浩方私享會(huì)：現(xiàn)在是品牌出海的最佳時(shí)機(jī)嗎？

今年4月至今，亞馬遜封號(hào)潮大爆發(fā)，引起的行業(yè)震蕩近10年來(lái)聞所未聞，無(wú)數(shù)賣家哀鴻遍野，想要出海的中國(guó)企業(yè)更是不知路在何方。這意味著跨境電商的野蠻生長(zhǎng)時(shí)代正式終結(jié)。市場(chǎng)從無(wú)序邁向有序，以用戶為核心的長(zhǎng)期主義開始走向臺(tái)前。結(jié)合這一大環(huán)境轉(zhuǎn)變的契機(jī)，浩方集團(tuán)在9月中旬舉辦了首期品牌出海私享會(huì)活動(dòng)。集團(tuán)副總裁Peter與運(yùn)營(yíng)中心三位VP 共同對(duì)中國(guó)企業(yè)2021年下半年出海策略打法給出了其深度思考與建議。

（圖片來(lái)源：浩方集團(tuán)）

3大關(guān)鍵詞解讀品牌出海新思路

中國(guó)跨境電商規(guī)模5年增長(zhǎng)近10倍，亞馬遜2021年預(yù)計(jì)新增賣家140萬(wàn)。全球化戰(zhàn)略布局下，中國(guó)制造業(yè)面臨著戰(zhàn)略發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新瓶頸。面對(duì)復(fù)雜的全球政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境，中國(guó)企業(yè)出海之路似乎迷霧重重。

我們?cè)撛趺崔k？是否就困在這里？是否就無(wú)解呢？浩方集團(tuán)副總裁Peter給出了3個(gè)關(guān)鍵詞——新視角、新路徑、新模式。

“新視角——打造品牌化核心價(jià)值”

傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，面對(duì)上下游技術(shù)型企業(yè)與品牌型企業(yè)的利潤(rùn)擠壓，處于中間地帶的組裝裝配型制造業(yè)往往只能依靠“高效率”與“低人工”實(shí)現(xiàn)盈利，也就缺乏定價(jià)權(quán)與品牌溢價(jià)能力。隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇，固有盈利模式逐漸難以為繼，傳統(tǒng)企業(yè)工廠亟待轉(zhuǎn)型，探索發(fā)掘新的價(jià)值錨點(diǎn)——一是技術(shù)化，需要較高的研發(fā)能力與成本支撐；二是品牌化，以用戶為中心定義產(chǎn)品，建立品牌產(chǎn)生溢價(jià)。

“新路徑——從海外做起，雙向并舉”

在“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)”的發(fā)展新格局下，中國(guó)制造業(yè)面臨著全球化帶來(lái)的前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會(huì)，盡早布局海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)國(guó)外雙管齊下，順應(yīng)時(shí)代找到適合自己企業(yè)基因的成長(zhǎng)路徑。

“新模式——發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，協(xié)同雙贏”

面對(duì)資源不足和能力不足的問題，企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮長(zhǎng)板優(yōu)勢(shì)，更加開放的尋找合作伙伴一起進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)同，融入新的生態(tài)。

（圖片來(lái)源：浩方集團(tuán)）

新視角、新路徑、新模式下，品牌出海仍面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性，如何進(jìn)行從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到運(yùn)營(yíng)推廣等出海全鏈路風(fēng)險(xiǎn)控制，以價(jià)值飛輪驅(qū)動(dòng)品牌高速成長(zhǎng)？

Peter強(qiáng)調(diào)，首先，我們要以用戶為中心牢牢盯住市場(chǎng)，而不是以自己對(duì)技術(shù)的感知來(lái)審視市場(chǎng)。產(chǎn)品定義過(guò)程中，切記緊跟市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)品對(duì)標(biāo)。產(chǎn)品是品牌的載體，好的產(chǎn)品擁有自我表達(dá)的能力，更是天然的流量磁鐵。我們通過(guò)以產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)為核心的品牌營(yíng)銷體系搭建，進(jìn)行優(yōu)質(zhì)用戶群體的長(zhǎng)期積累與沉淀，從而進(jìn)一步提升品牌勢(shì)能。此外，企業(yè)還需要對(duì)組織的決策流程、執(zhí)行響應(yīng)、快速糾偏能力等進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化，通過(guò)不斷的迭代，改善用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)整個(gè)價(jià)值回路。

賣貨時(shí)代與品牌時(shí)代

亞馬遜封號(hào)事件是自4月迄今跨境圈最熱門的話題，引起的行業(yè)震蕩近10年來(lái)聞所未聞。

“賣貨思維與品牌思維的疑惑”

