亞馬遜封號(hào)啟示（一）：跨境電商流量規(guī)則與終局猜想

流量是電商的命脈，對(duì)于跨境電商更是這個(gè)道理。由于各種原因，大部分品牌或賣(mài)家在跨境交易中較少布局線(xiàn)下渠道。所以對(duì)電商渠道來(lái)說(shuō)，流量成為消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、轉(zhuǎn)化為訂單的重要指標(biāo)。

如何衡量流量？對(duì)流量的衡量不止在流量多少，還有流量的質(zhì)量，比如流量是否帶有購(gòu)買(mǎi)意愿、是否容易被轉(zhuǎn)化、購(gòu)買(mǎi)能力高低等。與此同時(shí)，越來(lái)越多商家開(kāi)始注重流量未來(lái)的潛力，希望通過(guò)好的模式讓流量閉環(huán)，能夠持續(xù)地貢獻(xiàn)價(jià)值，這在未來(lái)也會(huì)成為一項(xiàng)重要考量。

今天店匠SHOPLAZZA就與大家一起盤(pán)點(diǎn)做跨境電商要知道的流量規(guī)則，暢想流量的發(fā)展終局，把握跨境電商命脈。

一、流量不過(guò)是商品

1. 跨境電商流量分類(lèi)

在聊具體的流量規(guī)則之前，我們先了解跨境電商流量的分類(lèi)。流量的分類(lèi)方式其實(shí)有很多，此處只通過(guò)常用的方式來(lái)分類(lèi)。

按付費(fèi)/免費(fèi)分類(lèi)

不管是國(guó)內(nèi)電商還是跨境電商，流量都可以分為「付費(fèi)」和「免費(fèi)」。

付費(fèi)流量，指廣告主花一定費(fèi)用交換獲得的流量。免費(fèi)流量則是不需要付費(fèi)交換的流量，它包括了流量平臺(tái)根據(jù)機(jī)制進(jìn)行自然分發(fā)的流量，也包括廣告主憑借自身能夠觸達(dá)的流量。

按公域/私域分類(lèi)

消費(fèi)者總是散落在不同的地方，我們?cè)谀睦镉|達(dá)他們呢？

一部分在公共范圍的龐大流量池（目前商家主要利用聚合性流量中心*高效觸達(dá)），由于每位商家都能從這里觸達(dá)消費(fèi)者，故這部分被稱(chēng)為公域流量。另一部分是商家靠自身反復(fù)觸達(dá)，屬于商家自己的流量池，稱(chēng)為私域流量。

聚合性流量中心，指將分散的流量聚合起來(lái)、流量大的中心。像 Google、Facebook、Instagram 這些搜索引擎和社交媒體就是典型的聚合性流量中心。除此之外，我們熟知的淘寶、亞馬遜等第三方平臺(tái)通過(guò)不同渠道將流量吸引到平臺(tái)中，自帶流量，所以本身也是聚合性流量中心。

2. 流量的規(guī)則

從分類(lèi)來(lái)看，不少商家肯定會(huì)想：免費(fèi)流量和私域流量看起來(lái)不錯(cuò)，一個(gè)不花錢(qián)，一個(gè)靠自己就能反復(fù)觸達(dá)，那做跨境電商用好這兩種流量就好了。

想象很豐滿(mǎn)，可惜現(xiàn)實(shí)骨感。免費(fèi)流量畢竟少，付費(fèi)才是流量平臺(tái)的目的。私域流量需要運(yùn)營(yíng)和積累沉淀，并不在一朝一夕。所以在公域流量中通過(guò)支付廣告費(fèi)用獲取流量成為跨境電商商家獲取流量的常態(tài)，而如今它面臨著另一個(gè)挑戰(zhàn)。

流量終究不過(guò)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)“商品”：

廣告主少，流量多時(shí)，流量的價(jià)格低，盈利能力強(qiáng)；

廣告主多，流量少時(shí)，流量的價(jià)格逐步增高，盈利能力相對(duì)減弱。

當(dāng)商家在面對(duì)一個(gè)流量來(lái)源有限、廣告主越來(lái)越多的狀態(tài)時(shí)，結(jié)果便是僧多粥少，需要尋求新的增長(zhǎng)方向。

跨境電商第三方平臺(tái)的流量狀態(tài)就是個(gè)典型的例子。

（圖片來(lái)源：SimilarWeb）

亞馬遜的商家數(shù)量在近幾年呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。在2020年新增了130萬(wàn)新賣(mài)家，2021年截止3月底，亞馬遜各站點(diǎn)新增了29.5萬(wàn)名賣(mài)家，今年底預(yù)計(jì)要新增140萬(wàn)賣(mài)家。在平臺(tái)商家極速增長(zhǎng)的同時(shí)，亞馬遜平臺(tái)的增長(zhǎng)速度卻逐漸放緩。2021年Q2財(cái)報(bào)顯示：相比之前的增長(zhǎng)速度，即使 Q2 有 Prime Day，增長(zhǎng)速度也下降了37%，這便帶來(lái)了矛盾。

