抓住數(shù)字消費(fèi)者的心：與 Matthew Furneaux 的對(duì)話

（圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意）

隨著數(shù)字世界將現(xiàn)實(shí)生活中的互動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樘摂M連接，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，所有客戶體驗(yàn)的核心是記住真實(shí)的人，顯得前所未有的重要。

圖源：Loqate

如今的數(shù)字消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都擁有更多的選擇和獲取信息的途徑。雖然這可能改變了他們的購(gòu)物方式，但沒(méi)有改變的是他們總是基于體驗(yàn)做出購(gòu)買決定。您的客戶不僅僅是一個(gè)帳號(hào)或在線資料，您的客戶的想法、需求和關(guān)注點(diǎn)正在推動(dòng)零售業(yè)的未來(lái)，而設(shè)法理解他們的企業(yè)則走上了通往成功的快車道。【點(diǎn)擊這里 】填寫基礎(chǔ)信息解鎖一對(duì)一定制方案講解和免費(fèi)試用權(quán)益！

但這真的那么容易嗎？當(dāng)許多公司滾動(dòng)瀏覽他們獲取的一些數(shù)據(jù)并與分析師針對(duì)下一個(gè)大趨勢(shì)進(jìn)行辯論時(shí)，他們的回答是肯定的。然而，他們沒(méi)有看到更大的圖景。雖然邏輯是行動(dòng)計(jì)劃和制定戰(zhàn)略的重要決定因素，但發(fā)揮最大作用的因素是消費(fèi)者情緒。您的客戶對(duì)您的品牌、產(chǎn)品和客戶旅程的真實(shí)感受。

今年，我們進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)查，旨在了解具有數(shù)字意識(shí)的客戶的需求。通過(guò)這些，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)共同的主題：消費(fèi)者希望他們的需求來(lái)引導(dǎo)敘述。

為了進(jìn)一步擴(kuò)展這些發(fā)現(xiàn)，我們與全球商務(wù)總監(jiān) Matthew Furneaux 共同討論了他對(duì)當(dāng)前數(shù)字環(huán)境的看法，并了解處于數(shù)字轉(zhuǎn)型各個(gè)階段的企業(yè)可以采取哪些措施來(lái)吸引和贏得客戶忠誠(chéng)度。

Q：在過(guò)去的兩年里（自疫情爆發(fā)以來(lái)），Loqate 認(rèn)為全球數(shù)字交易數(shù)量不斷增加的驅(qū)動(dòng)因素是什么？

A：從“The future of the digital checkout: Today’s trends shaping tomorrow’s tech”報(bào)告中，我們發(fā)現(xiàn) 72% 的購(gòu)物者現(xiàn)在比大流行之前更依賴在線購(gòu)物。這種依賴源于多種原因——其中一種是，有一段時(shí)間他們別無(wú)選擇。那段時(shí)間內(nèi)，如果你想購(gòu)物，你必須上網(wǎng)，因?yàn)樯痰觋P(guān)門了。我們已經(jīng)看到像 Pier 1 Imports、Debenhams 和 Arcadia 這樣的商店在疫情期間選擇關(guān)閉實(shí)體店并將他們的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上售賣，因此生存了下來(lái)?，F(xiàn)在商店開張了，網(wǎng)上購(gòu)物的便利因素對(duì)許多人來(lái)說(shuō)仍然存在。在擁擠的地方購(gòu)物仍然存在一定程度的焦慮，這也是推動(dòng)電子商務(wù)增長(zhǎng)的因素之一。

Q：你能分享一下你在這段時(shí)間里花更多時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)歷嗎？

A：在過(guò)去的幾年里，幾乎每天都有配送員到我們家，不僅是因?yàn)槲覍?duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的依賴大大加深了，我的兩個(gè)孩子也在網(wǎng)上買了很多東西。我其實(shí)一直非常熱衷于網(wǎng)上購(gòu)物，因?yàn)樗粌H很方便，還是我們工作和生活的市場(chǎng)。但作為一個(gè)知情的消費(fèi)者，由于我以此謀生，我認(rèn)為我對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的期望更高。

