出海一線商機(jī)？熱衷上班買買買的歐美打工人

（圖片來源：圖蟲創(chuàng)意）

上班期間買買買，誰沒干過？早在許多年前，就有美國的消費(fèi)者社會(huì)調(diào)查表明，近一半的打工人在工作期間會(huì)網(wǎng)上購物（其中，老板在上班期間最常網(wǎng)購，比例為53%，公司職員網(wǎng)購比例為46%），而在圣誕節(jié)這樣的節(jié)日前夕，上班期間網(wǎng)購的比例還會(huì)更大一些。

在當(dāng)前疫情的長線影響下，海外很多公司甚至宣布永久性遠(yuǎn)程辦公，這讓工作日的購物行為去掉了它原本的“摸魚”屬性，而變成了一種毫無愧疚感、純粹的work-life balance。

在隨時(shí)隨地都可以投入工作的狀況下，工作和個(gè)人生活之間的界限已逐漸模糊。在家辦公時(shí)，工作文件可以就這么堆在廚房臺面上，客房成了臨時(shí)的辦公場所，人們在自家陽臺花園里接打電話會(huì)議……

同理，越來越多人在線上工作時(shí)就在打工模式和“買買買”模式之間來回切換：連軸做了好幾個(gè)小時(shí)的數(shù)據(jù)分析，正打算休息一下，理清思路，忽然想起來要給家里孩子買一雙新鞋；或是想到夏天到了，要不預(yù)訂個(gè)海灘度假屋，周末一家人去放松一下。人們不再等到工作日結(jié)束再處理個(gè)人事項(xiàng)，而是充分利用他們在工作時(shí)生產(chǎn)力滿滿的狀態(tài)去做購買功課。

在今年4月，微軟聯(lián)合Forrester發(fā)布了Workday Consumer（工作日消費(fèi)者）白皮書，資料顯示，有將近60%的人認(rèn)為他們在工作時(shí)間的工作任務(wù)和個(gè)人事項(xiàng)同等重要，而63%的消費(fèi)者表示現(xiàn)在自己對著工作電腦的時(shí)間要比新冠疫情爆發(fā)之前更長，更有近三分之二（62%）的受訪者表示，他們經(jīng)常在工作時(shí)間研究或購買各項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)。

簡而言之，Workday Consumer能在一天中毫不掩飾地在打工人和消費(fèi)者模式之間切換，這類群體隨著遠(yuǎn)程辦公的普及正在逐漸壯大。我們將在本篇文章中詳細(xì)探討這部分群體究竟有什么樣的特點(diǎn)，幫助廣告主和營銷人員更好地了解這類目標(biāo)受眾在購買過程中的想法和行為。

一、Workday Consumer人群畫像

通過分析微軟的第一方數(shù)據(jù)，我們鎖定了以下四種Workday Consumer所表現(xiàn)出來的人群特點(diǎn)。

1、愛買奢侈品

這類“壕氣沖天”的買家正是廣告主喜聞樂見的類型，他們花大錢網(wǎng)購，連工作時(shí)間都在研究買啥好。愛買奢侈品的Workday Consumer關(guān)心的是，如何通過購買奢侈品提升日常生活質(zhì)量，會(huì)在購買前會(huì)先四處瀏覽、研究產(chǎn)品，并查看大量不同類別的奢侈品，包括珠寶和手表、手袋等。他們對工作和生活的邊界感是最模糊的，會(huì)使用好幾個(gè)搜索引擎和設(shè)備來研究和購買商品。而在使用多個(gè)搜索引擎做功課的過程中，奢侈品購物者花在奢侈品上的錢也會(huì)增加32%-105%。

2、為信念充值

在微軟廣告美國市場，有7900萬這樣的智慧型消費(fèi)者。在一天的工作中，他們會(huì)使用多個(gè)設(shè)備來購買、研究產(chǎn)品以及它所屬公司的品牌價(jià)值，并且更愿意把錢花在符合自己價(jià)值觀的品牌，為主張環(huán)保、包容開放、注重倫理的初創(chuàng)品牌掏錢。

