兩個小伙，用“買一贈一”模式賣了10億美金的襪子

在零售業(yè)中，襪子通常被視為一個邊緣產(chǎn)品，往往被擺放在超市的一角或運(yùn)動店的貨架上。然而，Bombas的誕生卻顛覆了這一傳統(tǒng)觀念。

它通過每售出一雙襪子捐贈一雙給無家可歸者的方式，讓這個簡單的商品成為了改善社會問題的力量，總銷售收入已超10億美元。

據(jù)悉，他們與全球3500多個社區(qū)組織合作，捐獻(xiàn)的衣物已經(jīng)超過了1億件。

同Molly一起探討，它是如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，并通過其獨(dú)特的價值主張創(chuàng)造商業(yè)與社會價值的雙重成功。

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“買一贈一”：商業(yè)與社會責(zé)任的結(jié)合

Bombas的創(chuàng)立起源來自創(chuàng)始人David Heath在Facebook上看到一篇帖子，帖子顯示“無家可歸者收容所中需求量最高的衣物是襪子?！边@一發(fā)現(xiàn)令他震驚，因為襪子的需求量甚至超過了夾克和鞋子。

他將該信息同步給好友Randy Goldberg后，兩人開始自發(fā)地向有需要的人分發(fā)襪子。隨著隨著與這個群體的互動日益增多，他們親身體會到了襪子對于無家可歸者的重要性。

受到Toms Shoes和Warby Parker"買一贈一"模式的影響，他們決定結(jié)合商業(yè)與社會責(zé)任，通過創(chuàng)立一個品牌，以“買一贈一"的方式，解決無家可歸者社區(qū)的這一需求問題。

于是，2013年Bombas創(chuàng)立，該名稱源自拉丁語的“大黃蜂”。Bombas在其網(wǎng)站上解釋道“蜜蜂生活在蜂巢里，齊心協(xié)力讓世界變得更美好。它們體型雖小，但對事物的影響卻很大。”

"Bee Better"則代表著品牌的口號，這句話被印刻在Bombas的產(chǎn)品上，它提醒著消費(fèi)者，即使是小小的購買行為，也能為社會帶來積極的影響。

圖源：bombas官網(wǎng)

2013年8月，兩位聯(lián)合創(chuàng)始人開始在Indiegogo上發(fā)起眾籌，以此作為品牌起步的資金和意識喚醒活動。

他們設(shè)定了一個目標(biāo)，如果能夠捐贈達(dá)到100萬雙襪子，聯(lián)合創(chuàng)始人之一的Heath將會紋上Bombas的蜜蜂標(biāo)志和口號作為紀(jì)念。

眾籌活動在最初的30天內(nèi)就達(dá)到了15萬美元的銷售額，而六個月后，這個數(shù)字更是增長到了50萬美元。

由于產(chǎn)品迅速售罄，他們最終從天使投資人那里籌集了額外的100萬美元以補(bǔ)充庫存。

這次成功的眾籌不僅為Bombas提供了資金支持，也為他們贏得了《Shark Tank》創(chuàng)智贏家節(jié)目的注意，進(jìn)一步推動了品牌的發(fā)展。

2014年，他們參與《Shark Tank》的錄制，黑人企業(yè)家（ Daymond John）以20萬美元收購了Bombas17.5%的股權(quán)。

打破傳統(tǒng)，利用DTC與用戶建立直接聯(lián)系

襪子行業(yè)很難做到真正的創(chuàng)新，作為市場上較有影響力之一的襪子品牌Happy Socks（兩個人靠賣襪子，一年收入1億美金），也是通過DTC的方式，講述自己的品牌故事，并展示自己產(chǎn)品的獨(dú)特特性。

通過DTC模式，Bombas能夠以一種更個性化和直接的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系，這在傳統(tǒng)的零售環(huán)境中是不可能的。

這種直接面向消費(fèi)者的策略不僅讓Bombas能夠更有效地傳達(dá)其品牌理念和社會使命，也使得它能夠更清晰地展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，從而在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)大的品牌形象。

