許昌老板PK韓國人，誰能搶下黑人假發(fā)市場？

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作者：樊夏青

2017年1月，Karen Coffey在布魯克林公園開設(shè)了一家名為Bella Beauty and Hair的假發(fā)零售店。Coffey是美籍非裔，除了賣常見款式，她還會為美籍非裔女性群體提供定制化的產(chǎn)品。

本以為發(fā)現(xiàn)了一塊利基市場，但很快Coffey發(fā)現(xiàn)，事實并非如此。

遍布美國城市社區(qū)和郊區(qū)購物廣場的假發(fā)零售店背后，是一個價值數(shù)十億美元假發(fā)產(chǎn)業(yè)。但早在幾十年前，美籍韓裔就占到統(tǒng)領(lǐng)地位——他們把控著本地黑人社區(qū)假發(fā)的線下供應(yīng)、分銷和零售。

以Coffey為代表的黑人店主，時常感覺自己被韓國批發(fā)商拒之門外。“他們只向韓國零售商供貨。”她說，自家店鋪對街就有一家韓國店鋪，只比自己早開一個月，但店里有相當(dāng)一批假發(fā)品牌她根本買不到。

不僅如此，彼時，韓語在這個行業(yè)的使用更常見。韓裔批發(fā)商習(xí)慣用韓語接打電話。這顯然是移民群體集聚效應(yīng)。他們通常集中分布在某個行業(yè)中某個部門形成壟斷，并不斷做大集聚效應(yīng)。

“我們花了很多錢在購買假發(fā)上，但沒有從中獲得任何好處。”有黑人店主曾對媒體抱怨。

為扭轉(zhuǎn)局面，黑人假發(fā)店主們選擇做回用戶——利用自身優(yōu)勢，研發(fā)出讓韓國批發(fā)商也無法拒絕的最新款式；他們另立門戶——不再執(zhí)著于加入別人的游戲，而是到亞洲找供應(yīng)商，為美籍非裔創(chuàng)建一個單獨供應(yīng)鏈；他們學(xué)習(xí)開品、用戶運營，推出一批黑人自有品牌。

這也讓中國品牌們發(fā)現(xiàn)了美國黑人假發(fā)賽道，隨著中國跨境電商平臺們的大跨步入場，韓裔鎮(zhèn)守幾十年的線下網(wǎng)絡(luò)開始走向脆弱。

01、韓裔主宰：密不透風(fēng)的北美假發(fā)市場

韓國人對北美假發(fā)線下零售渠道的壟斷，繞不開美國文化因素。

專門研究黑人消費品牌和創(chuàng)投生態(tài)的網(wǎng)站Shoppeblack對此的描述是：韓國人涉足這項業(yè)務(wù)是在白人逃亡時期，很少有企業(yè)主愿意在黑人社區(qū)開店。

“很多韓國人都愿意承擔(dān)風(fēng)險，他們接受了這些社區(qū)、看到了其他人沒有看到的商機，并成為第一個進(jìn)入的人?！表n裔美國商店貿(mào)易組織全國美容供應(yīng)商聯(lián)合會副主席Sam Hwang說道。

過去，假發(fā)商販們挨家挨戶上門銷售，但60年代，韓國移民的到來徹底改變了這一模式。他們開設(shè)線下店，向美籍非裔女性群體販賣假發(fā)。多樣化的產(chǎn)品同時在一個實體空間展出，讓韓國人得以快速吃下這塊蛋糕。到2015年，全美每10000家美容用品店，有70%店鋪被美籍韓裔把控。

不僅如此，他們還向前一步，開發(fā)出接發(fā)這一全新產(chǎn)品線。

Hwang說，80年代末和90年代初，接發(fā)的款式開始流行，韓國人在美國黑人社區(qū)的線下店也開始激增；到2017年前后，接發(fā)業(yè)務(wù)至少占到美容用品店銷售額一半。

亞洲大陸上，韓國本土假發(fā)工廠規(guī)模隨之壯大，即使是韓國制造業(yè)批量轉(zhuǎn)移到中國后，韓國仍舊把控著北美黑人社區(qū)假發(fā)供應(yīng)鏈。

但這并不意味著韓國批發(fā)商會無條件地為所有假發(fā)店主提供產(chǎn)品。

2008年，Hwang還在新澤西州紐瓦克經(jīng)營假發(fā)店，但彼時他并沒能接入接發(fā)業(yè)務(wù)，“市場已經(jīng)飽和了，先入場的店鋪里都有高端品牌，其他種族的人很難進(jìn)入?！彼f道，但他們能從其他韓國店主處購買品牌商品，并且在店鋪運營等方面獲得有效建議。不僅如此，韓語在這個行業(yè)的使用更常見，韓裔批發(fā)商習(xí)慣用韓語接打電話，也不擅長和黑人群體接觸。

白人Eddie Perlman的假發(fā)店鋪，是明尼蘇達(dá)州雙子城最早一批店鋪。70年代末，他就與韓國批發(fā)商建立起業(yè)務(wù)聯(lián)系，并用自己的賬戶幫一些黑人店主訂購品牌；但在1990年-2010年間，韓國零售商規(guī)模的膨脹，也逐漸將他擠出市場——他開始買不到很多品牌。“如果你不是韓國人，這會是一件非常艱難的事?！?/span>

