外貿(mào)B2B的進(jìn)化和四大發(fā)展趨勢

最近看了幾篇有關(guān)B2B的文章，有樂觀的，有悲觀的；有的說正在快速增長，有的說在繼續(xù)沉淪。各種觀點(diǎn)，莫衷一是。為什么認(rèn)識出現(xiàn)這么大的差異呢？我個(gè)人發(fā)現(xiàn)是由于各位看問題出發(fā)點(diǎn)不一樣導(dǎo)致的。有必要做出一些厘清，以正視聽，并繼續(xù)深入下去，談?wù)凚2B未來發(fā)展趨勢供大家參考。

首先，B2B永遠(yuǎn)是主流

我一直堅(jiān)信這一點(diǎn)，雖然最近幾年來，B2C風(fēng)頭蓋過了B2B，B2C代替B2B成為商業(yè)的熱點(diǎn)。人們似乎更看好B2C。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在阿里巴巴B2B退市，讓人看到B2B似乎走向衰微。但從實(shí)際情況上看，2012年跨境電商銷售總額2萬億人民幣，包括B2B和B2C。真正的B2C只有百億美元規(guī)模，占整個(gè)出口貿(mào)易的1—2%左右。B2C雖然呈加速發(fā)展態(tài)勢，但依然是小眾市場，處于襁褓期。

從理論上看，B2B也將一直居于主導(dǎo)地位，雖然B2C興起，從無到有，但只能處于補(bǔ)充地位。由于資源分布不均，資源配置有各種成本；市場不完全，即市場不能隨時(shí)隨地發(fā)揮充分調(diào)節(jié)作用；社會分配不均，貧富差別不能徹底根除；社會化分工目的是提高效率，追求成本最低，利潤最大化，以及信息不對稱等社會現(xiàn)實(shí)條件，要求社會化大生產(chǎn)必須是節(jié)約型的規(guī)?；a(chǎn)供銷而不是個(gè)性化碎片化生產(chǎn)的產(chǎn)供銷。

傳統(tǒng)B2B形態(tài)下的供應(yīng)鏈，從工廠——外貿(mào)公司——進(jìn)口商（大B）——零售商（小B）——消費(fèi)者，是自然優(yōu)勝劣汰過程中形成的商業(yè)形態(tài)，在碎片化需求到集中訂單然后集中生產(chǎn)到分散銷售的過程中，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)化。因此傳統(tǒng)銷售模式不是一無是處需要刻意革命和顛覆，而是按照社會實(shí)際情況，合理分工協(xié)作。

簡單地理解，這其實(shí)就是傳統(tǒng)零售和直銷的關(guān)系。B2C就是一種信息化時(shí)代的直銷。直銷和傳統(tǒng)店鋪銷售是銷售的兩種形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中早已存在，如安利。兩者是相互補(bǔ)充相輔相成的。只是說，由于信息化和電子商務(wù)發(fā)展，直銷程度和比例得到了很大的提高。但正如上面所述，傳統(tǒng)店鋪是規(guī)模效益資源節(jié)約型（一到多，多到一模式）；而直銷以個(gè)人傳播為主，只是路徑最省，但成本不是最省（一到多）。因此B2B模式在未來依然是主流模式，在線零售是輔助形勢。個(gè)人估計(jì)，未來兩者分界線可能在20--30%之間。

在這里提醒從三個(gè)不同參與者的角度認(rèn)識和理解B2B。

對于中國中小企業(yè)來說，也就是B2B平臺目標(biāo)客戶來說，B2B平臺這幾年的作用的確是越來越差的。相信大家都有同感。曾經(jīng)無限風(fēng)光一招制勝的B2B發(fā)展到現(xiàn)在出現(xiàn)瓶頸：1)惡性競爭: 眾多B2B平臺追逐有限的商家，主要平臺聚集大量商家導(dǎo)致僧多粥少，利潤日漸稀??；2) 充斥大量同質(zhì)化信息和供應(yīng)商，國外買家難辨真?zhèn)危?)功能有限,只能信息發(fā)布；4）網(wǎng)絡(luò)詐騙，讓國外買家對B2B平臺又愛又恨。