目前，Bombas重點通過獨(dú)立站、亞馬遜、沃爾瑪、eBay、社交平臺等渠道來擴(kuò)大其市場覆蓋和品牌影響力。

在第三方平臺上，他們主要銷售的產(chǎn)品以襪子為主，售價在20-60美元區(qū)間，顯著高于平臺上的其他品牌。

根據(jù)亞馬遜上熱賣的一款女士短襪，已累積2199條評價，評分為4.6，根據(jù)評論顯示“穿著舒適、耐穿、能夠提供支撐，唯一的缺點是有點貴”是大部分消費(fèi)者的評價。

圖源：亞馬遜

可見，在構(gòu)建一個既追求利潤又以使命為導(dǎo)向的企業(yè)時，你的產(chǎn)品必須是最好的。這兩者相輔相成。

獨(dú)立站流量超百萬，明確客戶群體細(xì)分

觀察Bombas的獨(dú)立站，其產(chǎn)品線已從襪子拓展至服裝、內(nèi)衣、拖鞋。其產(chǎn)品拓展策略依舊圍繞客戶的需求及無家可歸社區(qū)的實際需求。

圖源：bombas官網(wǎng)

服裝和內(nèi)衣這兩個產(chǎn)品分別位列收容所需求排名第第二和第三位，而拖鞋被視為是與襪子緊密相關(guān)的產(chǎn)品線延伸。

事實上，Bombas并不是從一開始就開始布局新的產(chǎn)品線，即使他們在創(chuàng)立初期就取得飛快的增長速度。

聯(lián)合創(chuàng)始人John建議“應(yīng)該繼續(xù)深化在該領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢，鞏固并擴(kuò)大在襪子行業(yè)的領(lǐng)先地位，不要急著盲目擴(kuò)張”。八年后，Bombas才開始拓展新的產(chǎn)品線。

從Bombas的案例可得出，企業(yè)在追求增長的過程中，應(yīng)專注于其核心競爭力，深化在特定領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢。在擴(kuò)展新產(chǎn)品線或市場前，需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研和戰(zhàn)略規(guī)劃，避免因急于擴(kuò)張而導(dǎo)致資源分散或品牌定位模糊。

Bombas的獨(dú)立站在網(wǎng)站設(shè)計和產(chǎn)品布局上展現(xiàn)了對不同客戶群體需求的細(xì)致關(guān)注。它將客戶群明確劃分為女性、男性和孩子三個主要類別，確保每個訪問者都能快速找到適合自己的產(chǎn)品。

對于女性，Bombas提供了一系列襪子，包括但不限于休閑襪、運(yùn)動襪、及膝襪等，以及專為女性設(shè)計的內(nèi)衣和服裝，考慮到女性對舒適度、款式和支撐性的需求。同時，女性顧客也可以在這里找到時尚舒適的拖鞋。

男性顧客同樣可以享受到專為他們設(shè)計的襪子，如休閑襪、運(yùn)動襪和商務(wù)襪，以及內(nèi)衣和服裝產(chǎn)品，這些產(chǎn)品注重耐用性、功能性和經(jīng)典設(shè)計。此外，Bombas也為男性顧客提供了適合不同場合的拖鞋。

對于孩子，Bombas提供了適合他們活潑天性的襪子和內(nèi)衣，這些產(chǎn)品不僅注重舒適度和耐穿性，還常常帶有孩子們喜愛的圖案和色彩。同時，孩子們也能在這里找到適合他們小腳丫的拖鞋。

Bombas的這種分類方式不僅使得網(wǎng)站用戶界面變得直觀易用，也體現(xiàn)了品牌對不同用戶需求的深刻理解。

根據(jù)進(jìn)站用戶的特點分析，女性消費(fèi)者在其顧客基礎(chǔ)中占據(jù)了較大比例，占比高達(dá)64.43%。這可能反映了Bombas產(chǎn)品在設(shè)計、舒適度和社會責(zé)任方面的吸引力，這些特點可能更與女性消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

圖源：similarweb

此外，用戶的年齡廣泛分布于各個年齡段，表明Bombas擁有多樣化的客戶群體，尤其受到25至34歲年齡段用戶的歡迎，這可能與該年齡段消費(fèi)者通常更活躍于社交媒體和電子商務(wù)平臺有關(guān)。