02、繞路，把中國假發(fā)搬上貨架

在美國賣假發(fā)，究竟是一門多誘人的生意？

假發(fā)其實是一種統(tǒng)稱，材質(zhì)上有毛線、人工化纖、真人發(fā)絲等；從造型上細(xì)分，又有三個大類：weaves（編織）、braids（辮子）和wigs（假發(fā)套）。

紀(jì)錄片《Good Hair》里，一位黑人男性對著鏡頭說：“我們黑人男性都知道，永遠(yuǎn)不要去碰一名黑人女性的頭發(fā)?！币驗槊恳桓?，都有可能是按美元計算。全球最大假發(fā)品牌——日本Aderans（愛德蘭絲）的產(chǎn)品單價，從幾千到上萬人民幣不等。

對應(yīng)地，他們的購買者是誰？消費力如何？

截至2023年末，美國總?cè)丝诮咏?.4億，其中，非裔占到13.2%，他們居住在亞特蘭大、費城、芝加哥、休斯頓等美國南部和東北部城市。研究機構(gòu)Selig Center數(shù)據(jù)顯示，2019年美國黑人消費力為1.4萬億美元，到2024年，將達(dá)到1.8萬億美元。

生活質(zhì)量稍好的美國黑人女性，大約有6至7套假發(fā)，平均每套單價100美金。買假發(fā)對他們來說就像買洗發(fā)水一樣日常。根據(jù)statista數(shù)據(jù)，2023年，全球假發(fā)市場規(guī)模將達(dá)87.5億美元。

知悉目標(biāo)用戶需求、能及時捕捉產(chǎn)品趨勢變化，在很多黑人店主看來，這個奶與蜜交織的賽道，顯然是他們的利基市場。但現(xiàn)實是，很長一段時間里，他們都被韓國人關(guān)在門外。

為扭轉(zhuǎn)局面，他們開始到亞洲尋找供應(yīng)商，為美籍非裔創(chuàng)建一個單獨的供應(yīng)鏈；他們致力于創(chuàng)造出一個生態(tài)，幫助黑人店主學(xué)習(xí)開品、用戶運營，孵化一批屬于他們自己的假發(fā)品牌。

一家總部位于亞特蘭大的美容供應(yīng)研究所，就曾推出付費課程和研討活動，讓黑人能更快啟動業(yè)務(wù)。也有企業(yè)專注于為會員企業(yè)提供市面上難以接觸到的假發(fā)品牌，并在2017年與中國假發(fā)供應(yīng)商簽署合作協(xié)議，希望創(chuàng)立一個屬于美籍非裔的全新假發(fā)品牌。

Iyawe選擇了一條全新的路——她做回用戶，從自身需求特點出發(fā)，研發(fā)出讓韓國批發(fā)商也無法拒絕的最新款式。

Iyawe是尼日利亞人，2003年，她從紐約市搬到明尼蘇達(dá)州，開始從紐約采購未包裝的優(yōu)質(zhì)人發(fā)賣到本地，邁出創(chuàng)業(yè)第一步?！拔蚁肟刂莆覙I(yè)務(wù)的各個方面，所以我必須學(xué)習(xí)。”為此，她花錢到亞洲尋找供應(yīng)商，學(xué)習(xí)從縫制緯線到定制顏色的假發(fā)制作步驟。幾年后，她的顧客會為她的定制假發(fā)束支付250美元甚至更高的費用。

依靠此，他們逐漸繞過韓國人，一步步建立美籍非裔在假發(fā)行業(yè)的集群效應(yīng)。但日韓假發(fā)企業(yè)業(yè)務(wù)的收縮，是在他們背后中國企業(yè)的推波助瀾下實現(xiàn)的。很多人都進(jìn)入了這個行業(yè)，但中國制造商希望繞過韓國批發(fā)商、直接進(jìn)入美國市場。

然而，盡管這個階段，中國供應(yīng)商成為非裔創(chuàng)業(yè)者們的首選，但在此之前和之后的很長一段時間，當(dāng)日韓假發(fā)企業(yè)在北美、非洲等主要市場短兵相接，中國假發(fā)產(chǎn)業(yè)還處在草莽時期。

03、沖擊，和一場全新賽事

2018年9月，在北京參加完“中非合作論壇”的利比亞總統(tǒng)，動身來到許昌頭部假發(fā)外貿(mào)企業(yè)之一瑞美真發(fā)公司的生產(chǎn)車間，跟老板商討到利比里亞開拓市場、投資建廠事宜。

這一年，假發(fā)品類銷量在南非、尼日利亞等非洲國家以300%的增幅增長，在歐洲國家的銷量相較前一年增長50%。中國發(fā)制品出口達(dá)到36億美元，占全球發(fā)制品的80%，假發(fā)之都許昌貢獻(xiàn)了10億美元，占全國出口金額的28%。

