從Nestcafe案例發(fā)現(xiàn)：做走心的品牌，要從有態(tài)度開始

很多品牌在跟消費者溝通的時候，不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品屬性、性能特征，卻發(fā)現(xiàn)很難吸引消費者。這是因為，品牌只是在跟他們理性的大腦對話。

喬治·洛溫斯坦說過：“大腦里經(jīng)常發(fā)生的是情感活動，而不是認知活動?！比绻放埔晃兜馗M者理性的大腦對話，就像一個人在做自我介紹的時候，只說自己的名字、年齡、性別，這樣想要吸引對方是很困難的。 （除非你的年齡是200歲，也就是產(chǎn)品性能超強且難以超越）

而成功的品牌在跟消費者對話的時候，是以品牌價值觀為核心，與人們的內(nèi)心對話。無論對話的內(nèi)容是幽默感、希望、勇氣、樂趣、愛、團聚還是溫馨，都會容易戳中消費者情感的神經(jīng)，讓她們喜歡上自己。 一旦人們愛上某個品牌，就會不斷為了這個品牌支付額外的費用，全然不理會其他競爭產(chǎn)品如何，成為忠實消費者。

品牌怎樣才能抓住消費者感性的需求，與消費者做情感溝通，讓消費者可以被自己吸引到？來看看雀巢咖啡是怎么做到“走心”的。

Nestcafe是怎么做的？

陌生人之間很難突破隔閡，開始對話，而雀巢咖啡卻用自己的行動，告訴我們這一切都有可能。

Instant connection

在柏林的街頭，Nestcafe展開了一場“instant connection”的活動。Nestcafe在一條馬路兩邊，各安置了一臺咖啡機。只要馬路兩邊的人同時按下開始鍵，就會沖出香滑的咖啡。同時，咖啡機上還配備了攝像頭，馬路兩邊的陌生人也能通過咖啡機上的視頻，看到彼此。

Nestcafe讓陌生人迅速破冰，這場活動收獲了33個擊掌、285次揮手、839次微笑以及陌生人之間“無數(shù)次”的交談。

The Hello Bench

除了instant connection以外，雀巢咖啡還推出了“The Hello Bench”（你好長凳）。兩個陌生人手持雀巢咖啡各坐長凳兩端以后，長凳就會開始縮短，陌生人距離慢慢縮近，這樣，大家就可以開始聊天了。

（長凳縮短前）

（長凳縮短后）

The Next Door Hello

有時候離得最近的人距離卻越遠，就像同住一棟樓的人，甚至隔壁鄰居，住了很久可能彼此都還不認識。所以，為了拉近他們的距離，Nescafe設(shè)計了“The Next Door Hello”（鄰居你好）的活動。工作人員連夜在一棟住宅的每兩個陽臺之間，搭建了Nescafe的桌子。早晨醒來，人們走出陽臺后，就可以跟鄰居在同一張桌子上，一起享用咖啡了。

走心光憑創(chuàng)意夠嗎？

Nescafe的這些活動都讓人大呼走心和溫暖，可謂是打動了消費者的心，也讓看的人感動和留下深刻的印象。但是，想要做到這一切，光憑創(chuàng)意夠嗎？

我們可以看到以上三個活動的視頻中，每一次視頻都是以“It all starts with Nescafe.”結(jié)束的。這代表著，無論是“開始一段新的聯(lián)系”，“用一杯溫暖的咖啡開啟早晨”,“開始重新熱絡(luò)的鄰居”，這一切一切，都是伴隨著Nescafe開始的。而“It all starts with Nescafe.——一切從雀巢咖啡開始”也是雀巢的品牌理念。同樣的，我們可以在Nescafe的官網(wǎng)上看到這樣一段話“早安，每天都是新的開始。開始自信面對、開始喚醒浪漫、開始融化陌生、開始你的可能，今天，從雀巢咖啡開始。“

先有主旨和態(tài)度，再談走心

所以，與消費者做情感溝通確實十分重要，但我們并不是漫無目的的進行創(chuàng)意或者走心，而是要先有自己的主旨和態(tài)度后，才可以圍繞著它來展開。因為，你先要確定自己是一個什么樣的“人”，才能知道自己要如何“說話”。否則，即使一次兩次的走心營銷觸動了消費者，他們也無法真正記住你是一個怎樣的品牌。而對消費者來說，就像聽了男生說一句溫暖的話，看到女生做一件溫暖的事，他們會說“你真貼心”。但他們不會記得，你可能是一個“從任何小事都能記掛著你的人”，還是“明明性格大大咧咧，但卻努力對你貼心的人”。于是，這種“溫暖”很有可能就會在很多人的“溫暖”中被淹沒，被忘記。

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（作者：華博思騰企業(yè)管理顧問）編輯：江同

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