大賣們使用多個重定向工具提高回報率，怎么做到的？

近年來，隨著跨境電商的興起，要在如過江之鯽的賣家中脫穎而出，廣告營銷是賣家不得不利用的“套路”，而正因有了市場需求，越來越多的重定向平臺如雨后春筍般冒出尖尖。當(dāng)重定向工具在單獨的廣告資源上運行時（比如一個在Facebook上運行，另一個在其他網(wǎng)站上運行），使用多個重定向工具可以產(chǎn)生很好的效果。但在同一個廣告資源網(wǎng)站上使用多個重定向器時，會造成一定混亂。那么，怎樣在一個網(wǎng)站使用多個重定向工具才能帶來積極結(jié)果？什么樣的重定向工具才有效？賣家是應(yīng)該使用各種不同的工具，還是只使用業(yè)內(nèi)口碑“最好”的工具來推廣？本文將從這些角度出發(fā)，進(jìn)行一一探討。

1.單一重定向工具模式

為了分析以上問題，本文先通過單一重定向工具A來獲得可視化結(jié)果。在下圖中，Y軸表示針對不同用戶子組在特定廣告資源平臺利用重定向工具進(jìn)行重定向，X軸表示回報。工具A帶來的總體收益是每個特定群體收益的總和，因此，曲線下的面積代表的就是總收益。

2.不是所有重定向工具帶來的效果都是一樣的

因為不同公司推出的重定向工具是不同的，不同的重定向工具可能會使用不同的算法、創(chuàng)意和用戶細(xì)分方案等來進(jìn)行運作，這就使得哪怕是在相同的平臺上，不同的重定位工具對于相同的用戶組產(chǎn)生的結(jié)果也是不同的。以重定向工具A和B為例，在特定的用戶群中，A的表現(xiàn)比B更好。本來按照理論模型而言，在這種情況下，不同重定向工具的曲線不應(yīng)該重疊。但正如下圖所示，這兩條線還是略有重合。

3.整體效果最優(yōu)化

當(dāng)使用AB兩個重定向工具時，AB兩條虛線上方的實線指的就是總潛在回報。 在這種情況下，表現(xiàn)好的重定向工具可以拿下所有子用戶組的展示率，進(jìn)而產(chǎn)生更高的回報。但一般而言，每個重定向工具都有優(yōu)劣勢，在不同的使用場景中會呈現(xiàn)不同的效果，有高有低。這意味著與僅由工具自動操作的情況相比，每個重定向工具的回報率可能不會那么高，但是從廣告客戶的角度來看的話，因為每次的展示率和效果都更好，總收益相對來說就會更高。

4.絕對贏家的“神話”

一些營銷人員認(rèn)為，如果賣家目前使用的是所謂“最佳”單一模板，那么在同一平臺上使用多個重定向工具可能不會帶來更好的整體效果。（雖然不是全無可能，但只有在特定的條件下才能實現(xiàn)）。下圖中，最上面的虛線代表的是一旦A工具贏得勝利，那么其就有可能覆蓋到所有受眾面，對B工具造成“全面打擊”。不過在實踐當(dāng)中出現(xiàn)此種情況的概率是極小的。

5.基于RTB拍賣模型的蠶食結(jié)果

以上問題的共同關(guān)注點是“蠶食”。因為一般重定向工具公司都會利用實時競價技術(shù)，（通常會使用價格拍賣模型來確定每個單品的最終價格）。與只有一個重定目標(biāo)運營的情況相比，兩個工具嘗試為同一用戶開展活動時會提高最終獲勝者的成本，因此，為節(jié)省其整體百分比利潤率，一般公司通常出價都比較低。從公司觀點來看，最高利潤率是由一小群所謂“高價值用戶”產(chǎn)生的（購買意向高于普通群眾的用戶）。如果重定向工具針對此單獨進(jìn)行此特定活動，那么在拍賣中的第二個價格通常都遠(yuǎn)高于目標(biāo)預(yù)期的最低利潤率。不過，在這個過程中加入額外的重定目標(biāo)可以改善這一情況。