同時，35歲以上用戶也占有相當(dāng)?shù)谋戎?，這表明Bombas的產(chǎn)品和品牌理念也成功吸引了更成熟的消費(fèi)者市場。

這種用戶構(gòu)成對Bombas來說是一個積極信號，因為它顯示了品牌能夠跨越不同年齡和性別的界限，與廣泛的消費(fèi)者建立聯(lián)系。

這也為Bombas提供了寶貴的市場洞察，幫助公司在未來的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略中更好地定位，以滿足其核心用戶群體的需求和偏好。

在獨(dú)立站渠道，Bombas每月的訪問總量早已突破200萬，美國地區(qū)的占比高達(dá)94.7%。

網(wǎng)站整體運(yùn)營情況良好，平均每位進(jìn)站用戶可訪問5個頁面，可停留3分39秒，網(wǎng)站的跳出率也僅38%。證明品牌具有顯著的在線吸引力和用戶基礎(chǔ)。并且用戶在網(wǎng)站的參與度也很高。

圖源：similarweb

網(wǎng)站的流量渠道主要由直接訪問、付費(fèi)搜索、自然搜索和社交流量構(gòu)成。其中付費(fèi)搜索占比20.63%，重點投放品牌詞、品牌相關(guān)長尾詞及品類大詞，共投放692個付費(fèi)關(guān)鍵詞，每月投放費(fèi)用在10萬-40萬美元區(qū)間。

圖源：similarweb

社交媒體渠道，Bombas在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok等主流平臺均有布局。其中Facebook和YouTube貢獻(xiàn)了絕大部分的流量，這可能是源自社交廣告的引流。

圖源：similarweb

根據(jù)Meta的廣告平臺數(shù)據(jù)，Bombas在本月的廣告策略中表現(xiàn)出了明確的市場定位，推出了32條廣告，這些廣告內(nèi)容主要集中在女性產(chǎn)品上。這一策略反映了Bombas對市場趨勢的洞察和對目標(biāo)客戶群體的精準(zhǔn)定位。

通過這樣的廣告投放，Bombas不僅能夠吸引女性消費(fèi)者的注意，還能有效推廣其專為女性設(shè)計的產(chǎn)品線，如女士襪子、內(nèi)衣、服裝等。這種專注于特定客戶群體的廣告方法有助于提高廣告的相關(guān)性和吸引力，從而增加轉(zhuǎn)化率和顧客忠誠度。

截至目前，Bombas社交渠道的粉絲已經(jīng)累積了70余萬的粉絲，通過在各個平臺上的活躍，Bombas成功地與目標(biāo)受眾建立了聯(lián)系，并不斷擴(kuò)大其品牌影響力。

結(jié)語

雖然，Bombas現(xiàn)在這種回饋社會的商業(yè)模式看起來可能有點司空見慣，但在那個時候，這種創(chuàng)新做法也算是走在了時代的前列。

盡管有Toms Shoes、Warby Parker這些前輩的引領(lǐng)，但他們的理念在當(dāng)時并不常見，可以說是相當(dāng)前衛(wèi)的。而現(xiàn)在，這種模式已經(jīng)逐漸成為了很多品牌的"標(biāo)準(zhǔn)配置"。

例如，OneWarm Welcome - 一個床墊品牌，每賣出一張床墊，就捐贈一張給有需要的家庭；The Giving Keys - 出售手工制作的珠寶，每件銷售都會幫助一個無家可歸的人找到工作和住房；

包括知名的環(huán)保鞋履品品牌Allbirds、戶外品牌Patagonia，雖然他們沒有完全采用買一捐一"模式，但是他們也時常參與到社會責(zé)任項目當(dāng)中。

這些品牌通過不同的方式將社會責(zé)任融入其商業(yè)模式中，不僅推動了社會和環(huán)境的積極變化，也贏得了消費(fèi)者的支持。

轉(zhuǎn)載請聯(lián)系：Mollytdlz（微信號）

商務(wù)合作：Mollytdlz

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：Molly談獨(dú)立站）