獨立站跨境洞察|出海DTC品牌成功路徑上，都少不了這一營銷利器

當(dāng)全球貿(mào)易格局發(fā)生改變，依托跨境電商這一賽道來鏈接海外終端消費者、實現(xiàn)中國品牌出海成為時下常態(tài)，也出現(xiàn)了越來越多擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的中國企業(yè)借助獨立站這一賽道進(jìn)軍國際市場。

如下圖所示，在2020年-2021年期間，便有9家涉及服裝、美妝、家居、玩具等領(lǐng)域的中國品牌通過打造獨立站開拓海外市場。

（圖源/Molly談獨立站）

在這些獨立站品牌出海的過程中，雨果跨境發(fā)現(xiàn)社媒運營已然成為DTC品牌數(shù)字化營銷必不可少的一個環(huán)節(jié)。以國內(nèi)泳裝出海第一股Cupshe為例，其在Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram等社交媒體平臺上均有布局。根據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)，Cupshe官網(wǎng)的流量有5.91%來自社交媒體，其中Facebook占51.03%，而YouTube、Pinterest、Instagram則分別占34.33%、7.46%和2.94%。

（圖源/LTK博主泳裝合作內(nèi)容）

2021年6月，匯潔股份（前身深圳曼妮芬）旗下新內(nèi)衣品牌站“UNDERSTANCE”在北美上線。上線近半年時間，訪問人數(shù)便達(dá)到101.5萬。據(jù)Similarweb數(shù)據(jù)顯示，其社交平臺所帶來的流量占據(jù)35.46%，F(xiàn)acebook以96.42%的占比位居第一。

（圖源：Similarweb）

為何出海DTC品牌紛紛布局網(wǎng)紅營銷？

除在社交媒體平臺運營官方賬號打造品牌形象、增加消費者互動之外，品牌還需借力網(wǎng)紅博主的影響力更規(guī)?；卦鰪?qiáng)聲量。這樣一個由影響力者帶動經(jīng)濟(jì)增量的「創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)2.0時代」，是怎么演變發(fā)展的？原因有三：

1、互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展讓消費場景不斷升級，海外消費者線下轉(zhuǎn)移線上成趨勢，特別是在疫情反復(fù)的這幾年；

2、95后、00后千禧一代（Gen Z）活躍于社交媒體上，對于網(wǎng)紅博主等KOL、KOC的種草接受度較高。根據(jù)CreditCards調(diào)查顯示，2021年8月，72%的千禧一代表示社交媒體會影響他們的購買決定；

3、社交媒體流量池較大，對于獨立站品牌沉淀粉絲和打造品牌聲量、訂單轉(zhuǎn)化有較大的幫助，尤其是網(wǎng)紅營銷這一形式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前全球有42億活躍的社交媒體用戶，占全球總?cè)丝诘?3.6%，有89%的企業(yè)表示網(wǎng)紅營銷投放的ROI要高于其他渠道。

（圖源/LTK品牌數(shù)據(jù)后臺）

趨勢如此，成果如何？雨果跨境找到近兩年布局海外市場的出海品牌，試圖探究他們在網(wǎng)紅營銷方面的布局和投放效果：

以某家居服出海品牌為例，其成立于新冠肺炎疫情爆發(fā)的時期。受疫情影響，海外居民對于家居服的需求迅猛增長?？勺鳛楹Ｍ馐袌龅摹靶逻x手”，如何在短時間讓消費者了解自身品牌并帶動銷量？在2020年10月下旬，該品牌正式通過博主營銷平臺LTK進(jìn)行網(wǎng)紅營銷投放，聯(lián)動24位紅人進(jìn)行宣傳發(fā)酵，不僅帶來了近40萬美元的銷售額，其投資回報率更是達(dá)到了遠(yuǎn)超出平均行業(yè)水平的12倍。

與此同時，另一國內(nèi)知名內(nèi)衣品牌NEIWAI內(nèi)外亦通過獨立站切入美國市場。從十年前的舒適內(nèi)衣品牌到如今專注于內(nèi)衣、家居、運動服飾等的生活方式品牌，內(nèi)外在實現(xiàn)國際化品牌藍(lán)圖的同時，也帶給更多女性身心自由的生活方式。盡管該品牌在國內(nèi)已占據(jù)一定的市場份額，但對于海外消費者而言仍是一個全新的品牌。社交媒體也成為他們增長用戶以及擴(kuò)大品牌聲勢的重要打法之一，尤其是網(wǎng)紅營銷。2021年夏季，NEIWAI內(nèi)外海外站通過與LTK的11位網(wǎng)紅博主合作，為其帶來24萬美元的銷售額，ROI達(dá)到4.9。

（圖源/LTK博主NEIWAI內(nèi)外合作內(nèi)容）

據(jù)eMarketer 2021年6月份發(fā)布的報告，美國品牌主在網(wǎng)紅營銷上的投入規(guī)模在2021年將達(dá)36.9億美元，并且到2023年還會持續(xù)增長至46.2億美元。由此可見，出海品牌若想進(jìn)入該市場，網(wǎng)紅營銷投放是兵家必爭之地。

（圖源/LTK合作博主）

網(wǎng)紅博主營銷成獨立站品牌“利器”