我本人也有親身經(jīng)歷，阿里巴巴B2B效果今非昔比，如今效果之差，已到冰點(diǎn)。偶爾來一個(gè)詢盤，還同時(shí)發(fā)給20多個(gè)供應(yīng)商。如何不打價(jià)格戰(zhàn)？群狗撲食，估計(jì)國外的客戶也疲于應(yīng)付，真假難辨。外貿(mào)直通車猶如無底洞，出價(jià)越來越高，轉(zhuǎn)化率卻越來越低。平臺主要流量入口被有實(shí)力的公司所壟斷，馬云還在對話查理-羅斯中重申中小企業(yè)為己任！

因此，對于中國中小企業(yè)來說，要改變過去一味依賴大型B2B平臺的做法。在提高自身產(chǎn)品和營銷的核心競爭力的同時(shí)，更重要的是適應(yīng)信息化和電子商務(wù)快速發(fā)展的需要，建立起新型的貿(mào)易經(jīng)營方式。

如果說，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)1.0時(shí)代是網(wǎng)站時(shí)代，只要一個(gè)網(wǎng)站和一張名片。主要還是通過各種展會收取名片來獲取客戶，網(wǎng)站只是起一個(gè)很小的補(bǔ)充作用，提供公司和產(chǎn)品信息，聯(lián)系方式等等，網(wǎng)站做好后很少去過問；外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代是網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，主要利用阿里巴巴等B2B網(wǎng)站，同時(shí)使用SEO等各種網(wǎng)絡(luò)推廣手段，目的就是爭取最大的曝光率，實(shí)現(xiàn)最大的轉(zhuǎn)化率；現(xiàn)在，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代是精準(zhǔn)營銷時(shí)代，以社交媒體為主，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化差異化，利用信息炮彈進(jìn)行精準(zhǔn)打擊聯(lián)合打擊。

回想當(dāng)年參加廣交會，拿到一張新客戶名片是何等的開心！但互聯(lián)網(wǎng)和電商飛速發(fā)展，通過SEM，海關(guān)數(shù)據(jù)，買家數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)黃頁等，尋找目標(biāo)客戶不再是一件難事。但同時(shí)，精準(zhǔn)時(shí)代加劇競爭。你能找到，別人也能找到。競爭核心又重新回到打造核心競爭力或者實(shí)現(xiàn)差異化競爭

對于B2B平臺來說，金融危機(jī)爆發(fā)后，世界市場開始萎縮，中國制造業(yè)也隨之從擴(kuò)張轉(zhuǎn)向收縮調(diào)整。這必然導(dǎo)致需求減少限制了B2B平臺進(jìn)一步擴(kuò)張。B2B平臺發(fā)展策略也被迫從粗放擴(kuò)張型向質(zhì)量服務(wù)型轉(zhuǎn)變，對現(xiàn)有客戶進(jìn)行篩選和改變服務(wù)方式。

這兩年來國內(nèi)B2B平臺日子都不好過。有先見之明的阿里巴巴選擇退市，不給股民用腳來投票的機(jī)會，更狠的是現(xiàn)在B2B不好搞了，就搞海外淘寶，繼續(xù)編網(wǎng)捕魚；環(huán)球資源丟掉往日貴婦的矜持，簽一年送一年，變相降價(jià)；MFG今年深陷抵制門，效果太差，更邊緣化了。

阿里巴巴退市就很好的說明了這一點(diǎn)。阿里巴巴退市時(shí)間非常微妙，剛好出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折時(shí)期。而阿里巴巴成立于1998年中國制造開始騰飛的時(shí)候。阿里巴巴B2B已經(jīng)渡過了黃金時(shí)期，盈利模式基本定型，進(jìn)一步發(fā)展空間有限。為避免股市不可預(yù)期的波動(dòng)，退市不失為明智之舉。

阿里巴巴退市預(yù)示著中國外貿(mào)電商進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期。繼續(xù)依靠一兩家信息黃頁平臺已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。面對越來越透明的市場，需要以誠信為基石，以精準(zhǔn)營銷為主導(dǎo)，整合多種營銷方式，注重?cái)?shù)據(jù)處理和分析。同時(shí)外貿(mào)B2C在興起，為外貿(mào)出口增加了新渠道新方式。