如果面向的用戶是“高價值用戶”，就意味著重定向的成功率極高，一般不會失手。且如果只使用具有特定有效成本目標(biāo)（如eCPO）的支付模式，就不會為這些用戶支付過多費用。使用成本（CPM）+固定保證金支付模式時，短期內(nèi)可能會出現(xiàn)超額支付的情況，但從長期來看，做重定向工具的公司都能為賣家進(jìn)行適時調(diào)整以達(dá)到目標(biāo)。因此，對賣家而言，使用超過一個重定向工具來“捕獲”那些具有高價值的用戶甚至能帶來更為積極的現(xiàn)實意義?？偠灾?，只要重定向人群選擇正確，那這就是一筆“不會虧本的生意”。

另外，在“低價值”用戶群中的利潤損失并不是蠶食導(dǎo)致的結(jié)果，而是由于重定向者對“高價值用戶”產(chǎn)生的低利潤率而導(dǎo)致的投標(biāo)價值下降。但這種負(fù)面影響可以通過引入其他重定向工具抵消，因為“低價值用戶”的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“高價值用戶”。在“低價值用戶”群體中，拍賣的勝率相對于其他活動要低得多，所以有很多可能性存在。另外，由于出價會變高，額外的重定向目標(biāo)會有一個較低的百分比利潤率預(yù)期，這就意味著市場競爭激烈的激烈程度，可以肯定的是，當(dāng)多個重定向工具在同一個活動中運營時，所有供應(yīng)商在該特定活動中降低預(yù)期利潤率的壓力都會變大。

6.Cookie相關(guān)測試

在賣家僅希望使用一個重定目標(biāo)工具的情況下，通常會進(jìn)行A/B測試以選擇能產(chǎn)生更好結(jié)果的工具。如果賣家正在考慮運行類似的測試，請牢記前幾章中提到的所有事項。正確使用一些技術(shù)確實可以對整體結(jié)果產(chǎn)生積極影響，因此，賣家可以將Cookie 拆分為互斥的組，從而測試不同的定位條件、設(shè)置和廣告素材組合，并找出效果最佳的組合。進(jìn)而在投放期間改進(jìn)廣告系列的效果，或?qū)⑵渥鳛橐?guī)劃未來的廣告時的參考數(shù)據(jù)。

總結(jié)

總而言之，即使在相同的廣告資源和Cookie池中使用多個重定向工具，在大多數(shù)情況下也會產(chǎn)生積極的整體效果。所謂的“蠶食”帶來的不利影響相對而言會比較小，而同時使用不同技術(shù)所帶來的整體更高的回報的好處則要多得多。重定向工具還能自主探究并使用了不同的展示位置來達(dá)到營銷效果，這也是整體收益顯著提高的原因之一。許多大型賣家都利用同時使用不同重定向工具以最大程度地提高整體回報率這一套獲得了不少的收益。但這種情況主要發(fā)生在使用RTB工具的市場之中，因為RTB的用戶可以觀察到“低價值”用戶群中相當(dāng)無意義的“蠶食”效應(yīng)，進(jìn)而進(jìn)行“剔除處理”。因此，哪怕是在全球市場上，RTB House提供的工具也在變得越來越有競爭力。

RTB House是一家為全球頂級品牌提供先進(jìn)的營銷技術(shù)的跨國公司。其專有的廣告購買引擎是一個完全由深度學(xué)習(xí)算法提供支持的引擎，該引擎能使廣告客戶能出色完成任務(wù)并成功達(dá)到其短期，中期和長期目標(biāo)。

據(jù)悉，RTB House團(tuán)隊成立于2012年，由來自紐約，倫敦，東京，新加坡，圣保羅，莫斯科，伊斯坦布爾，迪拜和華沙等全球30多個地點的500多名專家組成。RTB House已經(jīng)為歐洲、非洲、中東、亞太地區(qū)和美洲地區(qū)的客戶提供2000多個營銷廣告及方案。從2018年開始，在將深度學(xué)習(xí)100%成功地應(yīng)用于其算法的之后，RTB House成立了兩個獨立于研發(fā)團(tuán)隊的部門，專注于MarTech解決方案的領(lǐng)先和創(chuàng)新。其中，AI Marketing Lab提供了一個發(fā)明和推廣MarTech產(chǎn)品的環(huán)境。還有進(jìn)行調(diào)研和改善廣告素材整體性能的Creatives Lab，來開發(fā)對不同格式的支持，據(jù)悉，這些格式可以根據(jù)客戶的如動態(tài)顯示和視頻廣告等獨特品牌需求進(jìn)行量身定制，從而達(dá)到超預(yù)期效果。

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