據(jù)美國約翰斯·霍普金斯大學(xué)發(fā)布的實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至北京時(shí)間3月26日7時(shí),全美共報(bào)告新冠肺炎確診病例65285例,死亡926例。較前一天上午7時(shí),新增確診病例12017例,連續(xù)第3天新增病例超過1萬例,新增死亡病例230例。
海外疫情持續(xù)蔓延,防疫、消殺產(chǎn)品也更加緊俏,而在平臺(tái)禁售政策的束縛下,更多的跨境賣家通過自建站銷售防疫產(chǎn)品出海,訂單不降反增,疫情之下自建站似乎也成了賣家的避風(fēng)良港。
但值得注意的是,跨境電商自建站行業(yè)也正在迎來兩大變化——流量渠道大變天、服務(wù)市場大洗牌。
自建站流量渠道或迎來“大變天”
“我覺得自建站賣家從模式上,大致可分為兩大類,一種是作戰(zhàn)群爆款測(cè)評(píng)的,一種是做品牌推單的。從我們目前的客戶來看,絕大部分都是前者,且這其中大部分還是通過Facebook引流。”某自建站服務(wù)商透露道。
正如上述所講,當(dāng)前大部分的自建站賣家,都是通過Facebook做引流推廣的,但近來也有不少業(yè)內(nèi)人士提出一個(gè)觀點(diǎn):2020年或?qū)⒂邢喈?dāng)一部分自建站賣家,逐漸從Facebook為主的引流渠道,轉(zhuǎn)向以Facebook、Google等二元乃至更多元的渠道上去。
“站群賣家是非常依賴這種購買流量的,而隨著這類賣家的增多,F(xiàn)acebook的流量成本也越來越貴,以至于賣家利潤降低,為了‘趨利避害’賣家不得不尋找其他更便宜的流量或是搭配多種流量渠道使用。”業(yè)內(nèi)人士講道。
而從不同流量渠道的特點(diǎn)來看,F(xiàn)acebook也好Google也好,賣家在的使用體驗(yàn)上也是由很大的差異。雨果網(wǎng)獨(dú)立站事業(yè)中心總監(jiān)齊磊介紹道:“以Facebook和Google為例,對(duì)于自建站賣家而言,在Facebook上引流操作,像是使用‘傻瓜相機(jī)’,門檻低、效果好、方便快捷更容易上手,若在Facebook上都玩不好,其他渠道基本上也沒有指望了;相對(duì)而言,谷歌流量,好比是使用‘單反相機(jī)’。谷歌產(chǎn)品是一個(gè)全渠道的,包括搜索流量、展示、Shopping、視頻等,使用門檻可能會(huì)更高,但功能會(huì)更強(qiáng)大一些,很多賣家可能只是使用了其中的一個(gè)功能,并沒有把其全部的效能發(fā)掘出來。但隨著市場競爭的加劇和賣家專業(yè)度的提高,大家對(duì)谷歌引流的使用將成為一個(gè)趨勢(shì)?!?
除此之外,在視頻移動(dòng)化、資訊視頻化和視頻社交化的趨勢(shì)帶動(dòng)下,短視頻營銷正在成為新的品牌營銷風(fēng)口。
根據(jù)德勤第13版數(shù)字媒體趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告,觀看短視頻(15分鐘或以下)的美國消費(fèi)者比例在2018年增長到74%,且近40%的美國消費(fèi)者每周花費(fèi)超過一小時(shí)的時(shí)間在社交媒體平臺(tái)上觀看短視頻。
而且,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及短視頻的增長,以短視頻為載體的移動(dòng)廣告也得到了快速的增長。以TikTok Ads為例,自2018年以來,TikTok Ads不斷地開放了很多新的廣告版位以及廣告投放的國家和地區(qū)的流量變現(xiàn)。
Mobvista(匯量科技)電商事業(yè)部總監(jiān)王瑞透露道:“作為TikTok Ads的出海代理商,我們合作的跨境電商賣家在TikTok Ads上投放廣告的總花費(fèi)在2019年Q2與2019年Q1相比,環(huán)比增長了565%。在這一趨勢(shì)下,雖然Facebook和Google依舊會(huì)是跨境電商出海廣告的主要渠道,但是會(huì)有更多賣家開始在TikTok Ads、YouTube、Instagram等渠道長遠(yuǎn)布局。”
自建站服務(wù)商領(lǐng)域面臨“大洗牌”
自建站賣家流量渠道的變天,勢(shì)必也會(huì)帶來一系列連鎖反應(yīng),包括各流量渠道的政策調(diào)整,也包括廣告代理商行業(yè)的洗牌。
“2020年對(duì)于我們這些代理商而言,肯定也要面臨洗牌,比如說谷歌的針對(duì)代理商牌照發(fā)放的資質(zhì)會(huì)發(fā)生變化、Facebook對(duì)代理商的扶持政策的也會(huì)發(fā)生變化,而在此情況之下,就會(huì)有人退出,有人進(jìn)來。”某廣告代理商透露道。
Facebook優(yōu)化專家吳海珍也提道,目前Facebook、Google等在國內(nèi)的代理商也都有代運(yùn)營的業(yè)務(wù),但因?yàn)槠涮赜械膶傩浴苑?wù)、市場教育為主,加上季度消耗任務(wù)等的壓力,無法跟某一個(gè)品牌客戶達(dá)成深度合作,也不能集中精力參與和服務(wù)全流程,所以品牌賣家如果想要達(dá)到更高程度的功能和可持續(xù)的發(fā)展,就需要在各個(gè)環(huán)節(jié)精細(xì)化運(yùn)營。
“因此我感覺這個(gè)市場會(huì)有越來越多有品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)運(yùn)而生,從品牌定位,流量運(yùn)營,網(wǎng)站建立和優(yōu)化等方面協(xié)助賣家走出去,甚至要通過社媒等渠道收集意見反哺工廠和品牌,進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和再設(shè)計(jì)都是非常有必要的?!?
王瑞也表示,在此市場環(huán)境之下,2020年自建站服務(wù)市場、服務(wù)商也要相應(yīng)的做出三方面的調(diào)整:
1、整合營銷服務(wù)能力的提升:隨著海外獨(dú)立站市場逐漸成熟,賣家會(huì)越來越傾向于把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做,如海外營銷部分則完全交給專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來做,期望營銷服務(wù)商能夠提供一站式的營銷服務(wù)。
2、由傳統(tǒng)的媒體代理向內(nèi)容素材生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變:在2020年,廣告代理應(yīng)該從傳統(tǒng)的媒體代理向內(nèi)容素材生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變,為跨境電商企業(yè)提供更多的增值服務(wù),比如內(nèi)容創(chuàng)意、廣告素材等。
3、由依托于傳統(tǒng)人力的服務(wù)轉(zhuǎn)向自動(dòng)化工具,以提升客戶的人效比和利潤。2020年跨境賣家需要能夠幫助其提升廣告優(yōu)化效率的工具,以及快速批量生成各類素材圖片且能自動(dòng)應(yīng)用測(cè)試的工具,以機(jī)器部分替代人工執(zhí)行高重復(fù)性工作,提升整體廣告投放的效率。
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