（圖片來(lái)源：Finbold）

二、跨境電商流量現(xiàn)狀

1. 第三方平臺(tái)的流量陷

如今亞馬遜賣(mài)家，不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)——早入場(chǎng)的賣(mài)家已經(jīng)已經(jīng)吃掉了大部分紅利。不少大賣(mài)在早期亞馬遜剛啟動(dòng)中國(guó)賣(mài)家招募的時(shí)候上車(chē)，趁著流量紅利一路高歌，而這個(gè)紅利不好復(fù)制和借鑒。

通常來(lái)說(shuō)，亞馬遜店鋪流量主要還是亞馬遜站內(nèi)流量，包括了搜索流量、關(guān)聯(lián)推薦流量、站內(nèi)廣告、活動(dòng)推廣流量、排行榜流量、左側(cè)分類(lèi)導(dǎo)航欄。而影響這些排名的因素歸納起來(lái)就四個(gè)：銷(xiāo)量、店鋪轉(zhuǎn)化率、產(chǎn)品相關(guān)性和滿(mǎn)意度。

想要獲得更多的流量，在意味著在做好選品和產(chǎn)品詳情的同時(shí)，還需要更多的銷(xiāo)量與評(píng)價(jià)。沒(méi)有店鋪一上來(lái)就有不錯(cuò)的銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)。所以歸根結(jié)底，能獲得更好流量的店鋪都是需要前期積累。如此往復(fù)，便陷入死循環(huán)。

同時(shí)，亞馬遜的飛輪理論讓亞馬遜規(guī)則“重產(chǎn)品，輕店鋪”，好不容易消費(fèi)者進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品的詳情頁(yè)，也有可能被關(guān)聯(lián)推薦中功能相同、價(jià)格更便宜的推薦商品吸引流失。

這讓商家陷入被動(dòng)，流量成為看得見(jiàn)摸不著、重要卻不受控制的存在。

2. 第三方平臺(tái)流量費(fèi)用大漲

銷(xiāo)量和評(píng)價(jià)可以用廣告撐起來(lái)？但商家能承受瘋狂漲價(jià)的廣告嗎？

亞馬遜賣(mài)家的迅速增長(zhǎng)讓現(xiàn)有流量和分配已經(jīng)出現(xiàn)了僧多粥少的情況，隨之而來(lái)的便是上漲的廣告費(fèi)。

據(jù) Marketplace Pulse 研究：目前亞馬遜所有站點(diǎn)廣告費(fèi)持續(xù)上漲，其中美國(guó)站廣告平均每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）為1.2美元，比2021年年初初的0.93美元上漲了30%，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

（圖片來(lái)源：Marketplace Pulse）

據(jù)悉，2020年的平均廣告銷(xiāo)售成本(ACoS) 為22%，2021年開(kāi)始時(shí)為25%，現(xiàn)在已升至30%以上，但平均轉(zhuǎn)化率一直保持在12%-13%。也就是說(shuō)，目前平均銷(xiāo)售成本已漲至9美元至10美元，需要以1.20美元的平均價(jià)格點(diǎn)擊8次才能產(chǎn)生一次銷(xiāo)售。而 Marketplace Pulse 的數(shù)據(jù)表示，這一狀態(tài)不僅是美國(guó)站，在其所有市場(chǎng)變化幾乎相同。

3. 尋找玩轉(zhuǎn)流量的新模式

亞馬遜只是第三方平臺(tái)的一個(gè)縮影，但卻代表了跨境電商大部分的情況。作為聚合性流量中心的重要變現(xiàn)手段，公域流量池中的流量只會(huì)越來(lái)越貴。

原來(lái)的流量獲取方式遭到挑戰(zhàn)，作為跨境電商商家，未來(lái)應(yīng)該怎么做？

這個(gè)話(huà)題被行業(yè)反復(fù)地思考和探討，尋找著玩轉(zhuǎn)流量的新模式，答案已經(jīng)漸漸明晰——做長(zhǎng)期且正確的事情。

三、終局：做長(zhǎng)期且正確的事情

私域流量就是這樣一個(gè)長(zhǎng)期且正確的事情。

1.通過(guò)復(fù)購(gòu)降低流量成本，獲得更高的 LTV

第一次獲客的流量相對(duì)復(fù)雜，要說(shuō)服一位新客了解店鋪、品牌并最終購(gòu)買(mǎi)，成本相對(duì)高。但當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品并獲得滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)后，向他們?cè)俅螤I(yíng)銷(xiāo)就變得簡(jiǎn)單且高效。

