從30萬賣到2.5億！一年能賣上億雙！Bombas的營(yíng)銷復(fù)盤

在日用服裝市場(chǎng)中，襪子往往是最容易被市場(chǎng)忽略的品類，但有一個(gè)美國(guó)品牌卻將一雙襪子賣到上億雙，甚至獲得了名人泰森的翻牌。

這就是來自美國(guó)紐約的Bombas，它成立于2013年，最初是創(chuàng)始人David Heath和Randy Goldberg從Facebook上得知：在流浪漢收容所，襪子是廣受歡迎的物品。無家可歸者可以買到的襪子質(zhì)量很差，而且穿起來非常不舒服，于是花了兩年時(shí)間開發(fā)一種超耐用的襪子設(shè)計(jì)。

2021年，Bombas銷售額超過2.5億美金，爆款的價(jià)格單件在$13-$20之間；2021年再次拿到2890萬美元的A輪融資。

襪子本身不過是全身最低調(diào)不顯眼的實(shí)穿款，再怎么樣特別也很難做成大品牌。真正讓Bombas脫穎而出的，其實(shí)是其背后的使命：承諾每購(gòu)買一雙襪子就捐贈(zèng)一雙來幫助無家可歸者。

這樣的噱頭讓Bombas吸引到Indiegogo上的第一批投資者，并幫助他們?cè)诿绹?guó)廣播公司的《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank）節(jié)目中拿到了20萬美元的獎(jiǎng)金。

Bombas踐行每賣出一雙襪子，品牌就會(huì)捐贈(zèng)一雙出去。自成立以來，Bombas已捐贈(zèng)了超過4500萬件物品，包括其特 別設(shè)計(jì)的高品質(zhì)襪子。就連泰森都公開站臺(tái)過品牌這項(xiàng)活動(dòng)。

Bombas的襪子采用創(chuàng)新的蜂巢結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，提供更好的支撐和舒適性，同時(shí)選用高品質(zhì)的紗線，讓襪子更柔軟、透氣、耐磨。這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)使得Bombas的襪子在市場(chǎng)上具有很高的競(jìng)爭(zhēng)力。

所以一雙Bombas襪子的定價(jià)在10美元至18美元之間，比一般的襪子要貴不少。

創(chuàng)始人Randy Goldberg曾把自己的定價(jià)策略類比星巴克，因?yàn)橛脩艋ǜ嗟腻X得到的是更好的產(chǎn)品和更佳的體驗(yàn)。

這樣一個(gè)不按常理出牌的品牌，在品牌的增長(zhǎng)之路上，除了獨(dú)特的品牌故事，又是如何收獲更多普通消費(fèi)者的？

一、買Bombas襪子 = 順手做公益

Bombas的一對(duì)一捐贈(zèng)模式可以說改變了商業(yè)慈善捐贈(zèng)的格局，并成為公司成功的核心要素。通過他們的慈善策略，Bombas為無家可歸者提供舒適和尊嚴(yán)，給社會(huì)產(chǎn)生了重大的影響。

買Bombas襪子=順手做公益。正是這種使命感和參與感深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，培養(yǎng)了忠誠(chéng)感，并激勵(lì)普通消費(fèi)者不斷復(fù)購(gòu)，進(jìn)一步與品牌互動(dòng)。

將公益理念融入商業(yè)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)并不少，那為什么Bombas能如此成功，并且獲得認(rèn)可呢？

一方面，Bombas本身在產(chǎn)品把控上就很嚴(yán)格，消費(fèi)者體驗(yàn)感好。而且品牌還對(duì)襪子進(jìn)行了特別的設(shè)計(jì)和改良，以適應(yīng)無家可歸者的具體需求，如增加抗菌功能和加固縫合，這些細(xì)節(jié)上的考量體現(xiàn)了品牌對(duì)捐贈(zèng)物品實(shí)用性的關(guān)注。

Bombas也不是沒有受到質(zhì)疑，為了應(yīng)對(duì)懷疑的聲音，Bombas通過官網(wǎng)詳細(xì)說明了“買一捐一”活動(dòng)的流程，從面料購(gòu)買到最終分發(fā)到需要幫助的人手中，整個(gè)過程透明可追蹤。不僅回應(yīng)了可能的質(zhì)疑，也積極地向公眾展示了其公益行為的積極影響。