而對于眾多買家來說，B2B的重要性不是降低，而是越發(fā)的重要。即B2B總體趨勢依然是在快速發(fā)展當(dāng)中。調(diào)查顯示，46%相信未來3年B2B將繼續(xù)強(qiáng)有力增長。67%將加大技術(shù)研發(fā)。49%將在18個(gè)月內(nèi)升級平臺。62%認(rèn)為電子商務(wù)從根不上改變了B2B的互動(dòng)方式。69%認(rèn)為目錄將在5年內(nèi)消失。移動(dòng)商務(wù)同樣對B2B產(chǎn)生重大影響（B2B移動(dòng)化）。平均訂單金額和轉(zhuǎn)化率保持趨勢向上。在B2B公司應(yīng)用技術(shù)優(yōu)先性排序上，網(wǎng)絡(luò)平臺64%，整合技術(shù)60%（如會計(jì)和訂單管理服務(wù)），移動(dòng)商務(wù)和app56%。

今年美國市場B2B交易將達(dá)5590億美元，整個(gè)B2B市場蓄勢待發(fā)。而在中國，根據(jù)艾瑞報(bào)告，2013Q3中小企業(yè)B2B營收52.5億，同比升22.9%，環(huán)比升5.8%。市場持續(xù)回暖，穩(wěn)步發(fā)展。美國B2B發(fā)展和應(yīng)用速度明顯比中國同行快。

由此可見金融危機(jī)和電子商務(wù)深刻地影響了市場環(huán)境，消費(fèi)者習(xí)慣。B2B開始出現(xiàn)移動(dòng)化，交易服務(wù)化，社交化和一體化四大趨勢。

交易服務(wù)化

交易服務(wù)化就是大家常說的有B2C化的趨勢。和過去相比，只是提供信息黃頁的B2B是難以適應(yīng)市場需要的。B2B由1.0向2.0邁進(jìn)，聚焦交易平臺建設(shè)，并圍繞這個(gè)交易平臺提供各種供應(yīng)鏈服務(wù)，如會計(jì)，客戶管理，訂單管理，甚至現(xiàn)在開始出現(xiàn)的提供基于大數(shù)據(jù)的商情咨詢服務(wù)，融資服務(wù)。

去年阿里巴巴國際站退市后改版，從信息黃頁轉(zhuǎn)向在線交易，提供了實(shí)時(shí)報(bào)價(jià)。整個(gè)網(wǎng)站風(fēng)格和專注在線零售的敦煌網(wǎng)如同一轍。收費(fèi)方式也從過去會員費(fèi)向按交易效果轉(zhuǎn)變，最終可能和亞馬遜類似，收取交易傭金。同時(shí)加入FACEBOOK,TWITTER等SNS分享功能。

今年阿里巴巴為國際站會員提供10億的貸款總額度。主要滿足會員企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的流動(dòng)資金需求。

敦煌網(wǎng)，已經(jīng)與幾家銀行合作開始推出聯(lián)名的借記卡、信用卡。借記卡的貸款額度從5萬元-150萬元，信用卡的最高貸款額度是50萬元。未來，敦煌網(wǎng)還將推出諸如運(yùn)費(fèi)貸等在內(nèi)的多種金融服務(wù)。

又比如，eBay最近推出Retail Associate Platform數(shù)字零售輔助平臺，幫助零售商建立消費(fèi)者購買歷史、聯(lián)系信息、倉儲及收入變化數(shù)據(jù)。這是ebay在銷售平臺基礎(chǔ)上，繼續(xù)打造和完善購物綜合服務(wù)平臺。

移動(dòng)化

移動(dòng)商務(wù)大勢所趨，移動(dòng)商務(wù)已經(jīng)成為主流商務(wù)。如今移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)對整個(gè)交易過程都產(chǎn)生重大影響。據(jù)美國市場調(diào)查研究機(jī)構(gòu)ABI研究報(bào)告顯示，至2015年全球移動(dòng)購物交易額預(yù)計(jì)將達(dá)1190億美元，約占全球電子商務(wù)交易總額的8%。同時(shí)，智能手機(jī)的銷售量印證了移動(dòng)商務(wù)在未來5年將會持續(xù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁發(fā)展勢頭。

如今，移動(dòng)商務(wù)規(guī)模正擴(kuò)大到可以對一個(gè)品牌或企業(yè)產(chǎn)生質(zhì)的變化。移動(dòng)商務(wù)引發(fā)新一輪對市場份額重新洗牌。忽視移動(dòng)商務(wù)將會直接導(dǎo)致市場份額的丟失。移動(dòng)商務(wù)開始需要納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要一環(huán)。不僅B2C，B2B也同樣如此?？梢韵嘈?，跨境移動(dòng)商務(wù)在未來幾年將持續(xù)保持高速增長，并最終成為跨境電商的主流模式。

