智庫專家Nausheen I. Chen 談中國(guó)品牌出口海外 品牌推廣的國(guó)際化和本土化

十幾年前，當(dāng)我還是一個(gè)十幾歲的小女孩的時(shí)候，巴基斯坦開設(shè)了第一家麥當(dāng)勞，這一消息得到了眾多的美食愛好者的歡迎，歡迎該品牌進(jìn)入我們的國(guó)家和我們的生活。當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞門外一直排著隊(duì)，直到深夜。也許在其他的地方，為了吃一份巨無霸而排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象很荒唐， 不過對(duì)于像巴基斯坦這樣發(fā)展中的國(guó)家，它標(biāo)志著國(guó)家的國(guó)際化發(fā)展：從此我們巴基斯坦也可以接觸到國(guó)際流行文化的一部分。

這個(gè)情況也是大多數(shù)中國(guó)乃至全球新興品牌所追求的境界：擁有大規(guī)模的品牌知名度，目標(biāo)受眾渴望與自己的品牌擁有超越地域和文化界限的品牌關(guān)聯(lián)。

但問題是，在品牌出海過程中，品牌自身首先該如何實(shí)現(xiàn)自己的組織內(nèi)部國(guó)際化目標(biāo)？物流是簡(jiǎn)單的部分：確定國(guó)際分銷和運(yùn)輸，建立全球電子商務(wù)門店，招募當(dāng)?shù)刭Y源以及在自己的網(wǎng)站上為不同的地區(qū)創(chuàng)建本地化語言選項(xiàng)和功能。另外，還有一個(gè)更重要但卻經(jīng)常被忽略的問題是：品牌如何成功將自己進(jìn)行的品牌基因“移民”并在主要市場(chǎng)之外傳達(dá)自己的品牌價(jià)值。

奧美中國(guó)在“讓中國(guó)品牌走向全球(Making Chinese Brands Matter Globally)”的報(bào)告中聲稱“一個(gè)強(qiáng)大的品牌不僅可以吸引用戶，還可以改善政府與媒體的關(guān)系，這有助于吸引本地市場(chǎng)的人才以及幫助分銷商和供應(yīng)商建立合作伙伴的關(guān)系”。

同一份報(bào)告還指出，對(duì)于大多數(shù)向海外擴(kuò)張的品牌來說，明確的品牌策略通常都是后期才開始制定的。

作為品牌擁有者，第一個(gè)必須做出的決定是,自己的品牌需不需要在新市場(chǎng)同步原市場(chǎng)的品牌標(biāo)識(shí)，還是建立一個(gè)全新的海外市場(chǎng)標(biāo)識(shí)。無論哪個(gè)決定，釋放品牌的國(guó)際化潛力的關(guān)鍵在于，當(dāng)一個(gè)品牌擴(kuò)展到海外市場(chǎng)時(shí)，不能只是將品牌宣傳材料的簡(jiǎn)單翻譯當(dāng)成品牌宣傳。

建立國(guó)際影響力需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有著深刻的理解和洞察力，并且以其定制、調(diào)整和本地化市場(chǎng)營(yíng)銷來匹配目標(biāo)受眾的價(jià)值觀、信念和期望。舉個(gè)例子，一個(gè)簡(jiǎn)單的吸面條動(dòng)作，在一種文化背景下，可能表明著純粹的享受，而在另一種文化背景下則表明缺乏成熟。