緊盯銷售訂單瘋狂攝取流量的同時(shí)，很多賣家卻忽略了以用戶為中心進(jìn)行品牌建設(shè)與產(chǎn)品迭代。只有流量，品牌往往獨(dú)木難支。當(dāng)賣貨思維取代品牌思維，這次封號(hào)事件讓我們開始反思到底為什么要刷單？為什么要控評(píng)？浩方集團(tuán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Dico說(shuō)道：“迄今為止，絕大多數(shù)賣家回答不了這個(gè)問題?！?/span>

“危與機(jī)并存，合規(guī)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)凸顯”

中國(guó)線上電商常用的運(yùn)營(yíng)方式開始失效， “潛規(guī)則”式的“常規(guī)操作”被亞馬遜攔腰斬?cái)唷＝輳奖环夂?，新的局面開始打開。合規(guī)運(yùn)營(yíng)，以用戶為中心，產(chǎn)品為中心的邏輯逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。

浩方以用戶和市場(chǎng)為中心，將品牌出海分為4大階段，并在現(xiàn)場(chǎng)分享了浩方15年經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的方法論。

（圖片來(lái)源：浩方集團(tuán)）

從前期的產(chǎn)品定義與調(diào)優(yōu)、“先行者計(jì)劃”，到MVP小規(guī)模驗(yàn)證，營(yíng)銷加投與增強(qiáng)計(jì)劃，直到產(chǎn)品矩陣規(guī)劃，浩方都以用戶與市場(chǎng)數(shù)據(jù)為核心，協(xié)同出海企業(yè)共同創(chuàng)造長(zhǎng)期盈利與品牌價(jià)值。

“我們已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代”

低品牌力帶來(lái)的定價(jià)權(quán)缺失、利潤(rùn)微薄、讓很多賣家不得不冒險(xiǎn)選擇違規(guī)運(yùn)營(yíng)。品牌的建立需要時(shí)間，但對(duì)于企業(yè)來(lái)講，這是個(gè)長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、安心的生意。以產(chǎn)品為中心，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，這是時(shí)代給我們的啟示。

讓用戶主動(dòng)搜索你的品牌

“因地制宜-國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷差異”

我們通過(guò)多次試驗(yàn)得出，從營(yíng)銷有效性來(lái)看，海外消費(fèi)者對(duì)權(quán)威媒體的內(nèi)容更為看重，我們合作的《福布斯》、 《紐約時(shí)報(bào)》、CNN、CNET、雅虎等媒體在對(duì)品牌宣傳后，能直接為銷量起到很大的轉(zhuǎn)化作用。

紅人帶貨方面，海外頭部網(wǎng)紅帶貨性價(jià)比比國(guó)內(nèi)要高不少。但他們更重視產(chǎn)品體驗(yàn)，而不是付費(fèi)就能合作。溝通上一般需要花費(fèi)更多的時(shí)間成本，才能令達(dá)人們?cè)敢庵谱髟瓌?chuàng)內(nèi)容，帶貨種草。

內(nèi)容把控上，國(guó)外營(yíng)銷費(fèi)用低，但內(nèi)容相對(duì)不可控。國(guó)外媒體測(cè)評(píng)、KOL 試用評(píng)價(jià)，都會(huì)無(wú)保留報(bào)道產(chǎn)品瑕疵，因此國(guó)外營(yíng)銷更基于產(chǎn)品品質(zhì)把握與傳播渠道的了解，但能做更有趣的營(yíng)銷創(chuàng)意。

“變流量為粉絲，變廉價(jià)為溢價(jià)”

浩方品牌營(yíng)銷部通過(guò)在海外建立品牌官網(wǎng)、主流媒體PR、頭部KOL發(fā)聲和YouTube/TikTok等平臺(tái)社媒紅人曝光，形成品牌自己的流量矩陣，增加品牌搜索熱度，同期再配合Google/Facebook廣告投放，提高銷售轉(zhuǎn)化。最終，將流量轉(zhuǎn)化為粉絲，增加用戶忠誠(chéng)度與用戶粘性，提高品牌知名度與溢價(jià)。

（圖片來(lái)源：浩方集團(tuán)）

時(shí)刻與用戶站在一起

如何提升用戶體驗(yàn)，是品牌出海服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。用戶體驗(yàn)往往直接影響著品牌或產(chǎn)品在亞馬遜的用戶評(píng)價(jià)、星級(jí)、排名，更有甚者會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的直接下架。浩方集團(tuán)用戶體驗(yàn)與售后業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Coco說(shuō)道：“我們需要真正從用戶的角度去思考他們的需求，這次刷單刷評(píng)造成的行業(yè)波動(dòng)就是典型的例子。”

“讀懂用戶心里話?！?/b>