我想這就像銷售人員討厭被營(yíng)銷，對(duì)吧？如果您知道良好的結(jié)賬體驗(yàn)是什么樣的，那么當(dāng)零售商希望購(gòu)物者需要一系列復(fù)雜工作才能完成結(jié)賬時(shí)，您會(huì)非常難接受。因此我認(rèn)為我并不是一個(gè)好取悅的客戶。

Q：Loqate最近進(jìn)行了幾項(xiàng)消費(fèi)者研究，內(nèi)容涉及人們對(duì)數(shù)字體驗(yàn)的偏好和感受、欺詐和交付問(wèn)題、哪些方面令人愉快、哪些方面讓他們感到不安。你從這些發(fā)現(xiàn)中發(fā)現(xiàn)了什么最有趣的東西？這些消費(fèi)者的偏好是如何影響品牌忠誠(chéng)度的？

A：在我們所有的報(bào)告中，我都感受到了一種情緒：“如果你讓我失望，我將不再使用?！毕喾?，“如果你給我一個(gè)很棒的結(jié)賬體驗(yàn)，我將永遠(yuǎn)屬于你?！?/span>

消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)誤的容忍度更低，我們?cè)谒袌?bào)告中都看到了這種被壓抑的焦慮。有一件奇怪的事情，購(gòu)物者在你讓他們失望之前就已經(jīng)做好了失望的準(zhǔn)備。當(dāng)他們感受到不好的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，44%的人會(huì)選擇不再到這里購(gòu)物，而 12% 的人會(huì)給差評(píng)。

作為零售商，其實(shí)你有機(jī)會(huì)可以在購(gòu)物初期為消費(fèi)者建立一些信任感。例如，就像地址自動(dòng)填充這樣簡(jiǎn)單的事，對(duì)38%的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都能成為提升信任度的小細(xì)節(jié)。因?yàn)檫@樣的功能可以幫助修正輸錯(cuò)的郵政編碼，這種流暢的體驗(yàn)促使他們成為?？汀?/span>

Q：根據(jù)我們的研究，你認(rèn)為哪三個(gè)詞最能定義當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)物體驗(yàn)的態(tài)度，以及企業(yè)可以做些什么來(lái)更好地支持他們的需求？

A：焦慮、期待和嚴(yán)格。這些都與我們的研究結(jié)果相吻合。了解到這一點(diǎn)，企業(yè)能做的最好的事情就是以最高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)自己的店鋪，尊重客戶的期望。要做到這一點(diǎn)有一千種方法，但最簡(jiǎn)單的是第一次就把顧客的結(jié)賬體驗(yàn)做好。

在傳統(tǒng)的店內(nèi)體驗(yàn)中，消費(fèi)者的情緒在興奮、購(gòu)買結(jié)束時(shí)的喜悅以及對(duì)價(jià)格或適合性的輕微遺憾之間跳動(dòng)。而在線體驗(yàn)有更高的風(fēng)險(xiǎn)，失敗的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)你的品牌聲譽(yù)有潛在的破壞性。在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者們會(huì)感到高興；在等待時(shí)會(huì)感到焦慮；包裹到達(dá)時(shí)多巴胺會(huì)稍微上升。但是，當(dāng)您發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不如預(yù)期時(shí)，后悔隨之而來(lái)。這種感覺(jué)可能是如此強(qiáng)烈，以至于它抵消了最終收到包裹的多巴胺反應(yīng)，變得失望，甚至希望自己沒(méi)有過(guò)這次購(gòu)物體驗(yàn)。

認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者有這種持續(xù)的焦慮，我們可以通過(guò)實(shí)施適當(dāng)?shù)母深A(yù)措施和只處理準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)減輕這種焦慮。因?yàn)檫@樣就能真正了解客戶，也能擁有所需的數(shù)據(jù)。這樣的干預(yù)能夠在購(gòu)物體驗(yàn)一開始就給消費(fèi)者建立一些信任感。

Q：由于疫情，所有年齡段的人都在網(wǎng)上花費(fèi)更多的時(shí)間，因此研究表明品牌應(yīng)該以何種新的方式來(lái)細(xì)分他們的受眾？