消費(fèi)者第二次或多次購(gòu)買(mǎi)的行為被稱(chēng)為復(fù)購(gòu)。當(dāng)通過(guò)私域流量構(gòu)建一套用戶(hù)留存、活躍體系，引導(dǎo)他們互動(dòng)、復(fù)購(gòu)，就能獲得更高的 LTV（客戶(hù)全生命周期），降低整體的流量成本，讓流量持續(xù)地貢獻(xiàn)價(jià)值。

2. 通過(guò)流量的深入觸達(dá)，獲得復(fù)利效應(yīng)

當(dāng)一磚一瓦地真正地打造自己的私域流量池之后，圍繞品牌和產(chǎn)品搭建用戶(hù)社群、進(jìn)行更深入的觸達(dá)是自然而然的事情。

（圖片來(lái)源：Huel 官網(wǎng)，Huel 的品牌獨(dú)立官網(wǎng)中設(shè)置了論壇版塊，通過(guò)不同話(huà)題實(shí)現(xiàn)高效的私域流量運(yùn)營(yíng)）

這時(shí)候流量不僅僅是流量，而是一個(gè)個(gè)有血有肉的、在使用產(chǎn)品的消費(fèi)者，這些將會(huì)是極有價(jià)值的資產(chǎn)。通過(guò)與消費(fèi)者近距離的溝通，獲取品牌和產(chǎn)品真實(shí)的反饋，從而反向推動(dòng)商家自身的發(fā)展。沿著復(fù)利增長(zhǎng)曲線(xiàn)，跨境電商賣(mài)家更有可能實(shí)現(xiàn)質(zhì)變的飛躍。

3. 通過(guò)流量的閉環(huán)，獲得長(zhǎng)期的未來(lái)潛力

私域流量本身就更有機(jī)會(huì)通過(guò)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量的閉環(huán)。當(dāng)私域流量不斷積累并最終實(shí)現(xiàn)閉環(huán)時(shí)，跨境電商賣(mài)家就已經(jīng)掌控住了流量的秘訣，將流量的潛力無(wú)限放大。

(圖片來(lái)源：PELOTON 官網(wǎng)，PELOTON 結(jié)合強(qiáng)大的內(nèi)容產(chǎn)出，將健身硬件跟社交連接在一起實(shí)現(xiàn)私域流量閉環(huán))

四、獨(dú)立站是運(yùn)營(yíng)私域流量的自然選擇

想做私域流量？那必然不能錯(cuò)過(guò)私域流量的承載中心————獨(dú)立站。

不同于亞馬遜等第三方平臺(tái)無(wú)法真正觸及消費(fèi)者，獨(dú)立站可以通過(guò)多種方式獲取消費(fèi)者信息，并與消費(fèi)者以一定頻次互動(dòng)，沉淀為私域流量。同時(shí)還能通過(guò)運(yùn)營(yíng)方式，讓消費(fèi)者再次回到獨(dú)立站中進(jìn)行瀏覽，形成閉環(huán)。

（圖片來(lái)源：店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺(tái)，利用獲得消費(fèi)者的郵箱以及更詳細(xì)信息，幫助建立私域流量）

（圖片來(lái)源：店匠SHOPLAZZA 店鋪后臺(tái)，利用顧客通知，對(duì)私域流量進(jìn)行挽回或再營(yíng)銷(xiāo)）

店匠SHOPLAZZA 建站系統(tǒng)滿(mǎn)足跨境電商賣(mài)家在開(kāi)拓獨(dú)立站時(shí)對(duì)積累私域流量的需求，通過(guò)增購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)、復(fù)購(gòu)插件、會(huì)員體系等功能，全場(chǎng)景多方向助力商家提高流量效率，讓私域流量帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值。點(diǎn)擊咨詢(xún)

結(jié)語(yǔ)

流量是跨境電商的命脈。目前大部分賣(mài)家通過(guò)在公域流量支付廣告費(fèi)用從而獲取流量，但如今這種方式面臨著挑戰(zhàn)。以第三方平臺(tái)亞馬遜為例，一方面流量難以被自身掌控，另一方面流量?jī)r(jià)格攀升難以維系，這要求跨境電商賣(mài)家做長(zhǎng)期且正確的事情——構(gòu)建自己的私域流量，而獨(dú)立站因?yàn)槟芘c消費(fèi)者更緊密溝通，天然地成為構(gòu)建私域流量的選擇。

想知道如何利用獨(dú)立站落地沉淀私域流量？歡迎點(diǎn)擊此處留言，店匠SHOPLAZZA 將持續(xù)帶來(lái)干貨。

系列預(yù)告：

品牌對(duì)于跨境電商來(lái)說(shuō)到底是什么？為什么說(shuō)賣(mài)貨30億不如擁有一個(gè)品牌？持續(xù)關(guān)注本系列，下一期共同探討跨境電商的品牌夢(mèng)。

（編輯：江同）

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