干貨：4KMILES教你吃透亞馬遜站內(nèi)PPC廣告(二)

經(jīng)過(guò)上次的活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)挺多賣家對(duì)站內(nèi)PPC廣告缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)在小K就奉上森哥的分享，直接上干貨！

文有些長(zhǎng)

請(qǐng)你慢慢看

先來(lái)回顧下分享的大綱～

主題：《用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)PPC廣告操作》

要點(diǎn)： 一、如何評(píng)價(jià)廣告效果

    二、PPC調(diào)優(yōu)大邏輯

     三、廣告操作技巧

如何評(píng)價(jià)廣告效果？

ACoS（Advertising Cost of Sales）是評(píng)估廣告效果最常用的指標(biāo)，因?yàn)榉从沉送度氘a(chǎn)出比。很多運(yùn)營(yíng)只是一味地追求更低的ACoS, 把其作為評(píng)估廣告效果的唯一指標(biāo)，但是我們必須意識(shí)到ACoS降低可能有多種情況，例如廣告支出和廣告銷售額都降，但廣告支出降得更明顯，或者都升，但廣告銷售額升得更明顯。

所以，我們要一分為二地看待ACoS，ACoS固然是一個(gè)非常重要的指標(biāo)，但是對(duì)于賣家來(lái)講，更應(yīng)該看收入結(jié)構(gòu)。

結(jié)合毛利公式進(jìn)行分析：

產(chǎn)品毛利=總銷售額-平臺(tái)費(fèi)用-廣告花費(fèi)

廣告花費(fèi)作為成本之一，當(dāng)其他因素不變，如果廣告花費(fèi)占總銷售額的比重越小，證明產(chǎn)品利潤(rùn)越高。所以，想要全面衡量廣告的效果，也必須關(guān)注以下兩個(gè)指標(biāo)：

ACoAS（Advertising Cost of All Sales），廣告費(fèi)用占整體銷售額的比例，反映了廣告成本，投廣告之前必須有全局觀念，不能局限于廣告本身，單看ACoS。投廣告的最終目的是為了獲得穩(wěn)定的自然流量。通過(guò)廣告促成出單，出單越多，listing權(quán)重越大，排名越高，就會(huì)有大量的自然流量。如果ACoAS低，證明廣告帶來(lái)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止廣告銷售額，還有潛在的自然銷售額。

ASoAS(Advertising Sales of All Sales)，廣告收入占整體銷售額的比例?；贏SoAS，我們可以計(jì)算自然訂單和廣告訂單的比例，如果整體銷售額不錯(cuò)，然后自然出單多，證明產(chǎn)品已經(jīng)有較穩(wěn)定的自然流量。打廣告只是為了搶占廣告流量并維持自然流量。如果廣告出單多于自然出單，要么產(chǎn)品處于新品期，可以允許ACoS高一點(diǎn)；要么listing表現(xiàn)不好，那就需要優(yōu)化Listing。

PPC調(diào)優(yōu)的大邏輯

投廣告必須有全局觀念，投廣告的最終目的是什么？是把產(chǎn)品推起來(lái)，推起來(lái)的標(biāo)志是什么？穩(wěn)定的銷量和利潤(rùn)，也就是說(shuō)有穩(wěn)定的自然流量加上合理的ACoAS。那就意味著listing整體表現(xiàn)較好，關(guān)鍵詞排名和關(guān)聯(lián)流量都比較穩(wěn)定，那么廣告更多是一種維持流量的手段。

而我們?cè)诒O(jiān)測(cè)廣告的過(guò)程中需要關(guān)注三個(gè)指標(biāo)，曝光量（Impression）,點(diǎn)擊率（CTR）和轉(zhuǎn)化率（CR）。

打廣告的直接目的是為了增加曝光量，沒(méi)有曝光量的廣告都是沒(méi)有意義的，曝光量受listing權(quán)重，Budget, 出價(jià)（bid）等多方面因素的影響，當(dāng)listing權(quán)重，budget，bid都高的情況下，亞馬遜自然會(huì)把你的產(chǎn)品展示到最前面，所以出價(jià)要舍得，預(yù)算要給足，眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)。

