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TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品?

K18的成功讓人看了不禁好奇,作為一個主打科技與狠活的初創(chuàng)品牌,究竟是在營銷上做對了哪些事,獲得了如此的品牌效應?

如果說在TikTok上做哪類內容容易火,護發(fā)美容向內容一定榜上有名。

雖然化妝和美容向視頻幾乎一直在TikTok上都是流量大頭,但隨著#HairTok話題推出,美發(fā)向視頻在TikTok上迅速成為熱門。該標簽迅速入侵了美妝TikTok領域,目前#HairTok已經有超過1036億次瀏覽量,標簽下眾多高點擊量視頻。

TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品?

圖片來源:TikTok

這潑天的富貴哪個品牌接住了都是巨大的曝光機會,其中不得不提的就是K18。

K18通過生物技術研究出核心成分K18肽,重新連接頭發(fā)中斷裂的角蛋白鏈,經臨床證明可在 4 分鐘內改善頭發(fā)損傷。目前,K18 Hair已在全球范圍內申請了相關專利。品牌的拳頭產品就是免洗分子修復發(fā)膜,可代替護發(fā)素使用,無需沖洗,同時面向專業(yè)沙龍和居家護理場景。目前可通過官網、亞馬遜、絲芙蘭等線上及線下渠道品牌進行購買。品牌下的分子護發(fā)油等新產品也很受消費者歡迎。

K18于2020年創(chuàng)立,創(chuàng)始人是Suveen Sahib和 Britta Cox。據知情人士稱2023年K18的零售額達到3億美元,到2024預計將超過4.1億美元。

2023年年底,聯合利華擊敗了歐萊雅和黑石等眾多競購者收購了K18 Haircare,交易預計將于 2024 年第一季度完成。

可以看到,這個成立短短4年的護發(fā)品牌,用極短的時間,實現了從新品打爆,流量銷量雙收的巔峰,不僅TikTok瀏覽量超過200億次,甚至不乏眾多名人背書——如蕾哈娜 (Rihanna)、海莉·比伯 (Hailey Bieber)、皮特·戴維森 (Pete Davidson) 及其造型師。

K18的成功讓人看了不禁好奇,作為一個主打科技與狠活的初創(chuàng)品牌,究竟是在營銷上做對了哪些事,獲得了如此的品牌效應?

一、護發(fā)行業(yè)快速增長,紅人營銷功不可沒

根據福布斯,2023 年美容行業(yè)和個人護理行業(yè)全球收入已達到5711億美元。

根據 Growth Plus Reports發(fā)布的最新報告,預計到2031年,全球護發(fā)市場規(guī)模將達到1,447.2億美元,期間預測復合年增長率達到6.4%。

去洗發(fā)店做一次頭發(fā)護理并不便宜,催生出更多在家里也能DIY的護發(fā)產品,也增強了市場的積極前景。

此外,護發(fā)市場的增長還受到多種因素的推動,尤其是社交媒體和紅人宣傳的種草推廣,KOL的種草極大地塑造了消費者的偏好。如今人們萬事不決就從TikTok等社媒做功課,研究KOL們用的是哪種洗發(fā)水、護發(fā)素、發(fā)油、定型產品、染發(fā)劑、發(fā)膜、干洗洗發(fā)水。

而在這樣的趨勢下,K18以新品的姿態(tài),2023年已經位居絲芙蘭品類銷量榜首;根據 Kline PRO,護發(fā)品類中Olaplex仍然占據銷量首位,但不可忽視的是K18的市場份額持續(xù)大幅提升,從前十名躍升至目前市場前五名的品牌,K18的免洗分子修復發(fā)膜在2023年第一季度占據地位。

而在K18驚人的增長背后,依靠的正是強勢的產品力和紅人營銷組合拳。

二、用生物科技從高維打低維

K18能夠迅速席卷市場,首先打動的就是造型師這樣的業(yè)內人士。K18在宣傳產品時就強調「僅需四分鐘即可軟化,撫平毛躁,強化發(fā)質,并且適用于所有發(fā)質」。

這些最初受邀使用產品的從業(yè)者,發(fā)現用了K18產品之后,在打理顧客的頭發(fā)這件事上可以省下大量時間。效果明顯,而且使用簡單,就像護發(fā)素一樣,還不用專門洗掉,因此首先在業(yè)內積累了好口碑。

TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品?

圖片來源:K18官網

而相比業(yè)內頭部的產品Olaplex,K18是什么讓兩者與眾不同呢?

首先,K18主要針對的是易斷發(fā)質,因為其采用專利生物活性肽對頭發(fā)進行強化,減少毛躁,有效防止和修復現有的損壞。

此外,K18肽是一種源于生物學的高性能成分,有助于重新連接斷裂的頭發(fā)或受損部位,并且不會像Olaplex那樣容易被水或洗發(fā)水沖走,功效持久。

可見,K18以后發(fā)優(yōu)勢迅速填補市場空白,正是因為它差異化的產品功效,簡單強大的使用感受。

根據波士頓咨詢,K18在造型師和消費者忠誠度方面排名第一,品牌NPS(凈推薦值)居于行業(yè)第一,無論是傳遞產品價值,還是產品的復購上K18都很值得出海品牌學習。

那么在營銷方面,K18又是怎么做的呢?

