在亞馬遜上,廣告和自然流量是推動(dòng)銷售的兩大引擎。許多賣家在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中,常常面臨一個(gè)問題:如何在廣告訂單和自然訂單之間找到平衡?廣告單的比例控制在多少才合適?今天,我們就來(lái)聊聊這個(gè)話題。
一、廣告訂單與自然訂單的關(guān)系
首先,各位賣家先明確一下廣告流量和自然流量這兩個(gè)概念:
廣告流量主要指通過(guò)亞馬遜廣告(SP、SB、SD)投放帶來(lái)的流量,這種流量是需要賣家付費(fèi)的,需要為每次點(diǎn)擊支付費(fèi)用。
自然流量主要指通過(guò)亞馬遜搜索結(jié)果、算法推薦等方式自然訪問到你產(chǎn)品的流量,這種流量是免費(fèi)的。
雖然,通過(guò)廣告流量可以快速提升產(chǎn)品的曝光和訂單(廣告訂單),但廣告具有動(dòng)態(tài)性,難以一直保持好的效果,稍稍降低競(jìng)價(jià)或預(yù)算可能就引起廣告的巨大波動(dòng),造成鏈接排名不穩(wěn)。同時(shí)目前的廣告成本較高,很容易就吃掉產(chǎn)品利潤(rùn)。而通過(guò)自然流量獲取的自然訂單在亞馬遜算法中穩(wěn)定性會(huì)更好,它反映了亞馬遜算法自然搜索排名的能力。
廣告流量和自然流量之間的關(guān)系并不是孤立存在的。廣告可以提升產(chǎn)品的排名,從而增加自然流量。同時(shí),自然流量表現(xiàn)好也會(huì)拉動(dòng)廣告的效果。不過(guò)靠大量的燒廣告也不一定可以拉動(dòng)自然排名。前提是需要點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定以及在同類目下與其他的產(chǎn)品相比產(chǎn)生的銷售額更高。如果亞馬遜的算法認(rèn)為你流量利用效率太差(曝光多點(diǎn)擊少轉(zhuǎn)化低),對(duì)應(yīng)的自然流量也很難獲取到。
一個(gè)鏈接由開始基本為全部廣告訂單逐漸轉(zhuǎn)化為大部分自然訂單,少部分廣告訂單的路徑:鏈接上架,廣告出單——帶動(dòng)銷量,拉動(dòng)排名——關(guān)鍵詞自然排名上升——再由關(guān)鍵詞自然位帶來(lái)自然流量——自然流量再轉(zhuǎn)化為自然單(不過(guò),文案根基做得好,測(cè)鏈接的時(shí)候也可以直接出自然單的,我們優(yōu)匠的很多同學(xué)做到測(cè)鏈接時(shí)FBM狀態(tài)下出單)
然而,目前大部分亞馬遜賣家的現(xiàn)狀是過(guò)度依賴廣告,廣告訂單占比過(guò)高,導(dǎo)致利潤(rùn)被影響。找到廣告流量與自然流量的平衡點(diǎn),提高自然單占比,是很多賣家想解決的問題。
二、亞馬遜廣告訂單與自然訂單的比例
廣告單比例其實(shí)沒有一個(gè)固定的標(biāo)準(zhǔn)答案,因?yàn)樗墚a(chǎn)品類型、產(chǎn)品周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等多種因素影響,不過(guò)廣告單比例肯定越低越好。一般情況下對(duì)于剛上架的新品,廣告單比例可以適當(dāng)高一些,一般在60-80%之間;產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后,廣告單比例可以逐步降低到30%-50%左右。此時(shí)自然流量開始增長(zhǎng),廣告的主要任務(wù)是維持排名;產(chǎn)品到穩(wěn)定期后,應(yīng)該讓自然流量已經(jīng)占據(jù)主要地位,廣告單比例控制在10%-20%之間。
圖源:亞馬遜后臺(tái)
在運(yùn)營(yíng)亞馬遜,很多賣家會(huì)遇到這樣一個(gè)問題:盡管關(guān)鍵詞自然搜索排名靠前,但自然單占比依然不理想。這種情況很影響整體運(yùn)營(yíng)效果。那么,究竟是什么原因?qū)е逻@一問題,又該如何解決呢?
首先關(guān)鍵詞自然坑位靠前,意味著你的產(chǎn)品在某些關(guān)鍵詞下的搜索結(jié)果中排名較高,表明產(chǎn)品具有較好的相關(guān)性和權(quán)重。但是排名高并不等同于高銷量,影響自然單占比還有以下這些因素:
1、listing文案,包括產(chǎn)品標(biāo)題、產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品描述、五點(diǎn)等;
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告干擾,即使自然坑位靠前,但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告位也可能搶走部分流量。特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在投放針對(duì)性強(qiáng)的廣告時(shí),自然流量可能會(huì)被分流;
3、產(chǎn)品類目和關(guān)鍵詞匹配度,雖然關(guān)鍵詞排名靠前,但關(guān)鍵詞與產(chǎn)品的實(shí)際匹配度不高,導(dǎo)致進(jìn)入頁(yè)面的買家并非真正的目標(biāo)客戶群體,從而影響轉(zhuǎn)化率;
4、價(jià)格。
畢竟有些產(chǎn)品的自然位其實(shí)并不是依賴打廣告上去的,更多的是整體出單和排名帶上去的,因此并不意味著排名高就會(huì)有更多的自然單。所以遇到這種問題時(shí),可以結(jié)合以上這些因素去分析。
還有的賣家會(huì)問,為什么有些產(chǎn)品自然位沒那么靠前,但自然單占比卻很高?因?yàn)槟憧赡苤魂P(guān)注一些大詞的自然位。像我們之前說(shuō)過(guò),關(guān)鍵詞的維度取決于用戶的需求。亞馬遜的下拉框詞會(huì)因買家多種多樣的搜索需求而產(chǎn)生,也就是海量關(guān)鍵詞,海量關(guān)鍵詞代表著用戶各式各樣且不斷變化的長(zhǎng)尾需求,而這些詞轉(zhuǎn)化成自然訂單的可能性很大。很多非標(biāo)品類目,你能看到有些鏈接可以做到很高的自然單占比,這是因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)獲取大量的關(guān)鍵詞收錄以及自然位首頁(yè)或者前三頁(yè)位置來(lái)支撐單量,并不是因?yàn)樗麄兇笤~自然位靠前就能做到自然單占比高的效果,而是海量關(guān)鍵詞排名上首頁(yè)形成的結(jié)果。
對(duì)于賣家,想要減少?gòu)V告訂單占比,核心點(diǎn)就要突破自然訂單,突破自然訂單就要提高鏈接的自然流量。那么就需要做到關(guān)鍵詞的自然排名保持在首頁(yè)前三位或者首頁(yè)位置或者關(guān)鍵詞的自然排名比廣告排名更靠前,讓自然位出單。而影響亞馬遜關(guān)鍵詞自然排名主要圍繞在這四方面:點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、銷量權(quán)重(即時(shí)銷量和歷史銷量)、關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)度(亞馬遜系統(tǒng)對(duì)listing的收錄情況,需要做好文案根基)。
總之,廣告始終是在花錢投入的過(guò)程,即使有利潤(rùn)也沒有自然單香。因此,我們運(yùn)營(yíng)的最終目的就是自然訂單。
(來(lái)源:董海溫)
以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn),不代表雨果跨境立場(chǎng)!本文經(jīng)原作者授權(quán)轉(zhuǎn)載,轉(zhuǎn)載需經(jīng)原作者授權(quán)同意。?