現(xiàn)代消費(fèi)者，尤其是年輕群體，越來越傾向于支持具有社會(huì)責(zé)任感的品牌，Bombas的公益模式正好與這一消費(fèi)心理相契合。

二、會(huì)講故事的品牌

Bombas與其它同品類品牌的最大區(qū)別，就在于其獨(dú)特的品牌使命，要將品牌基因滲透到營(yíng)銷的脈絡(luò)中，Bombas正是抓住了社交媒體營(yíng)銷以及明星紅人合作這兩大抓手。

01瞄準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)愛好者

Bombas最初的核心用戶，其實(shí)是跑步愛好者。所以在選擇合作對(duì)象上，品牌選擇了國(guó)民度高的運(yùn)動(dòng)員，奠定品牌的專業(yè)形象，并且借助體育領(lǐng)域名人的影響力提升品牌認(rèn)知度。

例如Bombas就和著名的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員小威廉姆斯（Venus Williams）合作，推廣最新的聯(lián)名款——全能性能系列。世界冠軍的聯(lián)名款，直接為品牌帶來了高熱度曝光，這條合作貼已經(jīng)獲得了1124點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)可以看到許多人都是小威的粉絲，為品牌帶來一波精準(zhǔn)的流量。

02利用社媒內(nèi)容建立品牌形象

Bombas在建立品牌形象上，同樣注重通過社媒體內(nèi)容產(chǎn)生更年輕、多元、包容的記憶點(diǎn)。

品牌通過Instagram展示視覺個(gè)性和包容的屬性，目前已積累了26.2萬粉絲。翻閱其Instagram帖子，會(huì)發(fā)現(xiàn)有不少穿搭、運(yùn)動(dòng)、趣玩的內(nèi)容。

但同時(shí)，Bombas在Instagram、TikTok上不僅推廣他們的產(chǎn)品，也會(huì)強(qiáng)調(diào)他們的社會(huì)使命，鼓勵(lì)客戶支持慈善事業(yè)。

Bombas從2021年5月才入駐TikTok，在這個(gè)年輕人更集中的平臺(tái)，品牌將社媒運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向多元文化傳播上，比如品牌發(fā)起了系列街頭挑戰(zhàn)，這種隨機(jī)街采的形式在TikTok上很容易出爆款。

街頭挑戰(zhàn)的內(nèi)容就是隨機(jī)找一個(gè)認(rèn)識(shí)的人表達(dá)愛意，挑戰(zhàn)成功就能收獲一雙Bombas的襪子。這一系列的內(nèi)容主要面向年輕人，由于挑戰(zhàn)對(duì)象都是隨機(jī)的，反而表現(xiàn)出Bombas包容的品牌個(gè)性。

Bombas用“精準(zhǔn)的人群+精準(zhǔn)的理念”品牌定位法，一方面針對(duì)性營(yíng)銷核心人群，一方面通過慈善捐贈(zèng)以及支持主流思潮（種族平權(quán)、LGBTQ群體）輻射更廣泛的用戶，提升品牌形象、知名度，使用戶產(chǎn)生信任感、認(rèn)同感，收獲了一批對(duì)于品牌極具忠誠(chéng)度的客戶。

三、總結(jié)

Bombas作為一個(gè)常規(guī)品類的非常規(guī)品牌，打破了過往同行的營(yíng)銷和品牌推廣方式，借助社交平臺(tái)的內(nèi)容，講述品牌的文化故事，邀請(qǐng)?bào)w育類紅人體現(xiàn)專業(yè)性，不斷在消費(fèi)者心目中構(gòu)建獨(dú)特的的心智。

像襪子這樣的大眾消費(fèi)品類，通常同質(zhì)化嚴(yán)重，對(duì)渠道依賴嚴(yán)重，像Bombas這樣，突出品牌獨(dú)特的品牌基因，是一條小眾但卻可能會(huì)真正走向大眾的路線。

（來源：網(wǎng)紅營(yíng)銷Bella）

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