敦煌網(wǎng)李衛(wèi)：2021年平臺(tái)將會(huì)有一半以上的新客來(lái)自于商家聯(lián)盟

4月13日，2021 APEC中小企業(yè)跨境電商峰會(huì)暨敦煌網(wǎng)生態(tài)合作伙伴大會(huì)在深圳召開(kāi)，吸引跨境商家、產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)代表超過(guò)千人參加。本次大會(huì)圍繞新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)、新市場(chǎng)全面“上新”，助力跨境中小企業(yè)競(jìng)逐行業(yè)風(fēng)口。

敦煌網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人李衛(wèi)在“上新了敦煌網(wǎng)”環(huán)節(jié)，分享了敦煌網(wǎng)營(yíng)銷新玩法，商家聯(lián)盟&導(dǎo)購(gòu)生態(tài)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景、渠道全覆蓋。以下是他的演講速記整理：

今天我要和大家分享的是：2021年敦煌網(wǎng)將為賣(mài)家提供了哪些新的和營(yíng)銷相關(guān)的場(chǎng)景以及渠道？

在講營(yíng)銷之前，先讓我們一起看一下，在新的跨境電商發(fā)展下，營(yíng)銷會(huì)發(fā)生什么樣的變化？我們重點(diǎn)來(lái)看四個(gè)變化：

一、營(yíng)銷方式的變化。

我們需要由過(guò)去的坐等著自己的產(chǎn)品被別人來(lái)找的這種模式，調(diào)整為讓產(chǎn)品主動(dòng)找到買(mǎi)家，這是我們要面臨的第一個(gè)改變，從以前坐等訂單到現(xiàn)在要主動(dòng)出擊找訂單。接下來(lái)需要面對(duì)的問(wèn)題就是，我們主動(dòng)出擊了尋找買(mǎi)家了，但是去哪兒找，在什么場(chǎng)景下找？

二、更多場(chǎng)景渠道覆蓋。

由過(guò)去單一以單品或者店鋪在單一的場(chǎng)景下做營(yíng)銷，我們要考慮更多的場(chǎng)景，關(guān)鍵就是被反復(fù)提及的“場(chǎng)景”、“營(yíng)銷”這兩個(gè)詞。敦煌網(wǎng)也做到了全場(chǎng)景的覆蓋，全渠道的覆蓋。接下來(lái)，我們要關(guān)注的是產(chǎn)品對(duì)流量承接的能力。

三、內(nèi)容。

當(dāng)你做到了主動(dòng)出擊，當(dāng)你做到了很多渠道、場(chǎng)景的覆蓋，你的內(nèi)容是買(mǎi)家是否愿意為你買(mǎi)單的關(guān)鍵。

四、智能。

為什么我們會(huì)有智能營(yíng)銷的這一部分需求，是因?yàn)槲覀円鲃?dòng)做營(yíng)銷。同樣也會(huì)面臨若干的場(chǎng)景、人群畫(huà)像，這個(gè)時(shí)候如果沒(méi)有算法在里面幫我們做好最合適的場(chǎng)景、最合適商品的匹配，我們營(yíng)銷效率是非常低的，所以我們需要大算法在背后支撐，幫我們提高營(yíng)銷效率。

這里面給大家?guī)?lái)一組數(shù)據(jù)，這一組數(shù)據(jù)是2020年敦煌網(wǎng)上參加過(guò)五項(xiàng)以上營(yíng)銷賣(mài)家和沒(méi)有參與過(guò)賣(mài)家，從三個(gè)維度對(duì)比的數(shù)據(jù)：

一、店鋪流量。

二、店鋪交易額。

三、店鋪轉(zhuǎn)化率。

這三組數(shù)據(jù)對(duì)比是很明顯的，參與五項(xiàng)以上營(yíng)銷的賣(mài)家在三組數(shù)據(jù)全面領(lǐng)先，營(yíng)銷與這三組數(shù)據(jù)之間的這種倍數(shù)關(guān)系還是很大的。這一點(diǎn)可以看到，平臺(tái)型流量紅利在從原先被動(dòng)地等買(mǎi)家找過(guò)來(lái)轉(zhuǎn)向主動(dòng)找買(mǎi)家。通過(guò)滲透到平臺(tái)各個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景和渠道下，讓買(mǎi)家看到我們的貨，同時(shí)提供很好的內(nèi)容，這個(gè)時(shí)候這一部分的紅利很快就會(huì)到來(lái)。

我們提到了營(yíng)銷的渠道和場(chǎng)景，我們接下來(lái)看一下2021年敦煌網(wǎng)為我們的賣(mài)家準(zhǔn)備了哪些好的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷場(chǎng)景。