A：當(dāng)每個(gè)人都進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)，客戶群可能也會(huì)包含一些從未上網(wǎng)過(guò)的購(gòu)物者——要么是因?yàn)樗麄儾幌肷暇W(wǎng)，要么是他們覺(jué)得線上購(gòu)物很復(fù)雜。但現(xiàn)在大量證據(jù)表明，隨著線上店鋪越來(lái)越多，無(wú)論是上了年紀(jì)的還是不太會(huì)使用電子設(shè)備的用戶都在努力適應(yīng)數(shù)字化。越來(lái)越多人去線下體驗(yàn)完產(chǎn)品后回到家中通過(guò)線上進(jìn)行下單。

展望未來(lái)，最好的做法是品牌提供適當(dāng)范圍的全渠道體驗(yàn)。這方面的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)。當(dāng)涉及點(diǎn)擊提貨或在線購(gòu)買、店內(nèi)提貨 (BOPIS) 等各種方法時(shí)，應(yīng)該使用數(shù)據(jù)來(lái)統(tǒng)一線上/線下體驗(yàn)。這樣無(wú)論您的客戶是去實(shí)體店還是通過(guò)網(wǎng)站購(gòu)物，您仍然能夠準(zhǔn)確地識(shí)別出他們。

對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為："當(dāng)你能夠認(rèn)出我，而且你能了解我的購(gòu)買模式，那么你就能更好地關(guān)心我這個(gè)消費(fèi)者"。

Q：一直以來(lái)，商家們都在為消除線上購(gòu)物的不便而努力著，但最近人們對(duì)“良好的不便”與“令人反感的不便”有了更多的認(rèn)識(shí)——你對(duì)此的看法是什么？

A：購(gòu)買流程不僅僅是一組線性的事物，您可以對(duì)其應(yīng)用相同的理性。構(gòu)建的體驗(yàn)應(yīng)該定制化以滿足消費(fèi)者的需求。對(duì)于通過(guò) Alexa 語(yǔ)音命令在線購(gòu)買狗食之類的東西，這是許多人希望得到的順暢購(gòu)物體驗(yàn)，因?yàn)?/span>購(gòu)買的物品價(jià)值低且頻率高。但是如果我們要購(gòu)買價(jià)值更高的東西，比如 Fender 吉他，客戶希望購(gòu)買過(guò)程更長(zhǎng)些。他們不想要一鍵購(gòu)買這樣的東西，因?yàn)?/span>購(gòu)買這項(xiàng)商品他們可能需要花費(fèi)幾千美元，這種快速購(gòu)買的方式對(duì)于他們來(lái)說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)太高。

對(duì)于這種高價(jià)值的商品過(guò)快結(jié)算還會(huì)影響購(gòu)物體驗(yàn)。購(gòu)買這類商品的時(shí)候，顧客希望有時(shí)間來(lái)享受顏色選擇或決定配件。因此，F(xiàn)ender 通過(guò)放慢速度來(lái)增加恰到好處的“不便”，降低意外購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)，但又在地址驗(yàn)證或支付選項(xiàng)等方面盡可能簡(jiǎn)化。

“不便”也可以被引入到結(jié)賬流程中，作為管理風(fēng)險(xiǎn)或保護(hù)客戶不至于操作太快而反悔的一種實(shí)用方法。相反地，如果你的業(yè)務(wù)對(duì)于客戶沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，你可以自信地簡(jiǎn)化客戶的結(jié)賬流程，以減少“令人反感的不便”。

既然客戶掌握了主動(dòng)權(quán)，企業(yè)就有責(zé)任完善情感與科學(xué)的融合。實(shí)現(xiàn)人類需求和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的完美平衡。進(jìn)行更精確地分析、采用更個(gè)性化的策略來(lái)贏得更好的客戶體驗(yàn)。最重要的是，如果我們希望抓住數(shù)字消費(fèi)者的心理、建立忠誠(chéng)度，我們必須先站在消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題。【點(diǎn)擊這里 】填寫基礎(chǔ)信息解鎖一對(duì)一定制方案講解和免費(fèi)試用權(quán)益！

（編輯：江同）

（來(lái)源：Loqate）

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