同一年，國內(nèi)假發(fā)第一股瑞貝卡，海外業(yè)務(wù)營收超過16億元，擁有工藝發(fā)條、化纖發(fā)條、人發(fā)頭套、化纖頭套、教習(xí)頭、復(fù)合纖維材料（纖維發(fā)絲）六大產(chǎn)品線，把這些產(chǎn)品賣到了北美、非洲、歐洲以及亞洲等市場。并在全球推出 “Rebecca”“Sleek”“NOBLE”“JOEDIR”“Magic”“QVR”等自主品牌。同時，其自主品牌和自主營銷渠道在美國的基礎(chǔ)布局已經(jīng)落地，非洲市場地產(chǎn)地銷規(guī)模也穩(wěn)步擴大。

瑞貝卡之前，許昌假發(fā)始終停留在原始的粗加工狀態(tài)和OEM模式，日韓假發(fā)企業(yè)占全球假發(fā)市場的7成左右。1990年，瑞貝卡創(chuàng)立，創(chuàng)始人鄭有全通過與外企合資等方式，擴展海外營銷網(wǎng)絡(luò)，逐漸扭轉(zhuǎn)局面，打破日韓市場壟斷，最終贏得全球假發(fā)市場的半壁江山。

IREMY艾瑞美是前文提及的瑞美真發(fā)公司旗下品牌。早期，瑞美真做的也是假發(fā)代工生意。1992年，公司在法國推出品牌IREMY艾瑞美，同期不斷建立海外線下營銷網(wǎng)絡(luò)，目前，旗下產(chǎn)品已經(jīng)賣到歐洲、美洲、非洲等全球三十多個國家和地區(qū)。

根據(jù)財報，2022年，瑞貝卡在國內(nèi)、尼日利亞、加納、柬埔寨設(shè)有四大生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋歐美、非洲、亞洲地區(qū)。公司外銷收入占比達(dá)到八成左右，主要市場為非洲和美洲，收入占比分別為四成和兩成左右，內(nèi)銷占比不到兩成。

而其自有品牌的崛起，一方面靠的是營銷。為占領(lǐng)美國市場，奧巴馬剛當(dāng)選美國總統(tǒng)時，瑞貝卡就推出了一款米歇爾同款發(fā)型，這款被命名為“米歇爾”的假發(fā)出人意料地大賣，連續(xù)幾個月都是斷貨狀態(tài)。后來，瑞貝卡他們在非洲注冊了第一夫人（FirstLady）品牌，銷量一直不錯。

另一方面，則仰賴于跨境電商的發(fā)展。

盡管線下終端一直是海外銷售假發(fā)產(chǎn)品的主要方式，但從2022年開始，越來越多假發(fā)企業(yè)開始注重線上布局。速賣通、亞馬遜等平臺上出現(xiàn)數(shù)千家假發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，他們開始同步關(guān)注自己的流量渠道建設(shè)，建獨立站引流、整合私域流量，并與網(wǎng)紅合作推出聯(lián)名款或特別定制款、通過社交媒體平臺上的直播、短視頻、圖片分享等形式吸引消費者。

許昌本地的另一大假發(fā)品牌UNice的崛起，就是依靠跨境電商。Unice品牌創(chuàng)始人化云龍，十幾歲就開始在當(dāng)?shù)氐募侔l(fā)廠打工。2011年，化云龍成立自己的公司，開始通過第三方平臺做假發(fā)批發(fā)業(yè)務(wù)，隨著國外個人消費者對假發(fā)的購買需求越來越多，他開始嘗試轉(zhuǎn)型到B2C。

2015年，化云龍創(chuàng)立品牌UNice，進(jìn)駐亞馬遜、速賣通、Shopee等多個平臺，并開設(shè)品牌獨立站。2023年上半年，Unice兩度登上《2023年TOP30電子商務(wù)類出海品牌社媒影響力榜單》，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)該榜單第二，排名僅次于SHEIN。

顯然，互聯(lián)網(wǎng)正在蠶食韓國人過去建立的密不透風(fēng)的假發(fā)線下銷售網(wǎng)絡(luò)。而2023年，TEMU的入場，幾乎擊穿了最后一道防線。

在Facebook、Ins等平臺上，有大量打著“Get Free Hair”“Wig”標(biāo)簽的帖子。相關(guān)視頻或圖片，通常是博主分享的一個或多個橙白相間包裹。它們被塞得鼓鼓囊囊，里面裝著數(shù)款客單價低至幾美元的假發(fā)。

而TikTok、YouTube作為社媒平臺的加碼，為無數(shù)假發(fā)賣家打開了全新流量接口。TikTok上，帶有“wig”標(biāo)簽的話題瀏覽量高達(dá)164億次，加上頭部跨境電商平臺在物流時效上的內(nèi)卷，未來，假發(fā)零售店在北美的蹤跡或?qū)㈦y尋。

這時候，無論黑人自有假發(fā)品牌、日韓假發(fā)品牌，還是中國假發(fā)品牌等不同背景的假發(fā)品牌，將站到同一起跑線。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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