一、商家聯(lián)盟。

商家聯(lián)盟的屬性首先是效果類，是以銷售為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷渠道，同時(shí)是以拉新用戶為導(dǎo)向的一種營(yíng)銷方式。

它的營(yíng)銷范圍實(shí)際上不是單品，二是需要賣(mài)家商品越多越好，品類越豐富越好，它的品類是沒(méi)有任何限制的。這是在2021年我們會(huì)重點(diǎn)推廣的一個(gè)營(yíng)銷渠道，后面還會(huì)有詳細(xì)的數(shù)據(jù)和大家分享。

二、導(dǎo)購(gòu)生態(tài)。

導(dǎo)購(gòu)生態(tài)和商家聯(lián)盟有很大的差異：

1、品效合一。

導(dǎo)購(gòu)生態(tài)既能夠以銷售為導(dǎo)向來(lái)做營(yíng)銷，同時(shí)也可以幫助有品牌需求的賣(mài)家做品牌傳播。

2、導(dǎo)購(gòu)生態(tài)是一個(gè)非常好的打爆款的營(yíng)銷渠道。

3、導(dǎo)購(gòu)生態(tài)以拉新為主，同時(shí)它的參與方式并不是全店鋪或者是多品類，而是主打打造爆款的單品參與。

而玩法也和商家聯(lián)盟是不一樣，導(dǎo)購(gòu)生態(tài)是是短期的，可能一周、兩周的時(shí)間就可以。

三、定向推廣。

定向推廣是敦煌網(wǎng)老牌的營(yíng)銷渠道，它更多是覆蓋在買(mǎi)家去選擇商品的購(gòu)買(mǎi)路徑里面，然后給予賣(mài)家更多的曝光位置。

谷歌、FB這里就不多介紹了，本身這兩個(gè)就是在跨境流量渠道里面是非常大的媒體。在2021年針對(duì)谷歌和FB也會(huì)給我們的賣(mài)家提供這一部分單獨(dú)營(yíng)銷服務(wù)的場(chǎng)景。

接下來(lái)是以上營(yíng)銷渠道相關(guān)數(shù)據(jù)的具體分享：

一、商家聯(lián)盟。

這里面有兩組數(shù)據(jù)：

在2020年，平臺(tái)有36%的賣(mài)家參與了商家聯(lián)盟，有23%的新客是來(lái)自于商家聯(lián)盟。可以看到在2020年商家聯(lián)盟是我們的賣(mài)家不可或缺的營(yíng)銷渠道之一。

在2021年商家聯(lián)盟給我們帶來(lái)的數(shù)字會(huì)是什么？在2021年平臺(tái)將會(huì)有一半以上的新客來(lái)自于商家聯(lián)盟。

也就是說(shuō)，一半以上買(mǎi)家都會(huì)進(jìn)到商家聯(lián)盟里面，參與商家聯(lián)盟營(yíng)銷矩陣的賣(mài)家能夠被這一半以上的新買(mǎi)家看到。商家聯(lián)盟覆蓋的渠道和場(chǎng)景非產(chǎn)廣泛，不但覆蓋了以效果類為導(dǎo)向的，同時(shí)也覆蓋了內(nèi)容類為導(dǎo)向、品牌類為導(dǎo)向的營(yíng)銷渠道。

2021年商家聯(lián)盟的機(jī)會(huì)在哪里？很多賣(mài)家朋友會(huì)關(guān)注品類的機(jī)會(huì)在哪里。2020年我們發(fā)現(xiàn)商家聯(lián)盟的商品在服飾、時(shí)尚的品類占比最多，差不多有一半的比例，然后是家居。在運(yùn)動(dòng)戶外、3C家電等等這些品類下，實(shí)際上2020年進(jìn)來(lái)的商家量并不是很大，恰恰2021年的機(jī)會(huì)也是在這里。

再次強(qiáng)調(diào)一下，平臺(tái)2021年至少有一半以上的新客通過(guò)商家聯(lián)盟過(guò)來(lái)。

剛才提到了導(dǎo)購(gòu)生態(tài)是打爆款的。根據(jù)數(shù)據(jù)可以看出，首先導(dǎo)購(gòu)生態(tài)是非常好拉新客的渠道，在2020年的整個(gè)導(dǎo)購(gòu)生態(tài)渠道將近96%的買(mǎi)家是新客。其次，2020年它為平臺(tái)至少打造了500款以上的爆款。這500款以上的爆款落在賣(mài)家身上是什么樣的？在2020年敦煌網(wǎng)單店GMV交易額排名第一、第三和第七的店鋪，營(yíng)銷渠道60%來(lái)自導(dǎo)購(gòu)生態(tài)。