3、養(yǎng)生大師

這類人群視自我、時(shí)間、健康和幸福感大于一切，只在自己認(rèn)為重要的事情上花時(shí)間，比方說陪伴家人，關(guān)注個(gè)人心理健康或是健身。他們更傾向于選擇能夠提高身體和精神健康狀態(tài)的品牌。這類受眾竭盡全力過好每一天，講究時(shí)間管理，并且能始終在工作學(xué)習(xí)和生活休閑之間無縫切換，同時(shí)處理多項(xiàng)事務(wù)也不在話下。

4、數(shù)字游民

這里說的“數(shù)字游民”，指的是工作不受地點(diǎn)限制的人，他們重視靈活性，哪里能連上網(wǎng)，哪里就能就地展開工作，不用坐班的工作模式也讓他們不必思前想后，想出遠(yuǎn)門就走起。

作為消費(fèi)者，他們可能比其他任何消費(fèi)群體更經(jīng)常使用線上搜索，搜索的維度主要是住房、交通以及和新工作城市相關(guān)的日常生活需求、服務(wù)和設(shè)施。

那么，Workday Consumer這一群體到底都在搜什么？又在買什么？下面一張圖就能看明白啦。

（數(shù)據(jù)來源：Forrester）

由此可見，旅游相關(guān)的項(xiàng)目，是Workday Consumer研究得最多（66%），人們最可能購買的項(xiàng)目，而金融產(chǎn)品和服務(wù)也是受訪者在工作時(shí)間研究和購買的十大品類之一。同時(shí)，Workday Consumer也很在意工具、五金、園藝用品、電子產(chǎn)品和家用電器這些能提升居家體驗(yàn)的品類，更不用說運(yùn)動(dòng)用品和影視娛樂（如流媒體服務(wù)、在線游戲）這樣的休閑消遣。

根據(jù)上述Workday Consumer群體的畫像剖繪，微軟廣告給予出海賣家以下幾點(diǎn)廣告策略建議。

1、完善目標(biāo)客群的用戶畫像，了解他們的工作模式和購物心理

Workday Consumer非?？粗貢r(shí)間管理，可以通過使用Callout Extensions來向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)省時(shí)省力又省心。賣家可利用微軟垂直廣告產(chǎn)品、購物廣告和旅游廣告（如酒店價(jià)格廣告）等功能，來吸引購物者和旅行者。

2、優(yōu)化PC端的搜索廣告和原生廣告內(nèi)容

在搜索和受眾campaign中設(shè)置In-market Audiences，讓W(xué)orkday Consumer在工作、生活、研究和購物之間來回切換時(shí)不斷被你的廣告內(nèi)容吸引注意力。

3、重新思考品牌定位策略，以平衡個(gè)性化和隱私要求

通過創(chuàng)新文案和圖片多媒體廣告（Multimedia Ads）讓你的品牌大放異彩，以其它廣告類型無法呈現(xiàn)的豐富多彩細(xì)節(jié)，吸引高價(jià)值購物者。

此外，在Forrester這份調(diào)研里，各個(gè)歐美品牌賣家對廣告媒體平臺的預(yù)算策略，也可以給中國出海賣家作為參考。

（數(shù)據(jù)來源：Forrester）

由此可見，大多數(shù)的Workday Consumer在上班摸魚時(shí)要買的東西，通常是在PC端購買，而微軟廣告在美國的PC端市場份額達(dá)38%，相當(dāng)于每3個(gè)美國人里就有1個(gè)使用必應(yīng)來搜索想買產(chǎn)品。加上微軟廣告的受眾群體有著高凈值、高學(xué)歷的特點(diǎn)，擁有很強(qiáng)的購買力（網(wǎng)購的花費(fèi)比普通消費(fèi)者多120%），且高學(xué)歷的用戶群體對廣告的接受度和理解度也更高，這意味著他們更有可能通過廣告來發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品。因此，選擇投放微軟廣告，能為廣告主實(shí)現(xiàn)理想亮眼的銷售成績。

高轉(zhuǎn)化、低成本的必應(yīng)出海廣告必然幫助我們高效觸達(dá)海外目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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