以一種語言和一種文化背景來創(chuàng)建的營(yíng)銷策劃一般會(huì)導(dǎo)致缺乏有效的溝通。而當(dāng)正確的完成文化語境化時(shí)，它可以在目標(biāo)消費(fèi)者的心中產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響力?！叭虮就粱笔窃谑袌?chǎng)營(yíng)銷中經(jīng)常用到的概念，用于表達(dá)“用國(guó)際化思維，做本土化的事”。對(duì)于成功的品牌來說，這意味著品牌和當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生溝通上的共鳴。在國(guó)際本土化案例中，有一個(gè)國(guó)際品牌成為了最成功的案例，滲透進(jìn)它的每一個(gè)市場(chǎng)，這就是可口可樂?？煽诳蓸穼⑵放票就粱龅搅藰O致：他們?cè)谠?jīng)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目中，把當(dāng)?shù)厝顺Ｓ玫拿钟≡诳蓸菲可?。比如在印度他們?huì)印“Rajesh”和“Sunita”，在英國(guó)則印“John”和“Sarah”，因?yàn)檫@兩個(gè)名字在英國(guó)更加常見。通過讓本地人看到自己的名字印在可口可樂上的方式來打破國(guó)際化品牌和本地市場(chǎng)的屏障。

品牌國(guó)際化的主要核心，就是需要改變和適應(yīng)品牌的文化背景 – 將品牌帶入新的環(huán)境并且使新的受眾群體與其互動(dòng)。“品牌是隨著時(shí)間推移而建立起的無形價(jià)值，它所包含的不僅僅是廣告，而是產(chǎn)品本身、客戶的體驗(yàn)、零售設(shè)計(jì)等所構(gòu)成的明確品牌宗旨。”

宜家（IKEA）是文化適應(yīng)最成功的例子之一。福布斯聲稱，推動(dòng)瑞典品牌全球擴(kuò)張的重要因素之一是“它一直努力的保持著整體的氛圍和業(yè)務(wù)模式，同時(shí)適應(yīng)著當(dāng)?shù)乜谖逗臀幕健薄＿@種品牌適應(yīng)是經(jīng)歷了深思熟慮的：宜家在商業(yè)模式的某些部分保留了瑞典根源調(diào)性，尤其是在品牌形象方面。但是在其他方面卻適應(yīng)了所存在的每種文化：例如向非DIY友好型的市場(chǎng)（如印度）提供現(xiàn)場(chǎng)組裝的服務(wù)。

文化適應(yīng)交流有如一場(chǎng)正在尋找適當(dāng)平衡的游戲：它影響著來自不同背景的員工之間的內(nèi)部溝通以及廣告和品牌營(yíng)銷。當(dāng)中國(guó)品牌希望將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到海外時(shí)，需要溝通的第一批利益相關(guān)者之一可能就是潛在的買家和分銷商。

這些利益相關(guān)者將成為您的品牌和品牌故事的擁護(hù)者；因此，彼此之間的溝通必須要清晰透明。不注意正確的語言，術(shù)語甚至是語調(diào)可能將會(huì)是建立信任與失去重要商機(jī)之間的關(guān)鍵。

外部溝通：國(guó)際平臺(tái)的廣告，市場(chǎng)營(yíng)銷和社交媒體管理在國(guó)際化的策略扮演著同樣重要，甚至更重要的角色。在中國(guó)社交媒體上的內(nèi)容不能只是簡(jiǎn)單地翻譯成英文再發(fā)到Instagram或Facebook上。文化的背景強(qiáng)調(diào)了語言上的變化。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，所有在帖子中嵌入的標(biāo)語，語氣到行為號(hào)召必須以所針對(duì)的文化角度來審視。

產(chǎn)品創(chuàng)新和價(jià)值定位已經(jīng)不再足夠：通過建立和講述品牌故事來創(chuàng)立品牌熱愛、忠誠(chéng)度以及建立品牌與目標(biāo)受眾之間的共鳴點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)品牌出口海外的重要性已經(jīng)不容忽視。點(diǎn)擊立即咨詢

文章參考資料

https://www.marketing-interactive.com/ogilvy-report-china-brands-still-have-lessons-to-learn-to-truly-go-global

https://www.brandz.com/articlenew/chinese-brands-go-global

https://www.forbes.com/sites/warrenshoulberg/2018/07/30/put-another-stamp-on-the-ikea-passport/#134033f7cb19

（編輯：江同）

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