這是導(dǎo)購(gòu)生態(tài)在2020的成績(jī)，同時(shí)它的場(chǎng)景也是覆蓋非常豐富的，范圍場(chǎng)景系是全覆蓋的。

關(guān)于定向推廣，這里有五組數(shù)據(jù)分享：

第一、定向推廣是平臺(tái)覆蓋買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)路徑最全的一款營(yíng)銷的場(chǎng)景，覆蓋的平臺(tái)至少70%買(mǎi)家在購(gòu)買(mǎi)選擇商品的路徑。

第二，在過(guò)去的2020年，使用定向推廣的這部分賣(mài)家同比2019年增長(zhǎng)55%。過(guò)去一年有大量的賣(mài)家在使用定向推廣，這也非常符合剛才開(kāi)篇講到營(yíng)銷趨勢(shì)的變化，賣(mài)家需要主動(dòng)出擊。

按常規(guī)來(lái)說(shuō)，進(jìn)來(lái)的商家多了，我們的商家自然很關(guān)注投放的ROI是不是好，效果是不是好？ 2020年在人數(shù)增長(zhǎng)55%的情況下，整個(gè)商家平均的ROI增長(zhǎng)不到40%。商家進(jìn)來(lái)很多，同比效果也在往上增長(zhǎng)。

呼應(yīng)我們開(kāi)篇提到的智能投放，在2020年五六月份的時(shí)候我們?yōu)槠脚_(tái)商家開(kāi)發(fā)了智能投放工具，幫助賣(mài)家解決針對(duì)不同的渠道的商品投放選擇，如果商家自己不會(huì)選擇，不好判斷，你可以通過(guò)我們的智能投放來(lái)解決。

目前我們提供智者能夠投放的場(chǎng)景是有兩種，第一種是在我們定向推廣，有智能投放可以一鍵開(kāi)啟；第二種在商家聯(lián)盟我們提供智能投放，保證賣(mài)家一鍵開(kāi)啟。

最后的數(shù)據(jù)分享是，在過(guò)去2020年定向推廣至少占到賣(mài)家整個(gè)交易額的33%，同時(shí)在2020年單店GMV第二、第四、第五這些店鋪，定向推廣也是他們主要GMV交易來(lái)源。

剛才講了非常多的營(yíng)銷場(chǎng)景跟營(yíng)銷渠道的例子，相信很多賣(mài)家朋友會(huì)關(guān)注有這么多的渠道怎么來(lái)用？這也是我們?cè)谧馁u(mài)家朋友非常關(guān)注的問(wèn)題，因?yàn)榻酉聛?lái)的營(yíng)銷我們不是玩單一的打法，而是要玩組合拳。

舉幾個(gè)賣(mài)家最常用到的例子，日常營(yíng)銷、爆款、節(jié)日營(yíng)銷等。

買(mǎi)賣(mài)家可以再敦煌網(wǎng)營(yíng)銷矩陣羅盤(pán)，可以根據(jù)自己的需求選出不同的營(yíng)銷場(chǎng)景和營(yíng)銷渠道來(lái)進(jìn)行組合。

我舉一個(gè)例子，日常營(yíng)銷是在常規(guī)情況下需要做什么，商家聯(lián)盟無(wú)論是在任何場(chǎng)景下什么都要進(jìn)，2021年平臺(tái)有至少一半以上的新客是通過(guò)商家聯(lián)盟來(lái)，這是必須要進(jìn)的。

谷歌和Facebook在行業(yè)里是非常大的營(yíng)銷渠道和場(chǎng)景，日常營(yíng)銷也是這樣。定向推廣覆蓋了剛才提到了70%買(mǎi)家的選品和購(gòu)買(mǎi)路徑，因此也是要做。

打爆款，你的策略、營(yíng)銷組合與上面不同，你要最好的選擇是商家聯(lián)盟。但是商家聯(lián)盟里要針對(duì)你的爆款，把你的分成比例設(shè)置高一點(diǎn)。再加上剛才提到導(dǎo)購(gòu)生態(tài)還有定向、首焦。

針對(duì)打爆款，以看到我們選的流量屬性是有爆發(fā)力，可以在短期內(nèi)有大的爆發(fā)力，這是我們打爆款的核心。

今天我的分享到這里，非常感謝大家！謝謝！

（編輯：江同）

以上內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表雨果跨境立場(chǎng)！