2022年中國(guó)品牌出海如何抓住確定性？

（圖片來(lái)源：藍(lán)瀚互動(dòng)）

疫情沉淀后的出海新時(shí)代，中國(guó)跨境企業(yè)的品牌究竟該如何定位和出海？12月1日，2021中國(guó)品牌出海高峰論壇在線舉辦，藍(lán)標(biāo)傳媒作為本次活動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴，特邀重量級(jí)媒體嘉賓和行業(yè)大咖參會(huì)并以全球化的視野分享品牌出海洞察及發(fā)展趨勢(shì)。

在2021中國(guó)品牌出海高峰論壇上，藍(lán)標(biāo)傳媒客戶服務(wù)部項(xiàng)目副總監(jiān)曹伯禹作為主持人，與谷歌中國(guó)代理商管理部高級(jí)總監(jiān)戴維、Snapchat中國(guó)區(qū)商務(wù)總監(jiān)李錚、益普索中國(guó)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)線合伙人孫鶯、Meta大中華區(qū)渠道業(yè)務(wù)總監(jiān)吳浩馨、傲基科技海外品牌負(fù)責(zé)人衛(wèi)宇在內(nèi)的五位嘉賓就2022年中國(guó)品牌出海洞察以及企業(yè)出海趨勢(shì)展開(kāi)了討論。

面對(duì)后疫情環(huán)境的一個(gè)不確定性，全球化品牌影響如何抓住確定性？

戴維：對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者一直在變化。以前的消費(fèi)者通過(guò)有限的渠道可以直接找到自己想要的東西進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但疫情之后大家出不去了，有更多時(shí)間看電腦和手機(jī)，所以購(gòu)買(mǎi)渠道變的多元化，購(gòu)買(mǎi)流程變得碎片化。今天對(duì)比明天，決策過(guò)程更加復(fù)雜。

那什么是可以控制的？就是品牌真實(shí)的一面，品牌不僅僅只是logo、網(wǎng)站、圖片、文字、視頻，更是產(chǎn)品背后的故事、品牌身份和價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者更喜歡購(gòu)買(mǎi)跟他身份相符，理念相同的品牌的東西。商品也同樣，是品牌的屬性讓消費(fèi)者更加愿意購(gòu)買(mǎi)我們的東西。這是我們看到的一個(gè)在不確定的大環(huán)境下，既可以把握住又能控制的一件事。

李錚：我建議，站在用戶受眾的角度觀察和理解這些不確定性，然后在這其中找到一些確定的趨勢(shì)。拿Snapchat舉例，基于對(duì)Snapchat超過(guò)三億的日活用戶的分析，我們確定Z時(shí)代的用戶必將成為新時(shí)代的消費(fèi)主力。Z時(shí)代的特點(diǎn)，一是英文原生，從出生就開(kāi)始接觸英文設(shè)備。二是更喜歡用圖像或視頻去交流，對(duì)世界充滿了好奇心，渴望改變世界。就是這些特質(zhì)促進(jìn)了這幾年社交電商行業(yè)的繁榮發(fā)展。

不確定性，有時(shí)候代表著很多潛在的機(jī)遇，還有一些出其不意的新玩法，大家一定要多做嘗試。比如Snapchat的AR營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在全球有超過(guò)兩億的年輕人天天在玩，他們?cè)贏R的體驗(yàn)中可以去試穿手表、衣服、鞋子，再到沉浸式虛擬商店的體驗(yàn)，這代表了未來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)和品牌呈現(xiàn)方式。

孫鶯：因?yàn)?/span>疫情，消費(fèi)者需求的確有所變化，但這種變化并不是無(wú)規(guī)律可循的。品牌要從供給側(cè)和需求側(cè)出發(fā)，做好支撐后疫情時(shí)代的品牌策略和各方面的布局，以應(yīng)對(duì)不確定性。品牌是一個(gè)長(zhǎng)足效應(yīng)，并不是一個(gè)短視的性質(zhì)。爭(zhēng)取一個(gè)市場(chǎng)份額，我們要考慮如何讓品牌滲透到當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、文化當(dāng)中去。增強(qiáng)自己品牌在社會(huì)上的長(zhǎng)期影響力，每一個(gè)品牌需要考慮自身所處的階段、行業(yè)位置以及發(fā)展情況，針對(duì)性地打造符合當(dāng)?shù)氐牟呗浴?/span>

吳浩馨：Z世代和千禧一代是推動(dòng)跨境業(yè)務(wù)成長(zhǎng)的主力群體，但同時(shí)他們對(duì)整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)也有了更高的期待?？缇称放瓶梢酝ㄟ^(guò)社交媒體的工具和信息服務(wù)去提高客戶服務(wù)體驗(yàn)，拉近品牌與客戶之間的距離。