有了曝光量，自然要關(guān)注CTR和CR，而影響這兩個(gè)指標(biāo)的因素就是產(chǎn)品相關(guān)性或者listing的表現(xiàn)了，之前小K在《你是如何在亞馬遜上購(gòu)物的？》里提到過(guò)前臺(tái)靜態(tài)指標(biāo)，包括圖片，標(biāo)題，BSR，價(jià)格，五點(diǎn)描述，產(chǎn)品描述，評(píng)論等，這些指標(biāo)都關(guān)系到Listing的整體表現(xiàn)。

廣告操作技巧

自動(dòng)廣告一定要開，兩個(gè)原因：

a.挖掘新詞,投自動(dòng)廣告的時(shí)候，亞馬遜會(huì)自動(dòng)匹配關(guān)鍵詞，后期可以通過(guò)分析關(guān)鍵詞的表現(xiàn)來(lái)挖掘合適的關(guān)鍵詞，添加到listing或手動(dòng)廣告中。

b.制造關(guān)聯(lián)。小K在《你是如何在亞馬遜上購(gòu)物的？》提到過(guò)關(guān)聯(lián)流量，也就是說(shuō)前臺(tái)和詳情頁(yè)面看到的各種推薦，如 “frequently bought together”,“Sponsored products related to this item”。而和自動(dòng)廣告最關(guān)聯(lián)的就是“Sponsored products related to this item”，不開自動(dòng)廣告就沒(méi)有這個(gè)推薦位，關(guān)聯(lián)流量可是占站內(nèi)流量的30%以上啊！

不斷去掉低效廣告，例如點(diǎn)擊率很低的。另外，自動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)匹配關(guān)鍵詞，但并不是每個(gè)關(guān)鍵詞的表現(xiàn)都很好，所以我們需要把表現(xiàn)不好的詞添加到否定詞，避免再次匹配，降低不必要的花費(fèi)。同時(shí)自動(dòng)廣告還可以把Asin加入否定詞，從而去掉不合理的關(guān)聯(lián)，保留合理的關(guān)聯(lián)流量。

抱著推詞的目的去打手動(dòng)廣告。通過(guò)自動(dòng)廣告，我們已經(jīng)識(shí)別出一些比較有潛力的關(guān)鍵詞，那么就可以通過(guò)手動(dòng)廣告去提升關(guān)鍵詞排名，爭(zhēng)取更多的曝光量，當(dāng)然打手動(dòng)廣告的前提是要把listing優(yōu)化好，下篇小K會(huì)介紹如何優(yōu)化listing,各位小伙伴關(guān)注一下哦！

既然森哥在活動(dòng)上講的都是干貨，那小K就必須在這里賣小廣告了~

4KMILES是我們總結(jié)大賣的運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)驗(yàn)開發(fā)的一站式亞馬遜高效運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，整合了亞馬遜后臺(tái)銷售相關(guān)的關(guān)鍵報(bào)表，不僅一體呈現(xiàn)多模塊數(shù)據(jù)，更有可視化趨勢(shì)圖協(xié)助分析，為你節(jié)省至少70%以上的報(bào)表整理時(shí)間。另外，4KMILES還同步了前臺(tái)所有關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，包括BSR，精準(zhǔn)到小數(shù)點(diǎn)后兩位的Review評(píng)分，關(guān)鍵詞排名，Asin關(guān)聯(lián)流量等。

4KMILES更有競(jìng)品監(jiān)控功能，讓你對(duì)競(jìng)品BSR，Reviews，關(guān)鍵詞排名，價(jià)格變化，預(yù)估銷量等多個(gè)指標(biāo)了如指掌。廣告自動(dòng)化與主動(dòng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)更是助你玩轉(zhuǎn)站內(nèi)PPC廣告，大賣關(guān)注的ACoAS和ASoAS更是4KMILES特有的兩大廣告數(shù)據(jù)。

以上內(nèi)容僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果網(wǎng)立場(chǎng)！（編輯：江同）

（來(lái)源：誤建的觀察員賬號(hào)）