三、極致撬動紅人和社媒價值

K18是一個年輕的品牌,所以專注于放大用戶漏斗,創(chuàng)造大的流量池子和用戶基數。對K18來說,放棄在已經競爭飽和的渠道用廣告來吸引人,轉而通過激活Instagram和TikTok的創(chuàng)作者來提高對K18的品牌喜愛度,更加有性價比。

K18在護發(fā)領域之所以有強大的種草力,就是因為擁有強大的KOL基礎,為其帶貨種草的紅人數量超過其他競品。可以看到,要打爆新品,必須要運用紅人營銷來做到人群破圈和心智拓展。

01用TikTok挑戰(zhàn)賽引爆全網聲量

K18在2020年時,主要運營發(fā)型師的核心社區(qū),而到了2021 年,K18 Hair 在 TikTok上發(fā)起#K18HairFlip挑戰(zhàn),并推出品牌原創(chuàng)歌曲,消費者可以帶話題發(fā)布視頻記錄發(fā)質的變化。

參加#K18HairFlip挑戰(zhàn),TikTok用戶有機會贏得K18沙龍服務和價值1000美元的絲芙蘭購物禮包,這一挑戰(zhàn)在平臺上目前已經擁有超過110億次的瀏覽量,從專業(yè)領域的KOL到純素人都參與其中。

TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品?

圖片來源:TikTok

當時活動的預算為60萬美元,最后的在社交媒體上起到的效果顯然已經遠遠超過投入。根據衡量贏得媒體價值 (EMV) 的 Tribe Dynamics 的數據,K18 Hair當年12 月份的EMV(從營銷活動中獲得的收益)是1610 萬美元,而光這次活動就收益1310萬美元

TikTok超200億次瀏覽! 護發(fā)品牌K18如何打爆新品?

圖片來源:TikTok

K18利用TikTok平臺這次活動,通過創(chuàng)意和真實的UGC提高了在年輕受眾中的品牌知名度,從籍籍無名的小眾品牌成為社交媒體上的熱門品牌。

02簽約專業(yè)KOL,從核心人群破圈

K18從最開始就很重視鏈接專業(yè)人士,因為品牌的核心傳播用戶群體畫像很明確——就是專業(yè)發(fā)型師,所以品牌常常在Instagram(33萬粉絲)上發(fā)布發(fā)型師職業(yè)相關的內容,能迅速引起業(yè)內人士的會心一笑,增強用戶粘性。

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圖片來源:Instagram

K18通過與專業(yè)紅人合作,打造美發(fā)護發(fā)領域紅人內容矩陣,首先突破專業(yè)發(fā)型師這一核心用戶群體。

@theedgybeautician是一位尾部職人KOC,只有2000多個粉絲,賬號內容粉絲非常垂直,全部是關于染發(fā)燙發(fā)相關的內容。

雖然賬號粉絲少,但是兩者合作的內容獲得了3000+點贊,910條評論,這是非常驚人的互動比例。這條合作圖文的內容其實也很簡單,就是邀請大家猜一猜,紅人為顧客做一次漂染白金色需要多少碗漂染劑。在評論區(qū)互動的大部分都是專業(yè)的發(fā)型師,或者對染燙發(fā)平時就有興趣、有過經驗的用戶。考慮到品牌合作這樣輕量級的內容和達人,其實成本是很低的,但是卻能有效激活賬號上的核心用戶,其實ROI是很不錯的。

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圖片來源:Instagram

03借勢知名度高的KOL擴大影響力

積累了核心用戶的K18,自然也需要不斷觸達新用戶。

所以品牌簽約了網紅Sofia Richie Grainge擔任品牌大使,她既是模特,也是歌手萊昂內爾·里奇 (Lionel Richie) 的女兒,本身就是坐擁近1100萬粉絲的頭部網紅,覆蓋了不同圈層的粉絲。

Sofia也拍攝了K18首條全國電視廣告,這也是K18品牌從社交媒體正式進入大屏幕的首次試水。

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圖片來源:Instagram

在30秒的視頻中,展示了Sofia與造型師Yuichi Ishida的互動,Yuichi用K18產品將她的頭發(fā)打造成兩種造型:柔和的大波浪和干練的盤發(fā)。

在品牌的ig也置頂了這套代言視頻,目前視頻的點贊量達到5882,有305條評論,綜合品牌Instagram賬號的平均贊評比,這個互動數據非常優(yōu)秀了。評論區(qū)很多人都是被Sofia吸引來關注了此次合作。

頭部網紅的粉絲效應不可小覷。品牌合作頭部網紅而言,其實更多時候,就是選擇與品牌調性符合的人,擴大在潛在用戶中的影響力,也是新品牌進入到成熟期的流量擴張策略。

對于新品牌來說,最大的難題就是投放紅人后卻難以量化效果。而K18卻取得了實打實的成果,沒有一個營銷動作是浪費的,從中我們能夠總結出以下幾點經驗:

在一個品牌all in 營銷前,要先打造品牌的種子用戶社區(qū)。通過社媒找到這群人還不夠,可以借勢TikTok等社媒的流量機制,激活核心人群,嘗試造勢;

新品牌要打造專業(yè)化形象,在Instagram等社媒運營上,不僅可以發(fā)布專業(yè)領域向的趣味內容,也可以合作不同量級的專業(yè)紅人,提高ROI;

品牌要進一步破圈,則需要篩選與品牌調性符合的頭部KOL,運用其影響力撬動新的用戶勢能。

封面圖源:圖蟲創(chuàng)意

(來源:網紅營銷Bella)

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