Ebay是移動(dòng)商務(wù)的探路者。正是由于ebay推出的移動(dòng)app和移動(dòng)支付方案，才使得平臺眾商家能夠開展移動(dòng)商務(wù)。但是今天，整個(gè)零售行業(yè)的商家都紛紛迎頭趕上，通過各自的移動(dòng)網(wǎng)站和移動(dòng)app，發(fā)展速度甚至都超越了ebay本身。目前Ebay早就脫離拍賣平臺印象，通過移動(dòng)商務(wù)搶先布局后PC時(shí)代。

2011年敦煌率先聯(lián)手paypal開啟跨境移動(dòng)商務(wù)。據(jù)王樹彤介紹，2011年敦煌網(wǎng)發(fā)布了IOS應(yīng)用和Android應(yīng)用。這一塊的業(yè)務(wù)量正在迅速增長，今年估計(jì)占15%-20%的年銷售額。隨后，蘭亭，易唐等電商平臺也相繼開通移動(dòng)商務(wù)平臺。

雖然跨境移動(dòng)商務(wù)在中國依然處于萌芽階段，但是越來越多的中國外貿(mào)電商都在進(jìn)行積極嘗試。如楊興建的踏浪科技。

社交化

調(diào)查顯示占61%的多數(shù)B2B買家在向供應(yīng)商銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行咨詢前，會通過第三方資源來了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有89%的買家指出這些第三方資源是他們做出購買決策的因素之一。而且，一些買家會公開交流他們的購買經(jīng)歷。

如今，買家在購買產(chǎn)品或服務(wù)后，有42%的買家會在第三方網(wǎng)站評論供應(yīng)商，同時(shí)有32%的買家會在社交媒體上發(fā)表評論（比如Facebook 或 LinkedIn），還有19%的買家會在Twitter上發(fā)表評論。

對于企業(yè)來講，社會化商務(wù)重要性早就不言而喻。B2B平臺社交化自然成為企業(yè)社會化商務(wù)不可分割的一部分。而對于平臺來說，積極引入社會化媒體，加強(qiáng)社會化商務(wù)在平臺中的權(quán)重，才能適應(yīng)電子商務(wù)未來社會化這一基本趨勢。

一體化

簡單地講，一體化就是雙方供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對接，加速反應(yīng)時(shí)間和便利。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

從行業(yè)縱向發(fā)展看，B2B與B2C漸融合，貫通電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。去年6月6日，當(dāng)京東商城、亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、優(yōu)雅100等7家國內(nèi)頂級B2C企業(yè)宣布入駐慧聰網(wǎng)的消息傳出后，重新喚醒了市場來評估和審視B2B的商業(yè)價(jià)值。B2B平臺與B2C企業(yè)進(jìn)行深度整合，完美對接，意味著B2B終于借助互聯(lián)網(wǎng)完成了向渠道和最終消費(fèi)者的布局，互聯(lián)網(wǎng)的渠道價(jià)值實(shí)現(xiàn)了最大化，B2B平臺也因此有了新的價(jià)值：深耕電商，為B2C或C2C提供信息互換平臺，深度挖掘B2B潛力，成為電子商務(wù)大產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的重要一環(huán)。

其次，從行業(yè)橫向發(fā)展來看，買賣雙方在早期各自發(fā)展各自獨(dú)立封閉的供應(yīng)鏈，如今，通過一體化整合可以實(shí)現(xiàn)不同供應(yīng)鏈之間的對接，形成更加緊密的供銷關(guān)系。比如香港利豐行給我們提供了很好的范例。如在國外服裝品牌企業(yè)完成了產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，將定單交給利豐行，后面的所有工序均由利豐行完成，從采購面料和配件、制作成衣、直至最后的物流。服裝品牌企業(yè)只需負(fù)責(zé)收貨即可。目前，利豐行準(zhǔn)備將一些大的品牌企業(yè)的采購部門都整合過來,這樣不少企業(yè)不再需要采購部門。可見，利豐行經(jīng)過100多年的發(fā)展，從傳統(tǒng)采購代理轉(zhuǎn)型為供應(yīng)鏈管理。而B2B平臺則逐漸發(fā)展成為各個(gè)供應(yīng)鏈整合的一個(gè)關(guān)鍵接口。

【小貼士】關(guān)注本文作者的微博@義烏鳳林

【歡迎關(guān)注雨果網(wǎng)官方微信號：cifnews】