在數(shù)字化浪潮和疫情的雙重催化之下，網(wǎng)紅博主營銷已日漸成為獨立站品牌的營銷“利器”。據(jù)估計，博主營銷的市場價值到2022年有望達(dá)到150億美元，已經(jīng)成為驅(qū)動各大產(chǎn)業(yè)提效增量的重要推手。

盡管出海品牌布局網(wǎng)紅博主營銷是一大趨勢，但也不可避免地會出現(xiàn)一些問題，諸如因不了解海外市場情況、語言、時差以及文化差異等因素，與KOL的溝通成本過高；KOL定價體系不透明；流量以及銷量造假；甚至KOL收款后失聯(lián)等等。如何解決這些痛點，讓想要借助KOL網(wǎng)紅營銷打通海外市場的出海電商企業(yè)更加順暢地展開網(wǎng)紅合作？

（圖源/LTK App）

雨果跨境了解到，LTK（曾用名rewardStyle）是一家于2011年成立于美國的博主營銷平臺，目前在全球各大主要城市設(shè)置了10個辦公室，擁有20萬位優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅博主，與6,000家合作電商，涵蓋100萬個品牌，累計幫助客戶獲得30億美元的銷售額。

針對上述提到的KOL溝通效率低下、價格不透明等現(xiàn)象，LTK能為品牌提供哪些應(yīng)對措施？

1、定價不透明？據(jù)了解，LTK的業(yè)務(wù)模式主要分為兩種：一種是按實際效果付費，即博主通過發(fā)布原生內(nèi)容和可追蹤的傭金鏈接，為電商帶來可量化的真實績效；另一種是博主固定費用合作，平臺將根據(jù)歷史數(shù)據(jù)篩選博主，確保博主發(fā)布質(zhì)量與義務(wù)，到合作完成后的績效匯報，全鏈路追蹤。

2、流量、銷量數(shù)據(jù)不真實？成立至今，LTK已擁有十余年的獨家歷史轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，每一次博主的固定費用合作，品牌都可透明地知悉真實的銷售數(shù)據(jù)情況，Casting/博主篩選都依托于真實歷史銷售數(shù)據(jù)的支持。

3、溝通成本過高？盡管LTK的總部公司在美國，但在全球十大城市均分別設(shè)有辦公室，中國業(yè)務(wù)更是從2012年就開始發(fā)展。作為一家跨國公司，品牌可以通過與中國團(tuán)隊的接洽，以及內(nèi)部協(xié)調(diào)與配合，避免品牌因語言、時差、文化差異等導(dǎo)致的項目問題，減少跨國溝通障礙。

更獨特的是，在幫助品牌解決跨國溝通障礙、提供真實且靠譜的KOL資源以及數(shù)據(jù)之外， LTK還擁有自主研發(fā)的，以購物為導(dǎo)向的博主內(nèi)容平臺——LTK App，可作為品牌新的導(dǎo)流來源。據(jù)悉，在LTK App，每30秒就有一筆訂單完成。

（左：LTK App 右：LTK創(chuàng)始人Amber Venz Box）

在網(wǎng)紅博主營銷的篩選和運營過程中，LTK也為品牌們提供了幾點建議：

1、 博主營銷是一個長線投入的過程，轉(zhuǎn)化效果無法立竿見影，尤其是建立新品牌聲譽(yù)與忠誠度時，需要配合博主長期穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出與影響力來觸達(dá)粉絲并輔助心智教育。LTK幫助品牌通過數(shù)據(jù)驅(qū)動來觀察有持續(xù)帶貨潛力的博主，這對于尋找到合拍的內(nèi)容合作伙伴有至關(guān)重要的作用。

2、提供明確的期望，并確保預(yù)算能夠覆蓋到有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者。在運營和管理網(wǎng)紅博主營銷活動時，品牌可能同時有多個目標(biāo)，例如增加網(wǎng)站流量、原生內(nèi)容積累以及品牌推廣等，將少量預(yù)算鋪設(shè)至多個目標(biāo)很難產(chǎn)生影響與達(dá)成期望效果，在設(shè)定的目標(biāo)下確保有影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者能夠為品牌發(fā)聲，是成效的關(guān)鍵之一。

3、協(xié)作而不規(guī)定內(nèi)容。LTK建議品牌讓意向邀請的內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容靈感與推廣方向，同時也讓他們擁有創(chuàng)作自由。推廣內(nèi)容的真實可靠，是博主能夠帶來優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化的前提。相信博主與粉絲之間的關(guān)系，并允許他們產(chǎn)出與品牌相關(guān)的真實反饋，不僅能建立可持續(xù)的合作關(guān)系，同時也能帶來產(chǎn)品優(yōu)化的一手建議。

4、找到合適的內(nèi)容創(chuàng)作者來推廣品牌，需要前期精準(zhǔn)定位。其中，除了考慮博主的內(nèi)容質(zhì)量與風(fēng)格，TA在哪些內(nèi)容渠道上更有影響力？什么形式的內(nèi)容是最為成功的？平均客單價為多少？都需要通過歷史數(shù)據(jù)或多次測試來驗證。LTK提供的平臺服務(wù)可幫助品牌更有效地通過數(shù)據(jù)定位目標(biāo)博主，同時針對性地制定推廣計劃。

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（來源：呢喃）

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