第二個(gè)趨勢(shì)是品牌價(jià)值越來(lái)越影響消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的重視，和產(chǎn)品本身同等重要。品牌應(yīng)通過(guò)創(chuàng)意素材在不同的渠道講好品牌的核心故事。

第三個(gè)趨勢(shì)是有關(guān)于顧客的留存和忠誠(chéng)度的觀察。調(diào)查顯示，疫情讓全球消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有所下降。消費(fèi)者更接受網(wǎng)購(gòu)和跨境品牌，同時(shí)由于有了更多的選擇，所以更有條件去貨比三家，品牌需要投放更多去維系消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

衛(wèi)宇：疫情帶來(lái)宅家經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者更多時(shí)間在家中，這促進(jìn)了在線電商的發(fā)展。品牌方應(yīng)抓住這個(gè)趨勢(shì)去獲得一個(gè)市場(chǎng)份額，重新評(píng)估商品的一個(gè)規(guī)劃跟品類(lèi)的組合。抓住這次疫情帶來(lái)的消費(fèi)需求的變化，推出在后疫情時(shí)代更好滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

在營(yíng)銷(xiāo)方面上，疫情帶來(lái)媒介觸點(diǎn)的改變，會(huì)影響品牌方及廣告主在媒介購(gòu)買(mǎi)的傾向。如減少戶外廣告投放，增加社交媒體和智能家居上面的投放。

本土化一直是出海企業(yè)非常重要的一塊，幾位對(duì)所謂做好本土化有什么建議？

戴維：做本土化，需要把格局打開(kāi)。本地化不是簡(jiǎn)單將內(nèi)容翻譯為當(dāng)?shù)匚淖?，而是制定?zhàn)略，研究當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗、文化和習(xí)慣，融合到內(nèi)容本地化里，從而獲得客戶信任。本地化也不僅是招聘本地人就可以解決的，重要的是借助外腦做好當(dāng)?shù)卣{(diào)研，根據(jù)數(shù)據(jù)制定策略。

李錚：出海的下半場(chǎng)肯定拼的是本地化的運(yùn)營(yíng)，需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕卣骱陀脩粜枨?，因地制宜地去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，然后再去結(jié)合這些受眾和當(dāng)?shù)氐拿襟w去進(jìn)行落地。

Snapchat在本地化方面通常會(huì)給到廣告主三方面的支持，第一是本地洞察，經(jīng)常會(huì)給一些當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)洞察、調(diào)研報(bào)告和營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。第二是創(chuàng)意策略，當(dāng)?shù)赜脩粝矚g什么樣的互動(dòng)方式、元素、色調(diào)，如何在創(chuàng)意結(jié)合都非常重要。最后就是運(yùn)營(yíng)指南，包括旺季的營(yíng)銷(xiāo)方向，還有一些競(jìng)價(jià)指導(dǎo)等，結(jié)合這些方面，借助各位合作伙伴的幫助，出海企業(yè)往往能達(dá)到不錯(cuò)的起點(diǎn)，不會(huì)在一開(kāi)始就出現(xiàn)很大的問(wèn)題。

孫鶯：做好本土化來(lái)自三個(gè)層面。分別品牌的本土化、產(chǎn)品本土化、員工管理制度本土化，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝烁軌蛄私猱?dāng)?shù)氐奈幕彤?dāng)?shù)氐亩床臁?/p>

吳浩馨：品牌在考量國(guó)際發(fā)展的同時(shí)，必須花時(shí)間對(duì)潛在的市場(chǎng)進(jìn)行全面廣泛的調(diào)研，利用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)制定跨境定位的解決方案。品牌需要轉(zhuǎn)換思維，為商品通過(guò)社交媒體找到合適的本地客戶，而不只是讓客戶搜索到合適的商品。通過(guò)豐富的數(shù)據(jù)和廣告工具，了解本地消費(fèi)者的需求以及與品牌的互動(dòng)情況，實(shí)現(xiàn)本土化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)。

衛(wèi)宇：本地化包括內(nèi)容本地化，產(chǎn)品本地化及人才的本地化。內(nèi)容的本地化需要考慮當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的習(xí)慣、消費(fèi)觀，甚至當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)。比如我們發(fā)現(xiàn)不同市場(chǎng)的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)和包裝會(huì)有非常明顯的風(fēng)格區(qū)別。這不是只靠翻譯就可以解決的，需要本地人才的緊密合作，要為消費(fèi)者提供更符合她們需求的產(chǎn)品和內(nèi)容。

隨著智能營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化的發(fā)展，品牌建設(shè)更需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)去決策分析，廣告主也要擁抱新技術(shù)去滿足消費(fèi)者需求。今后，藍(lán)標(biāo)傳媒將繼續(xù)攜手優(yōu)秀的媒體及行業(yè)合作伙伴探討出海話題，幫助中國(guó)品牌客戶滲透海外市場(chǎng)，加速國(guó)際化進(jìn)程。

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（編輯：江同）

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