)自營(yíng)平臺(tái)，直接面向海外的C端用戶，所以ZAFUL也會(huì)有非常完整的客戶服務(wù)體系。如郵件、Message等等的通道，這構(gòu)成了ZAFUL閉環(huán)矩陣中的第二個(gè)維度。

第三個(gè)模塊，社區(qū)。

近兩年，ZAFUL不斷孵化和成長(zhǎng)起來(lái)的一個(gè)自有社區(qū)叫“Z-Me”，Z-Me社區(qū)上有超過(guò)25萬(wàn)的活躍用戶,56萬(wàn)熱門帖子，是自生力量極強(qiáng)的ZAFUL流量孵化池。ZAFUL合作的網(wǎng)紅不僅在站外渠道，比如在他們的自己社交媒體上面來(lái)對(duì)ZAFUL進(jìn)行推廣和流量的引入，同時(shí)也有很多的網(wǎng)紅入駐到Z-Me社區(qū)里，把他們的粉絲帶入進(jìn)來(lái)，并且這些粉絲能夠很好地留存下來(lái)，轉(zhuǎn)化成為ZAFUL的粉絲。ZAFUL和這些網(wǎng)紅在Z-Me進(jìn)行大量的內(nèi)容制作和分享，包括發(fā)布話題、最新潮流款式和時(shí)尚趨勢(shì)，用戶在社區(qū)里討論時(shí)尚話題搭配心得、在 ZAFUL上的購(gòu)物體驗(yàn)，這些在社區(qū)里面的溝通不僅非常精準(zhǔn)并且效益高。這是ZAUFL私域流量的第三個(gè)維度。

在ZAFUL的閉環(huán)矩陣中還有個(gè)一模塊，那就是ZAFUL的外部社交媒體陣地。根據(jù)2019年的數(shù)據(jù)，ZAFUL在TikTok擁有223萬(wàn)粉絲，在Facebook上粉絲超過(guò)800萬(wàn)，在Pinterest和Twitter上擁有10萬(wàn)粉絲，在Instagram上擁有420萬(wàn)粉絲。同時(shí)，ZAFUL擁有極為豐富的網(wǎng)紅、聯(lián)盟客等優(yōu)質(zhì)流量資源。據(jù)悉，ZAFUL在全球擁有10萬(wàn)+的網(wǎng)紅資源，網(wǎng)紅資源量及結(jié)構(gòu)方面，頭部網(wǎng)紅占比20%。網(wǎng)紅資源集中于美國(guó)、西班牙、意大利，年齡層在18至24歲網(wǎng)紅居多。

此外，在2018年年底ZAFUL就啟動(dòng)直播戰(zhàn)略布局，并在2019年第三季度開(kāi)啟了首場(chǎng)直播ZAFUL live并交出了漂亮的成績(jī)單，直播ROI約為4，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告投放效果，直播期間平臺(tái)均涌現(xiàn)高于平日2倍的流量高峰。

據(jù)悉，ZAFUL的APP內(nèi)開(kāi)辟了直播入口，ZAFUL的直播實(shí)現(xiàn)了三端同步，參考和借鑒了國(guó)內(nèi)直播的優(yōu)點(diǎn)，在APP實(shí)行推流，更有效地實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

這四個(gè)模塊組合在一起，構(gòu)成ZAFUL私域流量的閉環(huán)矩陣。不斷的給ZAFUL帶來(lái)新的流量，且這些流量并非是一次性的、短效的流量，而是可以在流量池的閉環(huán)中反復(fù)流通，盡可能的在這里面互相帶來(lái)影響。

駱靚雯表示，對(duì)于單個(gè)用戶來(lái)講，ZAFUL的私域流量打造不僅可以提升網(wǎng)站整體的復(fù)購(gòu)率、用戶黏性、客單價(jià)，同時(shí)每個(gè)用戶本身也可以成為ZAFUL口碑宣傳的影響者，達(dá)成這種用戶裂變的價(jià)值。

“這個(gè)閉環(huán)的矩陣和ZAFUL網(wǎng)紅的流量池，相當(dāng)于是ZAFUL引進(jìn)、留存用戶的兩個(gè)相互結(jié)合的工具。其實(shí)在ZAFUL開(kāi)始創(chuàng)建之初，就已經(jīng)逐步的形成這樣的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在會(huì)進(jìn)一步的清晰，其價(jià)值也會(huì)越來(lái)越凸顯?！?

（文/雨果網(wǎng) 張毅）