智庫專家 Nausheen I. Chen：B2B企業(yè)如何實現(xiàn)品牌國際化

為幫助中國內(nèi)地及香港中小型外貿(mào)企業(yè)、外貿(mào)從業(yè)者加強(qiáng)自身能力、提高對國際貿(mào)易市場分析與業(yè)務(wù)能力，以及應(yīng)對來自外部環(huán)境對企業(yè)乃至整個外貿(mào)行業(yè)的影響，「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」正式啟動「智庫專家」項目，將邀請外貿(mào)及其他相關(guān)行業(yè)“大咖”，通過「外貿(mào)云課堂」直播公開課、公眾號欄目發(fā)文等形式發(fā)表其行業(yè)見解，加強(qiáng)與外貿(mào)企業(yè)和從業(yè)者之間的交流。點(diǎn)擊免費(fèi)觀看直播

本期「智庫專家」欄目，「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」再次邀請品牌策略專家——Zen & Zany CEO及聯(lián)合創(chuàng)始人 Nausheen I. Chen作為「智庫專家」欄目嘉賓，為大家分享——《B2B企業(yè)如何實現(xiàn)品牌國際化》。

在2016年，必勝客（Pizza Hut）僅在中國市場上，也是首次在世界上推出了榴蓮披薩，并引起了從懷疑到覺得有趣、到恐怖以及驚異的廣泛反應(yīng)。Foodandwine稱其為“可能是世界上最臭的餡料”，而Vice也稱其為“世界上最臭的水果之一（用作餡料）”。4年后，這個分歧性的披薩口味成功地在Pizza Hut的菜單上保留了位置 – 實際上該口味還引進(jìn)到馬來西亞、新加坡以及泰國的連鎖店。

這是國際品牌進(jìn)入不同市場時本地化的一個好例子。當(dāng)品牌進(jìn)行本地化時，需要在兩種非常困難的品牌推廣實踐之間取得平衡：必須易于識別為國際品牌，品牌還需要適應(yīng)本地市場的需求和偏好。這就好像是當(dāng)您初次帶您的男/女朋友去見您的家人時：您希望您的男/女朋友做自己，但也要適應(yīng)情況并保持靈活，以便您的家人能夠更喜歡他們！

更有趣的是一個品牌如何將同樣的產(chǎn)品以不同的方式推向不同的市場。例如，如果您將一個摩托車稱為“家庭摩托車”，該摩托車可能會成為一個失敗的產(chǎn)品。在英國，沒有人愿意為家人購買一輛摩托車。但是，同一款產(chǎn)品可能會在泰國、印度或巴基斯丹成為暢銷品，因為在那里摩托車是載送整個家庭的非常普遍的方式。

如果同一個品牌想要進(jìn)入兩個截然不同的市場，僅僅將品牌的營銷資料翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言是不足夠的。品牌需要深入了解不同市場中目標(biāo)受眾的需求、欲望、期望、世界觀以及生活方式。例如，兩個在不同國家的本田（Honda）廣告:

一則廣告是泰國本田制作的：它展示了一個女人（可能是母親）如何騎著摩托車送女兒去上學(xué)。

但在德國，您更有可能看到另一則廣告：一位年輕男子騎著摩托車在公路上飛馳。

可以注意到不僅僅是模型的變化，風(fēng)景以及模特性別的改變，其中整體品牌的定位以及信息上也存在著變化。在市場上，同一個品牌正在銷售一種全新的理念– 冒險與自由。

所有有抱負(fù)的品牌都必須記住的是謹(jǐn)慎的平衡行為：在適應(yīng)本地市場同時，確保您的品牌在多個市場和地區(qū)都能被識別。當(dāng)品牌正處于年輕且鮮為人知時，樹立品牌形象就顯得尤為重要。

對于B2B和B2C品牌都是如此：如果您是一家B2B公司，那么您的品牌傳播以及設(shè)計就需要與客戶的文化和需求匹配。如果您是一家希望擴(kuò)展到國外市場的公司或品牌，請問問自己一下重要的問題：

我們正要擴(kuò)展到的國家/地區(qū)的目標(biāo)市場有哪些需求？這些需求與自己國家的客戶群有什么不同？

是否有我們的營銷資料無法滿足的特定市場需求或要求？

對于用于我們業(yè)務(wù)開發(fā)和銷售的現(xiàn)有營銷和設(shè)計資產(chǎn)：有哪些需要進(jìn)行翻譯并且也要適應(yīng)新的市場？

是否可以為新的市場創(chuàng)建新的設(shè)計以及營銷內(nèi)容？

對于新的市場，在營銷和設(shè)計方面有哪些文化敏感性的因數(shù)需要注意的嗎？

以下是一些來自中國品牌的國際化案列：

DJI（大疆創(chuàng)新）的品牌國際化水平非常出色：它不僅創(chuàng)造了非常國際化的內(nèi)容，而且還與每個本地市場中的內(nèi)容創(chuàng)作者（被稱為“DJI Creators”）合作，與他們合作創(chuàng)作內(nèi)容。這對品牌來說是雙贏的：他們不僅可以通過本地創(chuàng)作者免費(fèi)獲取內(nèi)容，而且也可以建立起商譽(yù)并于所在的不同市場建立個人聯(lián)系。

One Plus (一加科技)是另外一個中國品牌，通過創(chuàng)造出外觀以及感覺具有全球性的內(nèi)容，具有非常國際的形象。它還創(chuàng)建了許多協(xié)作營銷計劃，例如與街頭藝人安德烈 (Andre)共同設(shè)計的One Plus手機(jī)殼。

Haier (海爾集團(tuán))也是一個中國品牌引人入勝的用例，它已經(jīng)超越了國內(nèi)市場，并成為國際家喻戶曉的品牌。該成功是公司愿景和理念的結(jié)果：“我們將海爾推廣成全球品牌–不是中國或美國，而是全球品牌”。該品牌在品牌國際化以及營銷方面的巨額投資不僅使得品牌成為全球性得標(biāo)志，而且對旗下所有的產(chǎn)品都產(chǎn)生了正面的品牌效應(yīng)：因此，無論您是購買微波爐、冰箱還是其他產(chǎn)品，只要是海爾品牌，您都會對其質(zhì)量感到放心。

拓展全球市場的障礙是什么？世界正在處于一個平穩(wěn)的歷史時刻，品牌可以通過為合適的受眾群體提供適合的內(nèi)容來贏得市場份額。如果中國的B2B和B2C品牌能夠在保持品牌形象和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌鲋g取得適當(dāng)?shù)钠胶猓@就代表這些品牌都已經(jīng)掌握了全球成功的秘訣。免費(fèi)咨詢

正如Emerald Insights的Ying Fan所說：

“中國擁有的全球品牌的崛起能夠幫助恢復(fù)中國制造標(biāo)簽（Made-in-China）以往的實力。”

以上是本次特邀嘉賓的品牌內(nèi)容分享對于外貿(mào)企業(yè)而言，塑造品牌故事、打造國際化團(tuán)隊是品牌出海的內(nèi)在核心，而外貿(mào)平臺對與外貿(mào)企業(yè)宣傳和展示自身產(chǎn)品和品牌國際化起到非常重要的作用?！纲Q(mào)發(fā)網(wǎng)采購」作為香港貿(mào)發(fā)局旗下線上商貿(mào)平臺，致力于為供應(yīng)商提供一個全面展示自身產(chǎn)品與品牌、為供應(yīng)商對接優(yōu)質(zhì)買家。

（圖片來源：「貿(mào)發(fā)網(wǎng)采購」）

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（編輯：江同）

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